آیا نام‌های تجاری منفی واقعا ضعیف هستند؟

یکی از بیشترین کلماتی که در چندمدت اخیر از افرادی که دنبال ساخت نام برند هستند، می‌شنوم «بار منفی» است. بسیاری افراد و مدیران، نام‌های تجاری پیشنهاد‌ی (نام برند) را به این بهانه رد می‌کنند که بار منفی دارد.

اما واقعیت این است که برخی نام‌های تجاری که تصور می‌شود بار منفی دارند، اتفاقا اگر هوشمندانه به کار بروند بسیار قدرتمند هستند! در این مقاله می‌خواهم برایتان توضیح دهم که چگونه تصور منفی بودن باعث می‌شود نام‌های تجاری قدرتمندی را نادیده بگیرید!

ابتدا بگذارید با چند مثالی که برای خود من پیش آمده، برایتان توضیح دهم که تصور بار منفی برای برخی نام‌های تجاری چقدر شایع است.

تصور بار منفی برای نام‌های تجاری

دوستی دارم که چندی پیش می‌خواست یک دامین اینترنتی بخرد. نام دامین مورد نظرpotk.ir بود. قیمتی هم که این دوست من برای خرید این دامین پرداخت به نسبت مناسب بود، یعنی حدود 800 هزار تومان.

البته در جریان هستید که قیمت عادی این دامنه حدود 15هزار تومان است! اما مجموعه‌ دارانی هستند که این دامنه‌ها را خریداری کرده‌اند و گاهی می‌فروشند.

دوستم تعریف می‌کرد که به شخص فروشنده گفته است: آیا از این نام‌های دامین خاص باز هم دارید؟ او پاسخ داده بود: بله مثلا sini.ir را هم دارم! وقتی دوستم قیمت آن دامین را جویا شده بود در پاسخ کلمه 30 میلیون تومان را شنیده بود!

بعد که دوستم پرسیده بود پس چرا دامین پتک را به نسبت این قدر ارزان‌تر به او فروخته‌اند، فروشنده در پاسخ گفته بود: چون پتک بار منفی دارد

آخ، زمانی که دوستم این داستان را برای من تعریف کرد، داغ دلم تازه شد و یاد یکی از پروژه‌های ساخت نام تجاری خودم افتادم.

در یکی از آخرین پروژه‌هایی که برای ساخت نام داشتم، وقت بسیار زیادی برای انتخاب و ساخت سه نام تجاری داشتیم! یکی از این نام‌ها به شدت قدرتمندتر بود و هم‌زمان چند کلید ساخت نام تجاری را داشت:

• استعاره‌ای!
• تصویری!
• مرتبط با خدمات مورد نظر!
• دارای قابلیت تمایز بسیار بالا و در خاطرمانی بالا!
• دامین اینترنتی آزاد!
• بسیار متفاوت از رقبا!

اگر می‌خواهید با این کلیدهای انتخاب نام‌های تجاری آشنا شوید مقاله « کلیدهای طلایی انتخاب اسم برند | چگونه اسم برند قدرتمندی انتخاب کنیم؟» را بخوانید.

خلاصه که به نظر من آن نام پیشنهادی یکی از بهترین نام‌های تجاری بود که تا به امروز ساخته‌ام! اما در کمال تعجب و زمانی که پروژه تحویل کارفرما شد، علاقه بیشتری به نام‌های دوم و سوم که به نظر خودم در رتبه‌های بعدی قرار داشتند نشان داده شد. زمانی که علت را جویا شدم، پاسخ این بود: بار منفی. آخ که دلم می‌خواست سرم را بکوبم به دیوار! بار منفی از نظر کی؟

مدیر عامل عزیز، در مورد نام‌گذاری نظر و حس شخصی تو اصلا مهم نیست. اگر خواستی برای فرزندت نام بگذاری به حس شخصی‌ات توجه کن و نه برای نام تجاری‌ات. برای این مورد، نظر مردم مهم است. ذهن مشتریان است که اهمیت دارد و نه من و شما…

مردم بسیاری از نام‌هایی که شما فکر می‌کنید بار منفی دارند را دوست دارند. همین حالا چند هنرپیشه فیلم و سریال می‌شناسید که نقش‌های منفی دارند ولی مورد علاقه مردم هستند؟ بگذارید چند نام تجاری قدرتمند که به نظر می‌رسد بار منفی دارند را برایتان مثال بزنم.

