برند، برندسازی شخصی، مقاله برندسازی، نام های تجاری
داستان برند نایکی در کنار برند شخصی فیل نایت
داستان برند نایکی
در این مقاله، تاریخچه و داستان یکی از 100 برتر دنیا را می‌خوانیم، برندی که احتمالا همه ما لوگوی فراموش‌نشدنی ان را می‌شناسیم!
اما این که ما امروز موفقیت‌های این سوپر برند جهانی را می‌شنویم آیا بدان معناست که آنها از همان اول موفق بوده‌اند؟
اگر این‌طور فکر می‌کنید داستان پرفراز و نشیب این برند را بخوانید.
بزدل‌ها هرگز شروع نکردند، ضعیفان در میانه راه کم آوردند و تنها ما باقی ماندیم!
فیل نایت بنیانگذار برند نایکی در تعریف زندگی خود در کتاب کفش‌باز که در سال 2016 چاپ شد چنین می‌نویسد:
در سال 1962 من24 ساله بودم، فوق لیسانس مدیریت کسب وکار از یک دانشگاه خوب آمریکا، یعنی استنفورد داشتم، یک سال خدمت سربازی اجباری را گذرانده بودم، اما هنوز احساس می‌کردم یک کودک هستم! چرا؟
دلم می‌خواست در دنیا اثری از خودم بگذارم
دلم می‌خواست صرفا پیروز باشم؟ نه این درست نبود، من دوست نداشتم که بازنده باشم!
همیشه در رویاهایم آرزوی این را داشتم یک ورزشکار عالی و جهانی باشم، اما بعد از تلاش‌های چندساله متوجه شدم که من در ورزش (دو میدانی) فقط می‌توانم خوب باشم و نه عالی!
واقعیت را پذیرفتم
بارها شده بود که به دور یک زمین ورزشی می‌دویدم و در حقیقت هیچ هدف حقیقی دست‌یافتنی نداشتم، هیچ چیزی وجود نداشت که بخواهم چیزی را به کسی اثبات کنم!
بسیاری از مواقع در زندگی ما این خود عمل است که تبدیل به هدف می‌شود!
تو می‌دوی چون جایگزین آن یعنی توقف، تو را تا حد مرگ می‌ترساند!
اما چطور فیل نایت وارد کسب‌وکار کفش ورزشی شد؟
در آخرین روزهای تحصیل نایت در مقطع کارشناسی ارشد، او مقاله‌ای درباره تجارت کفش می‌نویسد، این مقاله برای او از یک تکلیف درسی معمولی مبدل به فکری دائمی می‌شود
علاقه به ورزش از یک طرف و علاقه به تجارت از سوی دیگر و ژاپنی‌ها که آن‌روزها بازار را در برخی صنایع از جمله دوربین‌های عکاسی از دست آلمانی‌ها درآورده بودند این ایده را در ذهن او ایجاد کرده بود
ایده این بود که شاید بتواند کفش‌های رانینگ (دویدن) ژاپنی را در بازار آمریکا جایگزین رقبای قدرتمند آلمانی مثل آدیداس و پوما کند!
اما فیل نایت می‌دانست که پیش از هر مسابقه مهم دوندگی، باید حداقل یک بار مسیر مسابقه را طی کرده باشد!
پس با خودش گفت: درست این است که باید حداقل یک بار راهی ژاپن شوم
این در حالی بود که آن روزها حتی در آمریکای ثروتمند هم، نیمی از مردمان این کشور در کل عمرشان حتی پای از ایالت خود فراتر نمی‌گذاشتند!
و به این ترتیب نایت یک سفر به دور دنیا را آغاز کرد که البته مقصد ژاپن نقش مهمی در آن داشت!
در اولین مقصد که هاوایی بود برای درآوردن خرج سفر ناچار شد به همراه دوستش دایره‌المعارف بفروشد!
اما فیل نایت می‌گوید: من تحمل این میزان از عدم پذیرش و رد شدن از سوی دیگران را نداشتم
چه باید می‌کردم؟
اینجا بود که نجوای درونی به من نهیب زد:
هرکار می‌کنی بکن اما به خانه برنگرد!!
او هاوایی و فروش کتاب را رها می‌کند و راهی ژاپن می‌شود!
پدرش در ژاپن دوستانی آمریکایی داشت که تماس با آنها به او قوت قلبی می‌داد که در آنجا تک و تنها نخواهد بود.
او مدتی که در ژاپن است سعی می‌کند نحوه تجارت با ژاپنی‌ها را یاد بگیرد:
- مثلا این که نباید خیلی سمج باشی!
