قدرت واژگان روزمره در برندسازی

چندی پیش و زمانی که به یک مجموعه فروشگاهی که یک برند منطقه‌ای محسوب می‌شد مشاوره می‌دادم متوجه شدم یکی از مشکلات به ظاهر کوچک ولی مهم این مجموعه استفاده از واژگان روزمره نامناسب بود! در این مقاله می‌خواهم قدرت واژگان روزمره در کسب‌وکار را برایتان توضیح دهم و بگویم که چگونه می‌توانیم به‌سادگی فقط با تغییر واژگان، کسب‌وکارمان را رشد دهیم.

—***—

ابتدا بگذارید برایتان بگویم که من چگونه به اهمیت واژگان روزمره در موفقیت کسب و کار پی بردم. برای تشخیص و رفع مشکلات آن مجموعه فروشگاهی که به آنها مشاوره می‌دادم یک سری فرم‌های نظرسنجی آماده کردیم. بعد از خرید و نصب کالا به مشتریان زنگ می‌زدیم و پنج پرسش می‌پرسیدیم!

نتیجه جالب این بود که در فرمهای نظرسنجی مشتریان بیشترین نارضایتی‌ها از واژگان و برخوردها بود و نه قیمت و کیفیت کالا! مثلا گفته بودند: برخی از فروشندگان و نیروهای تحویل بار و خدماتی، تند و گاهی بی‌ادبانه برخورد می‌کنند!

نکته جالب دیگر این بود که تعداد قابل توجهی از مشتریان راضی را نیز افرادی تشکیل می‌دادند که مشتریان دائمی مجموعه بوده و به اسم وفامیل توسط فروشندگان شناخته می‌شدند.

پس از بررسی موارد من متوجه شدم که علت مشکلات آنها استفاده از واژه‌های روزمره نامناسب است. پس یک فرهنگ واژگان روزمره جدید و یک دستور به خاطرسپاری نام مشتریان برای این برند منطقه‌ای تعریف کردم. راهکارها و نکات کاربردی که در آن‌جا به کار گرفتم را با شما درمیان می‌گذارم.

راهکار اول: مشتریان را به اسم صدا بزنید

احساس شناخته شدن حس خوبی است که اغلب مردم خواهان آن هستند. علی‌الخصوص اگر بتوانید نام  یا فامیل درست مشتریان را جلوی دیگر افراد صدا بزنید این کار باعث ایجاد افتخار در اغلب مشتریان خواهد شد، به عبارتی همه انسان‌ها همین الان هم برندهای شخصی برای خودشان دارند! پیشنهاد می‌کنم اگر این روش در کسب و کار شما جواب می‌دهد حتما آن را به کار ببندید.

یک ساندویچی کوچک و محلی ( یک برند محلی ) وجود دارد که من چندین سال است از آنجا ساندویچ زبان می‌خرم و الان دیگر تقریبا با هم دوست هستیم. زمانی که من وارد مغازه او می‌شوم از دور به همکارانش می‌گوید: غذای آقای مهدی‌نژاد را بیاورید. سپس خودش هم رو به من می‌گوید: چطوری آقا احسان! خوش اومدی.

صادقانه بگویم زمانی که او این گونه نام و فامیل (  المانی از برند شخصی ) مرا به کار می‌برد بسیار لذت می‌برم! خصوصا اگر افراد دیگری هم آن‌جا حضور داشته باشند. این کار احساس افتخار و غرور به من می‌دهد! در همان حد افتخاری که در همایش‌ها و سمینارها، سخنران از توجه حضار کسب می‌کند! من روی این موضوع کار می‌کنم و از گفتن آن هم ابایی ندارم.

مطمئن هستم مکان‌ها و برندهایی وجود دارد که تعداد زیادی از شما دوستان به آن‌جا مراجعه می‌کنید و مشتری دائم و وفادارشان هستید چون شما را می‌شناسند و با نام کوچک یا نام فایل صدا می‌کنند! البته این کار، زمانی فوق‌العاده ارزشمند می‌شود که آن کسب وکار هم در نوع خودش، برند و معروف باشد.

من برای این که این موضوع در آن  برند مجموعه فروشگاهی مذکور پیاده شود پیشنهاد دادم که نیروهای فروش، شب به شب کل فاکتورهای فروش را بازدید نموده و اسامی مشتریان را با چهره‌شان به خاطر بسپارند. این کار باعث می‌شد زمان مراجعه مجدد مشتریان، فروشندگان نام‌های فامیل آن‌ها را به خاطر آورده و در سلام و احوالپرسی پیش‌قدم شوند!

