ایده و استراتژی، برند، جایگاه سازی، مقالات، مقاله برندسازی
آموزش استراتژی برند برای کارآفرینان
آموزش استراتژی برند برای کارآفرینان
برای این‌که در بازارهای رقابتی امروزه بتوانید سری میان سرها دربیاورید و کسب و کار موفقی داشته باشید نیازمند استراتژی برند قدرتمندی هستید.
طراحی استراتژی برند یک کار تخصصی است که اصول حرفهای خودش را دارد. من سال‌هاست که مشغول پژوهش و انجام پروژه‌های تجاری بزرگ در این زمینه بوده‌ام و دوره‌های متعدد آموزش استراتژی برند برای کارآفرینان برگزار کرده‌ام.
چندی قبل تصمیم گرفتم مقاله‌ای درباره آموزش استراتژی برند بنویسم و آن را با مخاطبان به اشتراک بگذارم. در این مقاله می‌خواهم قدرتمندترین روشهای طراحی استراتژی برند را به شما آموزش دهم. پس با من همراه باشید.
—***—
قبل از آن‌که سراغ آموزش استراتژی برند برویم باید موضوع مهمی را با شما در میان بگذارم که حاصل چند سال تجربه من در این زمینه است. من مدت‌ها پیش فهمیدم که تعداد زیادی از کسب وکارهای موجود، حتی اگر بهترین استراتژی را هم داشته باشند، باز هم نمی‌توان به موفقیت آنها امیدوار بود! چرا؟ چون ایده اولیه این کسب‌وکارها به شدت دچار مشکل است.
اگر رقابت در بازار کسب‌وکار را مانند میدان اسب‌دوانی در نظر بگیریم، ایده کسب و کار شما، مانند اسب مسابقه‌ای شماست و استراتژی کسب و کارتان مانند سوارکاری که برای برنده شدن از این اسب سواری می‌گیرد. پس قبل از رفتن سراغ طراحی استراتژی برند باید از تنبل نبودن ایده برندتان یا همان اسب سوارکاریتان مطمئن شوید. من مقاله جداگانه‌ای درباره ایده‌های ناب کسب و کار نوشته‌ام و این موضوع را آن‌جا شرح داده‌ام.
پیشنهاد می‌کنم نگاهی هم به آن بیندازید. اگر با خواندن آن مقاله از ایده برندتان مطمئن شدید، پس آماده هستید تا کلیدهای طراحی استراتژی برند قدرتمند را فرا بگیرید.
کلید نخست: تمرکز روی تخصص
صدها مثال ایرانی و بین‌المللی داریم با این مضمون که انسان همه‌کاره، هیچ‌کاره است و با یک دست نمی‌توان چند هندوانه برداشت! جمله‌ای منسوب به کنفوسیوس می‌گوید: «اگر همزمان به دنبال شکار دو خرگوش باشی، هر دو را از دست خواهی داد.»
شما هم اگر می‌خواهید استراتژی برند قدرتمندی داشته باشید، باید همه تمرکزتان را روی برندتان بگذارید و از این شاخه به آن شاخه پریدن پرهیز کنید.
اگر تعجب می‌کنید که چرا تمرکز روی تخصص را کلیدی در طراحی استراتژی برندسازی معرفی می‌کنم، باید بدانید برخلاف تصور اولیه تمرکز روی تخصص در کسب‌وکارهای تجاری و برندها بسیار سخت است.
ما انسان‌ها ذاتا و ژنتیکی چندکاره هستیم. این چندکاره بودن صدها هزار سال ما را از چنگال موجودات درنده نجات داده و از گرسنگی حفظ کرده است. اما مشکل از جایی شروع می‌شود که بخواهیم در چند زمینه حرفهای باشیم و از این راه‌ها پول در بیاوریم!
مثالش فردی مشهور در کشورمان است که ابتدا یک ورزشکار ملی و جهانی بود و محبوبیت بسیاری کسب کرد. مدتی بعد برای منصبی سیاسی کاندید شد و چون چهره آشنایی برای مردم بود توانست رای هم بیاورد!
سپس در یک سریال تلویزیونی هم نقش بازی کرد! این داستان تکراری بسیاری از ورزشکاران، مجریان و هنرپیشه‌های ماست که من اسمش را بی‌تمرکزی و یا اثر ضد متخصص یا کش‌دادن برند یا کشیدن شیره برند می‌گذارم. اگر این تمایل را در کسب و کارمان کنترل نکنیم، تصویر برندمان را خدشه‌دار می‌کنیم.