- در معاملات مثل اغلب آمریکایی‌ها پررو و گستاخ عمل نکن!
- در اینجا مذاکرات اغلب در آرامش و با ملایمت برگزار می‌شوند
- ژاپنی‌ها معمولا با ابهام صحبت می‌کنند و به تو جواب بله یا نه مستقیم نمی‌دهند!
خلاصه این که یک شرکت تولیدکننده کفش ورزشی به نام انیتسوکا را پیدا می‌کند و تصمیم می‌گیرد برای مذاکره و گرفتن احتمالی نمایندگی کفش‌های تایگر آنها سراغشان برود.
قرار هماهنگ می‌شود و در میانه جلسه آنها از او پرسیدند، خب، اقای نایت شما برای چه شرکتی کار می‌کنید؟
اینجا بود که او خشکش می‌زند!
فیل نایت می‌گوید: متاسفانه توقع این سوال را نداشتم و گویا همه‌چیز خیلی سریعتر از توقع من داشت اتفاق می‌افتاد!
چند ثانیه‌ای وارد خلسه شدم و ناگهان به یاد انباری پشت خانه‌مان و تصویری از یک نماد روبان آبی که روزی در مسابقه دومیدانی جایزه گرفته بودم افتادم و گفتم:
آقایون، من نماینده شرکت ورزشی بلو ریبون (روبان آبی) از پورتلند اورگان هستم!!
چه اسم دهان‌پرکنی!
و بعد از مقداری مذاکره، ژاپنی‌ها گفتند:
آیا بلو ریبون تمایل دارد نمایندگی کفش‌های تایگر در ایالات متحده را قبول کند؟
بله البته که مایلیم
حسی آمیخته از هیجان، اضطراب، ترس و لذت داشت، آیا کار درستی کرده بود و ……
نایت در ادامه‌ی سفر دور دنیای خودش به پارتنون یونان می‌رسد، معبد نایکی را می‌بیند که الهه آتنا، منتشر کننده نایکی یا پیروزی آنجا قرار دارد!
آتنا در این تمثال خم شده بود تا بند کفشش را ببندد!
نایت به کشورش بر می‌گردد، تا زمان رسیدن کفش‌های نمونه بیکار نمانده و وارد یک شرکت حسابداری می‌شود، هفته‌ای شش روز، روزی 12 ساعت کار!
چندین ماه از سفرش به ژاپن گذشته بود که 12 جفت کفش سفارشی از ژاپن به دستش می‌رسد
دو جفت از این کفش‌ها را برای مربی سابقش بیل باورمن می‌فرستد، کسی که می‌دانست بارها و بارها کفش‌های دوندگان را پاره می‌کرد، قسمت‌های مختلف را تغییر می‌داد و دوباره آنها را می‌دوخت!
برای این که کفش‌ها به بالاترین کارآیی ممکن برای دوندگان برسند!
باورمن برای فیل نایت حکم یک بت را داشت و الان فرصتی بود تا او بتواند از تخصص او در این باره کمک بگیرد
در این ملاقات، باورمن پیشنهاد عجیب مشارکت در این کار را به او میدهد!!
1000دلار سرمایه اولیه این کار بود و در نهایت برای این که مسئولیت اصلی کار روی دوش فیل نایت باشد، قرار شد 51/49 این شراکت رقم بخورد!
یک سال بعد اما ده کارتن کفش اولیه سفارشی از ژاپن به دست نایت رسید و او هم چاره‌ای نداشت جز این که از شغل حسابداری استعفا دهد!
او سپس پشت وانت خودش راهی فروش کفش به شهر‌های اطراف می‌شود
اولین جایی که برای فروش انتخاب کرد، فروشگاه‌های ورزشی بودند و متاسفانه اولین بازخورد فروشندگان به گونه‌ای بود که می‌گفتند:
پسر جان چیزی که این دنیا بهش احتیاجی نداره یک مدل دیگر کفش دو میدانیه!!
پس او بازار هدف را تغییر داده و راهی مسابقات و میادین ورزشی و معرفی و فروش کفش به آنها شد، فروش اولیه بسیار موفقیت آمیز بود.
جالب این‌که او قبل‌ها به فروشندگی علاقه‌ای نداشت، اما این‌بار داستان متفاوت بود، چون باور داشت کفش‌هایی که به مردم می‌فروشد برای هرچه بهتر دویدن آنها هستند.
فیل نایت می‌گوید: من فهمیدم که باور از هرچیزی نیرومندتر است!
