ایده و استراتژی، بازاریابی، برند، تبلیغات، جایگاه سازی، مقالات، مقاله برندسازی، موفقیت، نام های تجاری
برندی که واقعا مثل بنز است!
برندی که واقعا مثل بنز هست!
مرسدس بنز هشتمین نام تجاری قدرتمند دنیا در سال 2021 با حدود 51 میلیارد دلار ارزش برند شناخته شده است.
در نمودار زیر می‌توانید مسیر رشد برند بیست و یک ساله مرسدس بنز را ملاحظه نمایید.
در این نمودار می‌بینیم که گاها چندسالی رشد نداشته حتی گاهی افت هم داشته‌اند اما به هر حال اکنون در مسیر رشد قرار دارند.
شاید امروز باورمان نشود اما سرمایه اولیه شرکت بنز از طریق مبلغ جهیزیه خانم برتا بنز همسر آقای کارل بنز تامین شد و البته اولین ماشین‌هایی که آقای بنز تولید می‌کرد را واقعا نمی‌توان اتومبیل نامید.
چه‌بسا که بیشتر سه چرخه‌ای بود و موتوری کوچک روی آن نصب شده بود!
اما مرسدس هم نام اتومبیلی است که برای اولین بار 121 سال پیش توسط شرکت دایملر ساخته شد
بله درست متوجه شدید اولی نامش بنز بود و دیگری نامش مرسدس است که توسط شرکتی به نام دایملر ساخته شده بود!
پس آن‌ها دو نام جداگانه بودند یکی نامش را از موسس شرکت، کارل بنز گرفته بود و دیگری نامش را از یک مدل ماشین تولیدی!
مرسدس جلینک نام دختر آقای جلینک سرمایه‌گذاری بود که برای اولین بار این مدل ماشین را سفارش داد
این دو شرکت حدود یکصد سال پیش از این، با هم ادغام شده و مرسدس بنزی که امروز سلطان به تمام معنای اتومبیل‌های سطح بالای جهان است متولد شد.
نکته جالب این که در کشورمان ایران هرچند سالهاست واردات قانونی این برند به صورت مستمر وجود ندارد اما واژه بنز خود به یک مثال بی‌بدیل تبدیل شده است
فلانی یا فلان چیز مثل بنز کار می‌کنه!
و این قدرت یک برند است، آن‌ها توانسته‌اند در فرهنگ مردمانی رسوب کنند که حتی شاید هیچ‌وقت مالک محصول یا خدمت آن‌ها نبوده‌اند اما آن را به یک ضرب المثل ارزشمند بدل کرده‌اند
دوست خوبم من در این مقاله قصد ندارم تاریخچه سال به سال مرسدس بنز را برای شما بگویم چرا که دستیابی به آن این روزها برای شما مثل آب خوردن است.
پس مقصود من این است فراز و نشیب‌ها، استراتژی‌ها و اقدامات بازاریابانه این برند را بررسی و تحلیل کنم تا ببینم برای من‌وشمای صاحب کسب‌وکار ایرانی چه عوایدی خواهد داشت؟
بررسی داستان برندها با این رویکرد قطعا برای ما مثمرثمرتر از بررسی صرفا تاریخچه یک برند خواهد بود!
مرسدس بنر هم برندی است که بالا و پایین‌های خاص خودش را داشته.
روزگاری بود که هیتلر حاکم منفور آلمان نیز برای قدرت‌نمایی‌های پرطمطراقش سوار بر مرسدس بنزی با شیشه‌های ضد گلوله میشد اما چندسال بعد مرسدس بنز مجبور به دادن تاوان سنگینی شد.
بعد از جنگ جهانی دوم آن‌ها میلیون‌ها دلار غرامت به خانواده قربانیان جنگ و کارگران اجباری زمان نازی‌ها پرداخت کردند و خب واقعا چه می‌توان کرد زمانی که هیتلر تصمیم‌گیرنده یک مملکت باشد مگر می‌توان از او اطاعت نکرد؟
برندها خصوصا اگر بزرگ باشند در حالیکه قدرتمند و ثروتمند هستند همواره مورد هجمه‌هایی نیز قرار می‌گیرند چه از جانب مشتریان و چه از جانب دولت‌ها.
مرسدس بنز نیز از این قاعده مستثنی نیست.
آن‌ها در سال 2009 مبلغ سی‌ویک میلیون دلار به دلیل رعایت نکردن قانونی خاص در رابطه با مصرف سوخت ایالات متحده جریمه شدند که این مبلغ حدودا معادل فروش 600 دستگاه اتومبیل این برند است یا شاید بگوییم معادل سود فروش 6000دستگاه ماشین!