پس با این غول ژنتیک و غرایز انسانی چه کار کنیم تا بگذارد یک متخصص بشویم و از این شاخه به آن شاخه نپریم؟ بهترین پیشنهاد این است که مهارت‌های دیگری که فرا می‌گیرید را در تخصص خودتان به کار ببرید نه این که در آن زمینه‌ها جداگانه فعالیت کاری داشته باشید.
مثل استیو جابز که از توانمندی‌های هنری که به دست آورده بود برای طراحی جذاب‌تر برندش اپل استفاده کرد، نه این که برود و مشغول فعالیت هنری بشود!
اگر به این صورت عمل کنید اتفاقا مهارت‌های جدیدتان باعث قدرتمندی برندتان می‌شوند. دنیل پینک، متفکر نامی قرن اخیر، در کتاب ذهن کامل نو (A WHOLE NEW MIND) می‌گوید: «قدرتمندترین متخصصان کسانی هستند که فقط به تخصص خود بسنده نکرده‌اند!»
او عقیده دارد شما زمانی که به یک تخصص رسیدید در صورتی موفق‌تر خواهید بود که به علوم و مهارت‌های مهم دیگری مثل داستان‌گویی، طراحی، هارمونی، همدلی و غیره آگاه باشید و این علوم را به تخصص اصلی خود وارد کنید.
برای مثال به رامبد جوان توجه کنید که مصداق یک ذهن کامل نو است. یک هنرپیشه و کارگردان که بازاریابی را به خوبی می‌فهمد، روابط عمومی را تا حد عالی فراگرفته، خطوط قرمز را به خوبی می‌شناسد، برندینگ را فهمیده و داستان‌گویی و همدلی بلد است. اما او هم‌چنان فقط یک بازیگر و هنرمند سینما و تلویزیون است و از آن مهارت‌ها در راستای کارش بهره برده!
کلید دوم : تمرکز روی محصول
در بسیاری از بازارهای شلوغ و پر از رقابت، تمرکز روی محصول می‌تواند برای شما یک عامل تمایز قدرتمند باشد. تمرکز روی محصول یعنی تنوع پایین محصولات از نظر تعداد، اما عرضه آنها با بالاترین کیفیت. در ادامه با چند مثال آشنا به شما می‌گوییم که برندها چگونه با تمرکز روی محصول به موفقیت رسیدهاند.
سال‌های سال است که برند «نیک‌کالا» یکی از مدرن‌ترین کارخانه‌های تولیدی ایران را داراست که فقط و فقط بخاری گازی تولید می‌کنند. آنها هرساله در تابستان قراردادهای بزرگی با تجار می‌بندند و کل محصول سال را پیش‌فروش می‌کنند.
اما اگر به رقبای «نیک‌کالا» نگاهی بیندازید، شرکت‌هایی را می‌بینید که حدود 30 سال پیش با تولید بخاری کار خود را شروع کردند؛ ولی کم‌کم به دام گسترش تولید تحت نام اصلی برند افتادند. آنها علاوه بر بخاری، کولر آبی، اجاق‌گاز مبله، آبگرمکن و بدتر از همه یخچال فریزر تولید کردند.
اگر در بازار از مشتریان نظرسنجی کنید متوجه می‌شوید که مثلاً «ایران‌شرق» از نظر اغلب مردم نام بخاری است و نه یخچال‌فریزر! پس تولید یخچال تحت این نام، کم‌کم برند اصلی را تضعیف می‌کند.
البته مقابله با وسوسه کش‌دادن برند حقیقتاً کار سختی است. در بسیاری از مواقع به شرکت‌ها و برندها حق می‌دهم که در برابر فشار اقتصادی، فشار عوامل فروش و شاید پیشنهادات مشاوران برای قرارگرفتن در مسیر رشد تاب مقاومت نیاورده و اشتباه‌هایی را مرتکب شوند.
اپل گران‌ترین و ارزشمندترین برند دنیاست. اما کل محصولات کنونی اپل طبق آخرین بررسی سایت و پایانه فروش اینترنتی آنان 36 عدد بود! حال در مقابل «سامسونگ» را در نظر بگیرید که با هزاران محصول در رتبه‌بندی جهانی برندها پنج پله پایین‌تر از اپل ایستاده است! ارزش برند سامسونگ بسیار کمتر از اپل و میزان رشد آن نزدیک یک سوم رشد برند اپل است.