در یکی از سفرهایی که به ژاپن داشته است وقتی با مالک کارخانه تایگر صحبت می‌کند متوجه می‌شود که او در ویرانه‌های بعد از جنگ جهانی، شرکت خودش را ساخته و برای ساخت اولین قالبهای کفش، پارافین داغ را روی پای خودش ریخته!
یک کفش‌باز واقعی و باورمند دیگر
از آن سوی، شریک فیل نایت، بیل باورمن، اعتقاد داشت، هرکسی که بدن دارد یک ورزشکار است و همین باور، بعدها حضور در بازار کل کشور را برای آنان هموار کرد
در همین ایام، این مربی، کتابی کوچک درباره جاگینگ یا دوی آهسته نوشت که هزاران جلد از آن به فروش رفت و همین موضوع به فروش‌های آتی محصولات آنها کمک شایانی کرد
نایت در سال سوم دچار بحران مالی شده و دوباره مجبور به کار در یک شرکت حقوقی می‌شود
به قول خودش باید یک شغل واقعی پیدا کند!
او بارها و بارها به این نتیجه می‌رسد که نبود دارایی خالص، دلیل اصلی ورشکستگی شرکتها می‌باشد
چالش‌های فیل نایت همچنان ادامه داشتند
طی سالهای بعد فیل نایت تقریبا هرساله یک چالش بزرگ و ده‌ها چالش متوسط را تجربه کرده است
از بدقولی‌های شرکت تایگر در تهیه به موقع کفش‌ها گرفته تا چالش‌های شدید بانکی همواره گریبان او را گرفته‌اند
در این بین آنها که اکنون حدود 10 نفر شده بودند برای اولین بار فروشگاه کفش‌های دو میدانی را افتتاح می‌کنند
با ایده‌ی خلاقانه یکی از کارمندان شرکت، در آنجا کتاب‌های مخصوص دوندگان ارائه می‌شود و آنجا تبدیل به معبدی برای این دسته از افراد خوره کفش می‌شود!
فیل نایت در جایی از زندگینامه خودش می‌گوید، من آدیداس را مانند هیولا می‌دیدم، آنها سالهای سال بود که بر بازار کفش تسلط داشتند و خود را بی‌رقیب می‌دیدند
من برای تحریک خودم گویی ناچار بودم که آنها را یک غول بدجنس ببینم تا انگیزه ادامه حرکت داشته باشم
5 سال از شروع کار فروش کفش گذشته بود و فیل نایت هنوز 6 روز هفته مشغول کار در یک شرکت حقوقی بود برای کسب درآمد واقعی!
در همین اوضاع و احوال به جای کار در شرکت حقوقی شروع به تدریس در دانشگاه می‌کند و در جایی به دانشجویان می‌گوید که دارایی واقعی و بدهی چیست و یک کسب وکار درست باید چگونه اداره شود!
اینجا نقل می‌کند که حس کردم استاد دورویی هستم، چه بسا که بعد از حدود 5 سال از شروع کسب وکار خودم هنوز نتوانسته بودم این حقیقت را به اجرا در آورم!
7 سال بعد از شروع کار فروش کفش، بالاخره فیل نایت از تدریس دانشگاه هم دست می‌کشد و تمام وقت به شغل فروش کفش می‌پردازد
در این زمان بود که طرف حساب ژاپنی آنها برای اولین بار به دیدارشان می‌رود و وقتی دفتر کار درب و داغان آنها با پنجره‌های شکسته و دیوارهای موقتی را می‌بیند، رنگ از رخشان می‌پرد!
اما به هر صورت آنها به توانمندی‌هایشان در فروش اشاره کرده و این که توانسته بودند کفش‌های آنها را به کل کشور بفروشند!
8 سال بعد از شروع کار فروش کفش، برای اولین بار به فکر فروش سهام به سایرین می‌افتند و چون اصول را بلد نبودند، در این امر بسیار ناموفق بوده و به قول خودشان بیشتر مایه آبروریزی شدند
پس به فروش سهام به خودی‌ها بسنده می‌کنند
در این قسمت از تاریخچه‌ی نایکی اتفاق جالبی نقل می‌شود:
مادر یکی از کارمندان شرکت در اوج نیاز آنها به پول، 5000 دلار ارزشمند در شرکت آنها سرمایه‌گذاری می‌کند، در حالیکه این تمام پس‌انداز زندگی آنها بوده است
در جواب این که چرا این کار را می‌کنی وی پاسخ داده است:
اگه نتوانم به شرکتی که پسرم در آنجا کار می‌کند اعتماد کنم، دیگر به چه کسی باید اعتماد کنم؟
در این بین فیل نایت همچنان درگیر حل بحران‌های مالی است و بارها بیان می‌کند وقتی برای گرفتن وام نزد بانک‌ها می‌رفتم در بسیاری از مواقع حس یک گدای بی‌عرضه را داشتم!