بعضی از مواقع هم برای به خاطر سپاری، یک تصویر را به نام یا فامیل افراد پیوند می‌زدند که بهتر بود کمی هم خنده‌دار باشد. مثلا شخصی که نام فامیلش شامبیاتی بود را این گونه مثال زدیم که: شام بیات می‌خورد و به همین خاطر عینکی شده است!

شاید این کار ابتدا به نظر خنده‌دار و مضحک بیاید اما کار می‌کند! پیشنهاد می‌کنم حتما این روش را برای به خاطر سپاری نام افراد به کار ببرید. نتیجه این کار خیلی زود مشخص شد.

مشتریانی که به محض ورود مجدد به مجموعه با نام فامیلشان خوانده می‌‌شدند، ‌احساس بسیار بهتری داشتند و گاهی اوقات از هوش و ذکاوت فروشندگان متعجب می‌شدند. حال این که همه این‌ها تکنیک بود و نه هوش و ذکاوت!

راهکار دوم: واژگان روزمره منفی را با واژگان مثبت جایگزین کنید

برخی واژگان روزمره که در کسب و کار به کار می‌روند برای مشتری‌ها بار منفی دارند. باید این واژگان را با واژگان دیگری جایگزین کرد.

برای مثال در همان فروشگاهی که مثال زدم وقتی که مشتری تقاضای خرید اقساطی کالا را داشت ما از چک و حساب او استعلام می‌گرفتیم. در ابتدا کارمندان آن برند به مشتری می‌گفتند: «چک‌های‌تان باید بابت برگشتی استعلام شود!» بسیاری از مشتریان با شنیدن این جمله احساس ناراحتی می‌کردند یا به اصطلاح کمی بهشان بر می‌خورد!

پس ما روی فرهنگ واژگان کار کردیم ( ارتباطات و فرهنگ برند ) و به جای جمله بالا گفتیم: «سیستم حسابداری چک‌های‌تان را استعلام گردش می‌کند!» با این تغییر واژگان دو اتفاق می‌افتاد:

مشتری متوجه می‌شد که کنترل چک را یک سیستم مجزا که قسمت حسابداری است انجام می‌دهد.

از واژه منفی چک برگشتی استفاده نمی‌شد و به جای آن از واژه گردش حساب استفاده می‌شد.

همین تغییر واژه‌گان بسیار کوچک در رضایت مشتری تغیییری چشمگیر ایجاد کرد.

یکی دیگر از قسمت‌هایی که تغییر واژگان روزمره در آن بسیار موثر بود بخش خدمات پس از فروش بود. مشتری وقتی به بخش خدمات پس از فروش یک برند مراجعه می‌کند که کالایی را خریداری کرده و آن کالا دچار مشکل فنی شده است. در اغلب موارد، مشتری در چنین حالتی استرس دارد و تقاضای فوری حل مشکل را دارد. مسئولان به مشتری می‌گفتند: «باشد ما تعمیرکاران را برای حل مشکل به منزلتان می‌فرستیم!»

از آنجایی که کالا در دوران گارانتی بود و مشتریان از واژه تعمیرکار احساس خوبی نداشتند، ما این واژه را با واژه تکنسین جایگزین کردیم!

یعنی به جای این که گفته شود:«تعمیرکارمان می‌آید» ‌می‌گفتند: «تکنسین مربوطه جهت بازدید مشکل شما می‌آید». یا اگر محصولی به مجموعه برای رفع مشکل عودت شده بود،‌ می‌گفتند: «تکنسین مجموعه در اسرع وقت مشکل شما را رفع خواهد کرد!».

واژه تکنسین بار معنایی بسیار متفاوتی از تعمیرکار دارد! علی‌الخصوص در ایران که واژه تعمیرگاه برای اغلب افراد مساوی است با یک مغازه کثیف و شلوغ پلوغ که کالای شما هرگز سالم ار آنجا خارج نخواهد شد! بالطبع تعمیرکار هم برای اغلب ایرانی‌ها معنای تصویری مرتبط با همان تعمیرگاه نه چندان مطلوب دارد.

این همان قضیه ضرب‌المثل قدیمی خودمان است که می‌گوید: بفرما و بنشین و بت….رگ همگی یک کار را انجام می‌دهند، اما این هنر شماست که بتوانید از آنها درست استفاده کنید.