جالب این که وقتی در سال1997، استیو جابز پس از غیبت ده‌ساله به «اپل» بازگشت، آنها حدود 130 محصول داشتند. جابز در جلسه هیأت‌مدیره یک مربع چهارخانه روی تخته کشید و نوشت: لپ تاپ خانگی، لپ‌تاپ حرفهای، دسکتاپ خانگی، دسکتاپ حرفه ای.
او در میان ناباوری بقیه گفت: «ما از این پس فقط اینها را تولید می‌کنیم، همین چهار محصول!» این تصمیم جسورانه اپل را از ورشکستگی نجات داد.
جابز بعدها و زمانی که تشخیص داد توانایی ورود به عرصه تلفن‌همراه را با استفاده از نرم‌افزار «آی‌اواس» دارد نیز بسیار هوشمندانه وارد این بازار شد. همه ما دیدیم که اپل، ابرقدرت تلفن‌همراه نوکیا را از بازار خارج کرد.
کلید سوم: تمرکز روی پیام واحد
یک استراتژی قدرتمند برای برندسازی تمرکز روی فقط یک پیام مشخص است. آن پیام را هم باید مهم‌ترین و برترین چیزی انتخاب کنید که شما و فقط شما بهتر از بقیه می‌توانید در آن ادعا داشته باشید.
برند ژاپنی سوبارو مثال خیلی خوب استفاده از استراتژی پیام واحد است. این برند خودروسازی چند سال پیش در آستانه ورشکستگی قرار داشت. مدیران جدید که در پی رفع جدی مشکل برآمده بودند با بررسی فهمیدند که سوبارو به دلیل ساخت اتومبیل‌هایی با فناوری چهار چرخ محرک بین مردم معروف بوده است.
هیچ برندی سابقه و تجربه آنها در این کار را نداشت! پس آنها روی این پیام واحد تمرکر کردند: خودروهای سواری چهار چرخ محرک. با این کار درست است که بازار را برای خودشان کوچک کردند؛ اما برندشان دوباره رشد کرد و توانستند روی پای خود بایستند.
شرکت خودروسازی ولوو نیز سال‌ها پیش با تمرکز روی پیام امنیت خودروهایش توانست برای خود اسمی معتبر دست‌وپا کند. بسیاری از لوازم جانبی ایمنی اتومبیل را آنها برای بار اول به دنیا ارائه کردند: اولین کمربند سه نقطه‌ای، اولین شیشه نشکن لمینتی، اولین صندلی ایمنی کودک، اولین کیسه هوای داخل خودرو. با این که خودروهایشان ظاهر چندان زیبایی ندارد اما هیچ شرکتی در دنیا در زمینه امنیت به گردپایشان هم نمی‌رسد!
برای برند ولوو بهترین استراتژی همین تمرکز روی پیام واحد امنیت است. نشان به آن نشان که آنها برای مدتی تمرکز روی این پیام را تا حد زیادی از دست دادند و به تبع آن سهم بازارشان به شدت کاسته شد. اما وقتی دوباره روی پیام امنیت فوق‌العاده خودروهایشان تمرکز کردند توانستند خود را بالا بکشند!
مثال دیگر استفاده از کلید پیام واحد در طراحی استراتژی برند هواپیمایی ماهان است. در ایران شرکت‌های هواپیمایی متفاوتی وجود دارند. اما ماهان توانست با تمرکز روی پروازهای با کیفیت، جایگاه متفاوتی برای خود بسازد.
جایگاهی که تا پیش از آن و تا همین چندسال پیش فقط در دست ایران‌ایر بود. اما شاید به دلیل تحریم‌ها و عدم نوسازی ناوگان ایران‌ایر این شرکت از لحاظ کیفیتی از ماهان عقب افتاد و ماهان توانست با تمرکز روی پیام کیفیت، جایگاه مناسب‌تری برای خود کسب کند.
البته دقت کنید که کلید تمرکز روی پیام واحد فقط در بازارهایی که به شدت رقابتی و بزرگ هستند کاربرد دارد. مثلا بازار اتومبیل در دنیا بسیار بزرگ و در عین حال بسیار رقابتی و اشباع است. اگر سوبارو و یا ولوو موفق می‌شدند سهم اندکی از این بازار را کسب کنند، خودش چندصدهزار یا حتی چندمیلیون دستگاه در سال می‌شد و درآمد کلانی ایجاد می‌کرد.