اینجا بود که پی بردم، پول یک قانون مهم دارد، باید ابتدا مقداری داشته باشی تا بتوانی مقداری دیگر به دست آوری!
9 سال از شروع کار گذشته بود و شرکت ژاپنی، هر از گاهی مشغول دور زدن شرکت فیل نایت بود و آنها دیگر تصمیم می‌گیرند که برای یک بار هم که شده از زیر این فشار خلاص شوند!
پس کارخانه‌ای را در مکزیک پیدا می‌کنند که قبلا برای آدیداس کفش تولید کرده بود، با آنها مذاکره کرده و سفارش تولید 3000 جفت کفش می‌دهند
حال آنها باید چه اسم و لوگویی برای این محصول جدید می‌گذاشتند؟
فیل نایت می‌گوید: برای تولید یک کفش در آن زمان، لوگو مهم‌تر از اسم بود، چون در بازار ما رقبایی مثل آدیداس و پوما همگی لوگوهای مشهوری داشتند
مدتها پیش یک گرافیست به ما پیشنهاد همکاری داده بود و امروز زمانی بود که ما نیاز به او داشتیم
وقتی با این گرافیست تماس می‌گیرند او در پاسخ می‌گوید: خب، چه جور لوگویی برای محصول شما طراحی کنم؟
پاسخ: چیزی که حس حرکت را تداعی کند
حرکت؟ بله
دو هفته بعد با طرح‌هایی مثل یک رعد و برق کلفت و یک تیک گرد و قلنبه نزد شرکت می‌رود
وقتی روی یکی از طرح‌‌ها به نتیجه رسیدند، صحبت این بود که این لوگو تداعی چه‌چیزی را دارد؟
یکی می‌گفت: شبیه بال پرنده است، دیگری می‌گفت شبیه حرکت باد است. آن دیگری می‌گفت شبیه ردپای یک دونده است!
اما همگی هم‌نظر بودند که این طرح، جدید و تازه و در عین حال کهن و باستانی است
در واقع بسته به هیچ دوره زمانی خاصی نبود
آنها از طراح تشکر کرده و 35 دلار ناقابل به او می‌پردازند!!!J
حالا باید اسمی برای این لوگو انتخاب می‌کردند!!
روز نهایی فرا رسیده بود و شدیدا تحت فشار کارخانه مکزیکی برای معرفی اسم برند بودند
تا این که بعد از گذشت چندین روز پرفشار، بالاخره یکی از کارمندان شرکت به نام جانسون، اسم نایکی را پیشنهاد داده و فیل نایت یاد الهه پیروزی آتنا و نایکی می‌افتد!
همگان اعتقاد داشتند که حرف k در یک نام، بسیار موثر است درست مثل کداک، زیراکس، کلینکس، کلورکس و ….
نام و لوگو نهایی شده و مدتی بعد کفش‌ها از مکزیک به دستشان رسید!
در کمال ناباوری این کفش‌ها بسیار ناامیدکننده بودند
بسیار بی‌کیفیت و غیرمقاوم به نظر می‌رسیدند
اما به هر صورت آنها در نمایشگاهی شرکت می‌کنند و فیل نایت برای هرچه بیشتر دیده شدن محصولات خودش رنگ نارنجی بسیار تند را برای جعبه کفش‌ها سفارش میدهد
نمایشگاه باز می‌شود و فروشندگان کفش از سراسر کشور برای خرید هجوم می‌آورند
دور آنها جمع می‌شوند و می‌گویند این دیگر چه اسمی است ؟
پاسخ:
نایکی الهه پیروزی
معنی این لوگو چیست؟
سووش، مثل تصویر و صدای کسی که ازتون جلو می‌زنه!
آنها خوششان آمده بود!
هرچند که مجبور می‌شوند کارخانه تولید کفش خودشان را تغییر دهند!
در همین دوران بود که توسط مربی باورمن، ایده کفش وافلی برای اولین بار زده می‌شود
او از دستگاه وافل ساز منزلش اقتباس می‌کند و زیره‌های جدید کفش نایکی را شبیه آنها می‌سازد
کفشی که بعدها میلیونها دلار برای نایکی درآمد ایجاد می‌کند
خبر بد این که شرکت ژاپنی کفش تایگر، متوجه ساختن برند نایکی می‌شود و چالش‌های جدیدی آغاز می‌شوند
فیل نایت به همکارانش می‌گه:
از این به بعد ما برند شخص دیگری رو نمی‌فروشیم!