این جرایم واقعا می‌تواند هر برندی را از ادامه مسیر منصرف کند اما خب، آن‌ها از پا نمی‌نشینند
سالها بعد شخص معروف دیگری اما از نوع مثبت، واله و شیدای مرسدس بنز بود و او کسی نبود جز استیو جابز!
زمانی که جابز و اپل ثروتمند شدند، او برای خودش یک بنز دودرب کوپه خرید و تا سالها به همین ماشین بسنده کرد
تنوع محصولات
خب بنز سالهای سال است که محصولاتی بسیار فراتر از اتومبیل‌های لوکس و سواری را تولید می‌کند.
آن‌ها تقریبا از همان بدو شکل‌گیری‌شان کامیون، اتوبوس و مینی‌بوس هم تولید کرده‌اند.
ولی شاید به غیر کسانی که در صنایع حمل و نقل جاده‌ای فعالیت می‌کنند شما اگر از هر کسی بپرسید وقتی واژه بنز را می‌شنوی یاد چی می‌افتی؟
قطعا تداعی یک ماشین سطح بالای سواری را خواهند داشت!
و این قدرت برندسازی آن‌هاست.
بنز با این که ماشین‌هایی در رده‌های کاملا متفاوت تولید می‌کند اما همچنان تداعیات اصلی برند خود که همانا پرستیژ، قدرت و کیفیت است را حفظ کرده است.
آن‌ها در این خصوص بسیار هوشمندانه عمل می‌کنند
چرا که حتی وقتی چندین سال پیش با همکاری شرکت سوییسی ساعت‌سازی سواچ، خودروی برقی کوچک دونفره خود را ساختند هرگز از نام مرسدس بنز روی آن استفاده نکردند و آن را اسمارت نامیدند
Smart Swatch+ Mercedes+ Art
زیرا این ماشین کوچک می‌توانست تداعی اشتباهی را از برند اصلی آن‌ها به اذهان مشتریان متبادر کند
مرسدس بنز در سالهای اخیر در رقابت با برندهای دیگر آلمانی مثل بی‌ام‌و، آئودی، فولکس‌واگن و حتی برندهای کره‌ای، ماشین‌هایی ارزانتر از سری‌های گردن‌کلفت قدیمی خود تولید کرده است.
اما حتی ارزانترین این ماشین‌ها یعنی سری آ آن‌ها باز هم حداقل 35000دلار قیمت دارند
این در حالیست که برندهایی مثل فولکس واگن، پژو یا رنو و از آن طرف برندهای کره‌ای مثل کیا و هیوندایی ماشین‌هایی در رنج قیمت 10.000 دلار دارند.
بنز به درستی هیچگاه تحت نام مرسدس بنز ماشینی با این قیمت به بازار عرضه نخواهد کرد. چرا؟
چون در حالیکه شاید آرزوی خیلی‌ها باشد که بنز روزی ارزان شود و آن‌ها بتوانند بنز سوار شوند
اما نکته مهم این است که شاید تولید ماشین ارزان فروش و سود زیادی در کوتاه‌مدت برای آن‌ها ایجاد کند اما مطمئنا پس از چندسال مشتریان سطح‌بالای خود را از دست خواهند داد.
افرادی که توان خرید ماشین‌های سطح بالایی مثل بنز را دارند دوست ندارند که مدل‌های ارزان و عمومی‌تر آن نیز همه‌جا به وفور یافت شود! و این هم از عجایب عادتهای ما انسان‌هاست.
نام‌گذاری برند
شما وقتی برندی باشید که صدها محصول در ده‌ها دسته مختلف تولید می‌کنید قطعا به سرعت به مشکلی با عنوان نام‌گذاری محصولات بر می‌خورید که شاید در ابتدا تصمیمی مهندسی به نظر برسد اما به سرعت به تصمیمی بازاریابانه بدل خواهد شد
نام‌گذاری مدل‌های مرسدس بنز نیز از این قاعده مستثنی نبوده است
آن‌ها سالهای سال از ترکیب بین حروف و اعداد برای نام‌گذاری محصولات خود استفاده کرده‌اند.