در بازار ایران هنوز در بسیاری از صنایع و مشاغل و حتی مناطق رقابت زیادی نداریم. در این‌گونه بازارها تخصصی کردن پیام تا این حد لازم نیست. درست مثل این که اگر در یک روستای هزار نفری قرار است یک پزشک مطب داشته باشد مطمئنا آن پزشک حتی اگر هم یک متخصص قلب باشد، نمی‌تواند روی این پیام تمرکز کند. آن‌جا یک پزشک همه‌کاره نیاز است. این نکته را حتما در استفاده از این استراتژی برندسازی لحاظ کنید.
کلید چهارم: اولین بودن
اولین‌ها همیشه به خوبی در یاد می‌مانند و به همین دلیل اولین بودن یکی از کلیدهای قدرتمند طراحی استراتژی برند است. من نام دیگر آن را استراتژی دماوند گذاشته‌ام. نام اولین قله ایران کدام است؟ همه بلد هستیم، دماوند، اما اکنون بگویید که نام دومین قله بلند ایران کدام است؟ نام سومین کدام است؟ احتمالا خیلی‌ها نمی‌دانیم.
نیل آرمسترانگ یعنی اولین شخصی که پا روی کره ماه گذاشت را همه می‌شناسند. اما نام دومین نفر یعنی بازآلدرین که با اختلاف چند دقیقه و در همان پرواز آپولو 11 پا روی کره ماه گذاشت را اکثرا نمی‌دانند. از این دست مثال‌ها دور و برمان بسیار زیاد است.
زیراکس، کلینکس، پمپرز، خوشخواب، پفک، ژیلت، پلاستیک‌های پنگوئن، تاید، خردکن‌های مولینکس،ریکا و صدها محصول دیگر همگی اولین‌های خود بوده‌اند. این برندها به عنوان نمادهای محصولات تولیدی خود درآمده‌اند.
ایستک مثالی دیگر است. برندی که طعم‌های میوه‌ای را برای بار اول در ایران با ماءالشعیرهای تلخ ترکیب کرد. امروز ده‌ها برند دیگر ماءالشعیر میوه‌ای وجود دارند، اما این ایستک است که هم‌چنان به عنوان نماد این محصول شناخته می‌شود.
حالا شاید بگویید که برند دلستر میوه‌ای هم در کنار ایستک معروف است یا پپسی کولا هم در کنار کوکاکولا که اولین بوده معروف است. حرفتان کاملا درست است. بازار اغلب برای دومین برندها نیز جا دارد: کوکا و پپسی، اسنپ و تپسی، سونی و پاناسونیک، سامسونگ و ال‌جی، اپل و سامسونگ در موبایل، پرسپولیس و استقلال و غیره.
حدود چهار دهه پیش، دو مشاور گردن‌کلفت بازاریابی به نام‌های جک تراوت که در سال 2017 مرحوم شده است و آل ریس، نظریه‌ای را مطرح کردند با نام جایگاه‌سازی یا پوزیشنینگ (POSITIONING).
آنها در این نظریه، اولین بودن را به عنوان یکی از عوامل ایجاد یک جایگاه قدرتمند در برندسازی مطرح کردند. اما بعد با تناقض دومین بودن مواجه شدند! چرا که معمولا در هر بازاری برندهای دوم قدرتمندی هم وجود دارند. این دو نفر چندین سال بعد و در کتابی که با همین نام نوشتند اذعان کردند که: «بازار همیشه پذیرای دومین‌ها هم هست؛ اما مطمئنا جایگاه دومی اغلب تا حدودی پایین‌تر است.»
جک وِلش مدیرعامل افسانه‌ای جنرال الکتریک یک استراتژی بسیار هوشمندانه داشت که برای حدود 20 سال همین استراتژی را به کار گرفت و با همان شرکت‌اش را از ورشکستگی نجات داد. استراتژِی او این بود: اول باشیم یا دوم، در غیر این‌صورت از آن بازار بیرون می‌آییم! این جمله‌ای طلایی است که باید آویزه گوش خودتان کنید اگر که می‌خواهید به یک برند ضدگلوله بدل شوید.
البته صحبت جک ولش یک قسمت ادامه هم دارد که آن در کتاب راه جنرال الکتریک از او خواندم: «شما اگر رتبه اول یا دوم صنعت یا خدمت خود در یک بازار نباشید، یعنی رتبه سوم، چهارم یا پایین‌تر باشید، کافیست رقبای شما عطسه کنند و شما تنها با عطسه رقیبان از صحنه بیرون می‌افتید!»
