انتخاب اسم برند، برند، مقالات، نام های تجاری
انتخاب و تغییر نام خیابان‌ها و محلات برندهای جغرافیایی
انتخاب و تغییر نام خیابان‌ها برندهای جغرافیایی
ماه‌ها بود که به فکر نوشتن مقاله‌ای درباره درستی یا غلطی تغییر نام خیابان‌ها بودیم. اما قسمت نمی‌شد یا شاید اولویت زیادی را در این‌باره احساس نمی‌کردیم. تا این که خبری را خواندیم (حدود۵سال پیش) که احساس کردیم شاید اکنون وقت مناسبی برای بیان این مطلب باشد:
خواندیم که در جلسه شورای شهر تهران نام بزرگراه نیایش حدفاصل بزرگراه صدر تا بزرگراه آب‌شناسان به هاشمی رفسنجانی تغییر یافت. اما آیا تغییر نام خیابان‌ها و محله‌ها کار درستی است؟
—***—
گویا طرح تغییر نام بزرگراه نیایش به هاشمی رفسنجانی مخالفانی هم داشته است. مخالفان گفته بودند این تغییر نام علاوه بر هزینه‌های زیادی که بر دوش مردم می‌گذارد، هویت اماکن را از بین می‌برد. ضمن این که احتمالا بسیار بعید است مردم نام جدید را برای مکان قبلی که سالهای سال با یک نام دیگر که از قضا نام خوبی هم بوده است به کار ببرند.
به این صورت هم احترام شخصی که نام‌اش را برای این مکان گذاشته‌ایم رعایت نمی‌شود و هم بار هزینه‌ای بر دوش مردم گذاشته می‌شود و شاید باعث گیجی مردم در آدرس‌ها هم بشود.
بهترین پیشنهاد هم برای این‌گونه موارد گذاشتن نام این اشخاص بر اماکن جدید یا مکان‌هایی است که هنوز اسمی نداشته‌اند.
(این مطلب فارغ از هرگونه گرایش سیاسی نوشته است و صرفا جنبه برندسازی جغرافیایی دارد)
تغییر نام یک برند جغرافیایی فقط پیش از هویت گرفتن یک خیابان یا محله مناسب است
بگذارید داستانی را برایتان نقل کنیم که شاید راهگشای ما در این قبیل تصمیم‌گیری های تغییر نامی باشد. کمی تأمل کنید و نظرتان را درباره این دو اسم بگویید:
- ویلا شهر!
- چاله باغ!
اگر قرار باشد که بدون هیچ اطلاعی از تفاوت‌های این دو مکان، یکی را برای زندگی یا کار انتخاب کنید، کدام محل را انتخاب می‌کنید؟ احتمالا باید ویلاشهر را انتخاب کنید! چرا؟
چون نامی تر و تمیزتر یا به قول ما در کتاب «نام‌های تجاری تنبل، زرنگ، خنثی»، نامی زبر و زرنگ است و احتمالا چاله باغ نامی تنبل!
این‌‌ها اسامی دو محله واقعی در یکی از شهرهای ایران هستند. اما بگذارید این دو منطقه را برایتان توصیف کنیم.
سال‌ها پیش منطقه‌ای که از آن به نام چاله‌باغ نام‌برده شد، به صورت یک باغ بزرگ بدون صاحب و تقریبا جنگلی در وسط یک شهر قرار داشت. مردم شهر سالهای سال این منطقه نیمه‌جنگلی را چاله‌باغ نامیدند. چون بخش بزرگی در این منطقه، حالت چاله‌مانند داشت!
در دهه ۷۰ که عصر سازندگی بود، این منطقه کم‌کم آباد شد و ساخت و سازهایی در حاشیه‌های این منطقه شکل گرفت. اما قیمت بسیار پایین این منطقه و به طبع آن مورد توجه بودن برای قشر طبقه ضعیف جامعه جهت خرید زمین و ساخت خانه‌های کوچک باعث شد قیمت‌های این منطقه جغرافیایی رشد چندانی نکند. به عبارتی یک برند جغرافیایی شکل نگرفت.