حروف الفبای انگلیسی معمولا به عنوان سرواژه کلمات اصلی به کار گرفته می‌شدند مثلا سری سی به معنای کامپکت یا سری جی به معنای گلاندواگن یا همان شاسی بلند
به همین صورت آن‌ها اعدادی هم داشتند که معمولا اگر ضربدر عدد 10 بشوند به نشان‌دهنده حجم موتور به سی سی بودند
به طور مثال ماشین‌هایی که روی ان‌ها 200 قید شده بود تا سالهای سال 2000 سی‌سی بودند اما این موضوع بعدها تغییر کرد
بنز از سال 1994 میلادی به این طرف دیگر از اعداد صرفا با دید برندسازی استفاده می‌کند و وابستگی‌اش نسبت به شاخصه‌های مهندسی را کاهش داده است. چرا که آن‌ها متوجه شده‌اند مشتریان این برند بسیار متفاوت از مهندسان به ماشین‌های خود نگاه می‌کنند
مثلا در سری ای250 موتور ماشین در واقع 2000 سی سی است ولی عدد 250 باعث می‌شود مصرف‌کننده حس بهتری به ماشین خودش داشته باشد و آن‌را قوی‌تر و بهتر تصور کند!
یا در ماشین‌های مدل 200 حجم واقعی موتور 1800 سی سی است اما بنا به دلایل جایگاه‌سازی برند، آن را سری 200 می‌نامند.
برندها به خوبی قدرت ذهن انسان‌ها را درک کرده‌اند و خودشان را با آن تطبیق می‌دهند.
مقاله نام‌گذاری برند را در وبسایت ما بخوانید
نسل امروز و آینده بنز
مرسدس بنز از سال 2007 روند رو به رشد خودروهای هیبرید و الکتریکی را تشخیص داده.
این درست زمانی بود که برندهایی مثل تویوتا با ارائه خودروی پرایوس جایگاه محکمی در بازار به دست آورده بودند.
هرچند که تویوتا به جز برند لکسوس، رقیب مستقیمی برای مرسدس بنز محسوب نمیشده و نمی‌شود چون در کل برندی ارزانتر از مرسدس بنز به حساب می‌آید.
اما به هر حال بنز هم این سالهاست روند الکتریکی‌سازی را شروع کرده خصوصا از زمانی که تسلا موتورز با ماشین‌های تمام برقی وارد بازار شد و رقیب مستقیم و سرسختی برای بنز شد.
چرا که ماشین‌هایش در رده قیمتی بنز و حتی بالاتر بودند. پیش از این و در شماره 423 مجله موفقیت داستان تسلا و ایلان ماسک را نوشته‌ایم
به همین دلیل مرسدس بنز هم از سال 2014 ساخت خودروهای تمام برقی خود با سری نام ای‌کیو اس را آغاز کرد.
در آخرین نسل خودشان موفق شدند ماشینی بسازند که تنها با یک بار شارژ می‌تواند 1000 کیلومتر در انواع شرایط آب و هوایی نامناسب و کوهستانی را طی کند!
پیش‌بینی می‌شود که تا سال 2025 حدود یک چهارم از فروش مرسدس بنز به ماشین‌های الکتریکی اختصاص یابد!
کارمندان آینده
مرسدس بنز در ادامه روند تولید خودروهای برقی خود اعلام کرد تا سال 2025 حدود 10.000 نفر از کارکنان خود را اخراج خواهد کرد چرا که اتوماسیون برند، آن‌ها را بی‌نیاز به این تعداد نیرو می‌کند
دقت کنید که هر چه می‌گذرد کار برای کارمندان و کارگران رده متوسط سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود!
حتی اگر کارمند یا کارگر مرسدس بنز هم باشی باز هم سایه سنگین اخراج روی سرت است.
پس بهتر است در این دوران پر رقابت به عنوان یک انسان یا مالک یک برند به حدی غیرقابل جایگزین و حرفه‌ای باشیم که مشتریان ما نتوانند به راحتی ما را با شخص یا محصول دیگری جایگزین کنند.
روابط عمومی به جای تبلیغات
اما در داستان مرسدس بنز بخش جالبی توجه مرا به خود جلب کرد.
اغلب برندهای اتومبیل سالهای سال است حتی اگر فروش چندانی در بخش ماشین‌های مسابقه‌ای نداشته باشند اما تلاش بسیاری برای حضور و کسب قهرمانی در این رقابت‌ها می‌کنند
اجداد اولیه مرسدس بنز نیز از حدود 130سال پیش همواره در مسابقات اتومبیل‌سواری شرکت کرده و مقام آورده‌اند.