در میانه سال 1972 یک نوسان ارزی شدید رخ میدهد و نرخ ین ژاپن نسبت به دلار شناور می‌شود و بسیار از معادلات تاجران و بازرگانان به هم می‌ریزد
دوباره یک چالش جدید و کمرشکن
و پاسخ نایکی به این چالش، تولید کفش در آمریکای مرکزی و کشورهای دیگری مثل کره و تایوان است
سال 1975 فرا می‌رسد و آنها حامی مالی جدیدی به نام نیشو را که یک شرکت سرمایه‌گذاری ژاپنی بود پیدا می‌کنند و بعدها بارها از نایت شنیده شد که اگر آنها نبودند هرگز نایکی پابرجا نمی‌ماند!
1976 نایکی تبدیل به یک هویت شده بود، آنها به یک واژه روزمره بدل شده بودند و اینجا وقت مناسبی بود تا از بلوریبون به نایکی تغییر نام بدهند
دوره بلو ریبون تمام شده بود و دوران نایکی آغاز شده بود
اما مشکلات هرگز قرار نیست تمام شوند!
1977 یک چالش حقوقی برای برند نایکی رخ میدهد و بر اساس توطئه رقبای داخلی آنها یک قبض 25 میلیون دلاری مالیاتی برای آنها صادر می‌شود که می‌تواند آنها را به خاک سیاه بنشاند
تازه می‌خواستند خوشحال باشند که این چالش از راه می‌رسد
کاری که خارجی‌ها با آنها نکرده بودند را هم‌اکنون دولت آمریکا داشت سرشان می‌آورد
این پرونده نیز بعد از سه سال با چالش‌های بسیار حل می‌شود
در تاریخچه نایکی نقل شده در این برهه از زمان، آنها کفشی جدید ارائه می‌دهند که در آن واحد 12 نوآوری جدید را در خودش داشته است
خیلی هم عالی
اما دو هفته از فروش می‌گذرد، همه کفش‌ها برگشت می‌خورند چراکه بعد از چند روز به‌پا کردن از هم می‌پاشیدند!!
درسی که گرفتند:
هیچ وقت این تعداد نوآوری را روی یک محصول جدید اجرا نکن!
سال 1980 نایکی که دیگر برای خودش برندی شده بود تبدیل به شرکت سهامی عام می‌شود!
بعد از 18 سال از شروع شرکت یک نفره تخیلی بلوریبون، فیل نایت و کارمندان اولیه او همگی در یک شب میلیونر شدند!
ارقامی بسیار شگفت‌انگیز به سمت آنها سرازیر شد
فیل نایت 178 میلیون دلار دارایی خالص به دست آورد و کارمندان ارشدش هرکدام معادل 10 میلیون دلار!
در همین روز، آن کارمندی که مادرش 5000 دلار در شرکت آنها سرمایه‌گذاری کرده بود نزد خانواده‌اش رفت و به آنها گفت مامان این سهام توست، 1.6 میلیون دلار!!
اگه من به شرکت پسرم اعتماد نکنم به کی اعتماد کنم!J
در سال 2006 فروش نایکی 16 میلیارد دلار شده بود در حالی که فروش آدیداس، هیولای سابق 10 میلیارد دلار بود
آنها بالاخره رکوردها را شکستند
دست سرنوشت اما همیشه هم برای فیل نایت موفقیت را رقم نزده است، او در سال 2000 پسر جوان خودش متیو را که در عمق 45 متری برای غواصی رفته بود از دست داد و فیل نایت و همسرش را در اندوهی بی‌پایان فرو برد
هرگز متوقف نشوید هرچند گاهی باید هوشمندانه تسلیم شرایط شوید!
با تشکر از انتشارات بهار سبز با ترجمه روان و فصیح بانو مریم علیزاده که کتاب خاطرات بنیانگذار نایکی را ترجمه کردند و من در نوشتن این مقاله بسیار از آن اقتباس نموده‌ام.
نایک، برند پانزدهم دنیا با ارزشی معادل 34 میلیارد دلار که 6 درصد رشد را در سال 2020 تجربه کرده است
و این مسیر رشد 20 ساله این برند بوده است
پیشنهاد می‌کنم نگاهی به صفحه محصول دوره جامع برندسازی شخصی با احسان مهدی‌نژاد بیندازید
اطلاعات بیشتر درباره دوره جامع برندسازی شخصی