جالب این که بدانید مثلا در برخی از قسمت‌های مرزی این منطقه قیمت زمین چندین برابر می‌شد! چرا؟
چون نام منطقه عوض می‌شد و خیابان مثلا ولی‌عصر نامیده می‌شد یا کوی ویلا یا خیابان مولن‌روژ! اما قسمت مرکزی این منطقه با این که تقریبا در بهترین نقطه شهر قرار داشت، رشد قیمتی و کیفیتی چندانی نداشته و ندارد.
بعدها شهرداری منطقه تصمیم گرفت که نام جدیدی برای این منطقه بگذارد: چاله باغ را لاله‌باغ نامیدند. آیا به نظر شما موفق شدند؟ خیر!
چرا موفق نشدند؟
چون طبق یکی از قوانین نام برند، بهترین زمان انتخاب یا ساخت نام زمانی است که: هنوز ذهنیت مردم نسبت به آن محصول، خدمات یا مکان خالی است. این قانون درباره برندهای جغرافیایی هم صدق می‌کند.
وقتی که شما سالهای سال با یک نام فعالیت کرده و شناخته شده‌اید، بسیار سخت و شاید ناممکن است که بتوانید تغییر نام را با موفقیت انجام دهید. مگر در حالتی که نام قبلی به حدی بد باشد که افراد از بیان آن اکراه داشته باشند.
مثل جزیره خوک یا HOG ISLAND که در دریای کارائیب بدون گردشگر بود و از زمانی که تبدیل به جزیر PARADISE ISLAND (جزیره بهشتی) شد توانست در جذب توریست موفق باشد.
حالت دیگری که ممکن است تغییر نام موفق باشد هم زمانی است که یک حکومت تغییر سیاسی می‌کند و دیگر امکان استفاده از نام قبلی وجود ندارد. مثل شهرهای روسیه تزاری یا امپراطوری چین که بعد از انقلاب، تغییر اجباری یافتند.
در غیر این دو حالت بسیار بعید است که بتوانیم به مردم بقبولانیم که از نام‌های جدید انتخابی ما استفاده کنند!
مثالی از تغییر نام به موقع
در همان شهر مورد صحبت، منطقه‌ای در پایین شهر قرار داشت که اطراف یک روستا به نام مریم‌آباد بود. این منطقه چند ده هکتاری به صورت باغ اداره می‌شد تا این که مالک باغ تصمیم گرفت آن را فروخته و در آن‌جا شهرک‌سازی کند.
این جا مالک، یک هوشمندی به خرج داده و سریعا از نام بسیار شیک و زیبای ویلاشهر استفاده کرد!
ویلاشهر به سرعت رشد کرد. امروز املاک ویلاشهر برخلاف این که در منطقه پایین شهر قرار دارند به دلیل نام قدرتمندش و نوع ساخت و سازی که در آن‌جا انجام شده است، با قیمت‌های بسیار بیشتری خرید و فروش می‌شوند.
افراد از این که می‌گویند در ویلاشهر زندگی یا کار می‌کنند ابایی ندارند و بعضا با افتخار هم می‌گویند. در حالی که اغلب افرادی که در چاله‌باغ زندگی می‌کنند، هنوز زمان گفتن محل زندگی خود، دچار کمی تردید می‌شوند.
—***—
اگر بخواهیم جمع‌بندی کنیم، قانون تغییر نام خیابان‌ها و برندهای جغرافیایی این است:
زمانی که یک مکان سالهای سال در بین مردم یا مشتریان با یک نام قدیمی خوانده و شناخته می‌شود، بسیار بعید است که بتوانید یک نام جدید را به این منطقه ارتباط دهید!
درباره احسان مهدی‌نژاد و هزارمدیر بیشتر بدانید.