این روزها ما مشاوران به این روش می‌گوییم روابط عمومی در برابر تبلیغات
یعنی به جای این که شما بروید بیلبورد بزنید یا در تلویزیون و انواع رسانه‌ها آگهی پخش کنید، در مسابقاتی خصوصا مرتبط با برند خود شرکت می‌کنید و اگر برنده شوید این خود بزرگترین تبلیغ برای برند شماست.
بدون این که قرار باشد پولهای کلانی به رسانه‌ها بپردازید، تمام رسانه‌های مرتبط جهان اسم برند شما را به رایگان در اخبار خود پخش خواهند کرد
داستان لوگوی برند
لوگوی سه‌ستاره مرسدس بنز برگرفته از مفهوم تسلط به زمین، آب و هواست که هر پر این نماد نشانه‌ای از این موضوع است.
آن‌ها سالها پیش علاوه بر اتومبیل برای هواپیماها و قایق‌های آلمانی هم موتور می‌ساختند و شعارشان تسلط بر این سه دسته بود. لوگوی آن‌ها نیز طی بیش از 100 سال گذشته چندین بار دستخوش تغییرات بوده است.
یک نکته جالب در این تصویر وجود دارد، لوگوی شماره چهار این برند یعنی آنی که از بدو تاسیس در سال 1926 با آن‌ها بوده است همچنان جزو لوگوهای مورد استفاده این برند است!
آن‌ها هنوز هم در سری‌هایی از اتومبیل‌های خود علاوه بر لوگوی مینیمال شده و جدید خود همچنان در روی کاپوت ماشین از لوگوی کلاسیک خودشان هم استفاده می‌کنند.
به قول استادی که می‌گفت لوگوی یک برند، همانند پرچم یک کشور قابل احترام است و اگر برندسازی را درست انجام داده باشیم این لوگو برای ما هچنان افتخارآفرین خواهد بود
اگر به دنبال ایده برای ساختن یک لوگوی قدرتمند هستید حتما به این محصول ما نگاهی بیندازید
نوآوری
نوآوری همیشه بخشی از هویت برند این نام تجاری قدرتمند بوده است
دوستان دقت کنیم برند این نیست که ما صرفا نامی خوش‌آوا به همراه لوگویی زیبا داشته باشیم که متاسفانه این روزها در کشورمان برخی نام برند بر آن می‌گذارند.
برند چیزیست که در اولین گام فوائدی کارکردی، مالی و احساسی برای مشتری ایجاد کند. بعد از آن است که می‌توانیم روی فرآیندهای برندسازی کار کنیم و نام‌مان را در ذهن مشتری حک کنیم
بنز هم مثل تمام برندهای قدرتمند دنیا از این قاعده پیروی می‌کند
- آن‌ها برای اولین بار در جهان رادیاتورهای لانه‌زنبوری را ابداع کردند که هنوز هم ما در ماشین‌هایمان از همین رادیاتورها استفاده می‌کنیم
- اولین خودروهای مسافربری بین جاده‌ای که روی هر چهار چرخشان ترمزهای جداگانه داشتند یکصدسال پیش توسط آن‌ها ابداع شد
- فناوری دیزل نود سال پیش توسط مرسدس بنز اختراع شده و جهانی شد
- ترمز ای‌بی‌اس، چهل و دو سال پیش برای اولین بار در مرسدس بنز به کار برده شد
- پیش کشنده‌های کمربند ایمنی که به محض ترمز فعال می‌شود را در دهه 80 میلادی آن‌ها به بازار ارائه دادند
- سیستم هشدار دهنده پیش از تصادف یا پری سیف را مرسدس برای امنیت هرچه بیشتری جان رانندگان ابداع کرد و البته همچنان این نواوری‌ها ادامه دارد……………..
جمع‌بندی مقاله:
بنز برای بنز شدن زحمت کشیده است.
گاهی برخی از افراد تصورشان این است که برندها صرفا اسم در کرده‌اند و عملا کیفیت خاصی ندارند اما واقعیت این است که شاید اصلی‌ترین عامل برای برند شدن این است که:
ما حتما برای مشتریان‌مان ارزش خلق کنیم و به قولهایی که بابت محصول یا خدمت‌مان می‌دهیم کامل عمل کنیم.
شاید ما نتوانیم بنز شویم یا بنز بسازیم اما می‌توانیم در مسیر مرسدس بنز حرکت کنیم.
در انتها پیشنهاد می‌کنیم ویدیوی مکمل و کوتاه مرتبط با همین مقاله را نیز ببینید
به امید موفقیت روزافزون همه برندهای شخصی و سازمانی ایرانی
احسان مهدی‌نژاد، نویسنده و مشاور حوزه کسب‌وکار و برند