کاتر پیلار

آیا به نظر شما کرم هزارپا به عنوان نام یک برند دارای بار منفی هست یا نه؟ اگر نیست که هیچ، اما اگر هست که باید بگویم یکی از قدرتمندترین کمپانی‌های دنیا سال‌های سال است که نامش کرم هزارپا است!

بیش از 100 سال پیش این نام را عکاس شرکت به مدیرعامل وقت پیشنهاد داد، چون تراکتور‌های‌ تولیدی آن‌ها شباهت زیادی به این گونه کرم‌ها داشتند! مدیرعامل هم جرأت کرد و این نام تجاری قدرتمند به وجود آمد!

بیتل

اگر نام تجاری‌تان قرار باشد که سوسک باشد، نظرتان چیست؟ احتمال زیاد خیلی‌ها می‌گویید: اه اه چندشم شد! اما فولکس واگن با جرأت تمام نام بیتل یا همان سوسک را روی اتوموبیل‌اش گذاشت! ماشینی که تا به حال بیش از نیم میلیون دستگاه فقط در آمریکا فروش داشته است!

چرا فولکس واگن این نام را برای خودرویش انتخاب کرده؟ چون دقیقا شبیه سوسک است! چه ایرادی دارد؟ یک نام استعاره‌ای، مرتبط با ظاهر محصول و مهم‌تر از همه نامی متمایز!

باز هم پیشنهاد می‌کنم مقاله کلیدهای انتخاب نام‌های تجاری قدرتمند را بخوانید تا دلیل قدرتمندی این نام به ظاهر منفی را بیش‌تر متوجه شوید.

بستنی دراکولا

چندی پیش که برای خرید روزانه منزل به سوپرمارکت رفته بودم با یک نام تجاری جالب مواجه شدم: بستنی دراکولا! بله درست خواندید، بستنی دراکولا!

کاله برند معتبر لبنی و گوشتی ایرانی از سری بستنی‌های جیتو، یک بستنی یخی جدید ساخته با نام دراکولا! جنس بستنی قرمز است و رنگ دهان پس از خوردن آن سرخ می‌شود! من هم تعداد زیادی از این بستنی خریدم!

مطمئن هستم که اگر این نام را به بسیاری از مدیران عامل یا مدیران برند شرکت‌های ایرانی پیشنهاد داده بودم یک ریال هم به من پول نمی‌‌دادند. و احتمال زیاد به من می‌گفتند: آقا خودتو مسخره کردی؟ یا می‌خواهی خانواده‌ها ما رو مسخره کنن؟ این کلمه پر از بار منفی است و از این حرف‌ها!

اما دم کاله گرم! آفرین به جسارت مدیرعامل، مدیر برند، مدیر بازاریابی و خلاصه هر کسی که این قدر جسور است و همچنین نام متمایزی را برای محصولش انتخاب کرده است!

—***—

در پایان باید تأکید کنم افراد زیادی با توهم بار منفی بسیاری نام‌های تجاری خوب و قدرتمند را از دست می‌دهند. دوستان خوبم بار منفی یک واژه اشتباه و کاملا ادراکی در ساخت نام تجاری است، چون هیچ معیار درستی برای آن تعریف نشده است! گاهی همین نام‌هایی که شما فکر می‌کنید بار منفی دارند، از نظر بازار بسیار جذاب و درخاطرمان هستند! البته باید انتخاب هوشمندانه باشد.