برای این که مثال‌های بیش‌تری داده باشم، در ادامه تعدادی از واژگان روزمره را نام می‌برم که مطمئن هستم با تغییر به کاربردن آنها نتایج بهتری در کسب و کارتان می‌گیرید:

• اگر در حوزه‌های مربوط به پزشکی فعالیت می‌کنید، واژه سرطان را با واژه کنسر جایگزین کنید. هرچند این واژه فرنگی است، اما اغلب ما در ایران سرطان را مساوی با مرگ می‌دانیم! البته خود واژه سرطان هم عربی است و فارسی نیست.
• به جای کلمه بازرسی که بار معنایی بسیار تندی دارد از واژه کنترل استفاده کنید.
• به جای واژگان دارایی و مالیات، از واژه اداره امور اقتصادی استفاده کنیم. اسم دارایی و مالیات که می‌آید اکثر صاحبان مشاغل آزاد، استرس می‌گیرند!

راهکار سوم: به ادبیات بین کارمندان و مدیران برند توجه کنید

در آن مجموعه قانونی وضع کردیم که مدیران و کارمندان یکدیگر را با لفظ آقای و خانم ………… صدا بزنند. یا اگر با اسم کوچک فردی را صدا می‌زنند حتما از واژگان آقا یا خانم استفاده کنند. مثلا آقای میرحسینی، خانم رنجبر، آقا وحید، علی آقا. این کار به شدت روحیه جمعی مجموعه را بالا برده و از تنش‌های موجود کاسته شد.

راهکار چهارم: کاری کنید مشتریانتان اسمتان را حفظ کنند

یکی از راهکارهای ما برای ارتقای وضعیت آن برند فروشگاهی منطقه‌ای این بود که کارکنان کاری کنند تا مشتریان بتوانند نام یا فامیل فروشندگان یا مدیران مجموعه را به خوبی حفظ کنند!

در اولین قدم هم من خودم را به عنوان مثال قرار دادم: احسان مهدی‌نژاد! اغلب در به خاطرسپاری اسم کوچک مشکلی نداشتند، اما در به خاطرسپاری نام فامیل، تعداد زیادی از افراد برخی از مواقع آن را اشتباه تلفظ کرده و می‌گفتند مهدی‌زاده، مهدی‌پور و مانند آنها. من هم یک راهکار برای خودم ساختم:

برای معرفی به افرادی که مرا بار اول می‌دیدند و یا یک بار نام فامیل مرا اشتباه خطاب می‌کردند می‌گفتم: هر موقع در به خاطرسپاری قسمت دوم فامیلی من مشکل داشتید به یاد‌ آقای احمدی‌نژاد بیفتید، با این تفاوت که من مهدی‌نژاد هستم! برای درخاطرمانی المان اسم در برند شخصی گاهی لازم است از این تکنیک‌ها بهره ببرید!

به این صورت برای فروشندگان و مدیران آن مجموعه هم قلاب‌های ذهنی ساختیم تا نامشان در خاطر مشتریان بماند.

یکی از مدیران که نام فامیلش تیموری بود پس از بیان نام خانوادگی خود کمی با پایش لنگان راه می‌رفت و می‌گفت: «به یاد تیمور لنگ بیفتید تا نام من به خاطرتان سپرده شود!». شاید الان بخندید اما این روش‌ها واقعا جواب داد! پیشنهاد می‌کنم اگر می‌توانید این روش کنار بیایید حتما آن را به کار ببندید و تاثیراتش را ببینید.

—***—

با همین تغییرات ساده واژگان روزمره، بخش زیادی از مشکلات آن مجموعه فروشگاهی رفع شد. تجربه‌های آن مجموعه را گفتم تا شما عزیزان را نسبت به قدرت‌های مثبت و منفی واژگان آگاه‌تر کنم! حالا پیشنهاد می‌کنم به دور و بر خودتان نگاهی عمیق‌تر بیندازید و واژگانی روزمره‌ای را که احساس می‌کنید در کسب و کارتان و حتی در ارتباط با اعضای خانواده و دوستانتان نیاز به تغییر دارند را تغییر مثبت دهید.

یک نکته دیگر را می‌گویم و مقاله را به پایان می‌رسانم. افراد بسیار مودب و متشخصی را دیده‌ام که تنها در یک مکان از واژگان نامناسب استفاده می‌کنند: آن‌هم در اتومیبل و زمان رانندگی در خیابان است! خواهش می‌کنم از همین امروز که در اتومبیل خود می‌نشینید قبل از استفاده از اولین واژه رکیک یا نامناسب، آن را با واژه‌‌ای مودبانه جایگزین کنید!