من وقتی کتاب «نام‌های تجاری؛ تنبل، زرنگ، خنثی» را نوشتم، برای تبدیل آن به یک برند قدرتمند از همین استراتژی اولین بودن بهره گرفتم. این کتاب نخستین کتاب درباره انتخاب اسم برند ایرانی است.
طی مدت نه چندان زیادی که از تالیفش می‌گذشت به مدت چندین ماه متوالی جزو داغ‌ترین‌ها و پرفروش‌ترین‌های سایت کتابراه بوده و در کنار کتاب‌های مشهور و پرفروشی مثل اثر مرکب دارن هاردی و پدر پولدار، پدربی‌پول رابرت کیوساکی از لحاظ میزان فروش قرار داشته است. تاکنون چندین هزار نسخه الکترونیکی و چاپی آن را در سایت هزارمدیر، همایش‌ها و جاهای دیگر به فروش رسانده‌ام. علت موفقیت من این بود که کتابم در ایران اولین بود.
یادتان باشد شما لازم نیست حتما اولین در دنیا باشید. بسته به رده شغلی، محصول یا خدماتتان می‌توانید در یک منطقه جغرافیایی، مثل قاره، کشور، استان، شهر یا حتی در یک منطقه اولین باشید.
دقیق تفکر کنید و ببینید که چگونه می‌توانید محصول یا خدماتتان را با خاص کردن به اولین بدل کنید؟ اما اگر نتوانستید به دلیل وجود رقبای زیاد یا شلوغی کسب‌وکار نفر اول باشید، روی این کار کنید که حتما نفر دوم باشید اما با یک ویژگی متمایز. این کاری بود که پپسی سال‌های سال با تمرکز روی بازار جوانان انجام داد.
کلید پنجم: ساخت رده جدید
شاید به نظرتان بیاید که امروز هزاران محصول و خدمات در دنیا وجود دارند و قصد هرکاری که داشته باشید قبلا افرادی دیگری آن را انجام داده‌اند.
پس مشتریان برای چه باید از شما و محصولاتتان استفاده کنند؟ اینجاست که کلید ساختن دسته جدید در طراحی استراتژی برند به کمکتان می‌آید. یک دسته جدید بسازید، یک رده جدید اضافه کنید یا به قولی یک نردبان جدید به دیوار موجود اضافه کنید.
بگذارید با مثال توضیح دهم. سال‌ها بود که دستگاه‌های ماکروویو وجود داشتند و البته مردم زیادی هم نسبت به کارکرد و ضرر احتمالی‌شان بی‌اعتماد شده بودند. تا این که حدود دو دهه پیش شرکت کره‌ای ال‌جی، ابتکاری به خرج داد.
آنها دستگاه ماکروویو جدیدی ساختند که نام جدیدی داشت: سولاردام! من به عنوان کسی که سال‌ها در مدیریت خرید و فروش لوازم‌خانگی تجربه دارم، زود فهمیدم که سولاردام همان ماکروویو است که چند گزینه کوچک به آن افزوده شده است. اما مطمئنم همین حالا بسیاری از شما به من خرده می‌گیرید که خیر سولاردام ماکروویو نیست! اما من می‌گویم، هست.
ال‌جی هوشمندانه با طراحی متفاوت، تبلیغات متفاوت و کارایی پیشرفته برای بازار اشباع‌شده از ماکروویو، دستگاه جدیدی تعریف کرد. به دلیل عدم آگاهی فروشندگان یا بازارگرمی و چرب‌زبانی برخی از آنها بسیاری از مردم تصور کرده‌اند که سولاردام متفاوت از مایکروویو است.
به این صورت ال‌جی به غولی بی‌رقیب در تولید و فروش ماکروویو بدل شد. در واقع آنها یک دسته جدید ساختند. بعد از ال‌جی شرکت‌های دیگری هم از فناوری پخت نوری یا همان سولار ال‌جی در مایکروویوهای خود استفاده کردند اما هیچ‌کدام نتوانستند به مقبولیت و معروفیت ال‌جی برسند، چون سولار دام یک رده شکن بود.
مثال دیگری از ساخت رده جدید خودرو برقی تِسلا است. چندین سال پیش خودروسازهای دنیا شروع به ساخت ماشین‌های نیمه برقی و هیبرید کردند. شرکت تویوتا با ساخت پرایوس که خودرویی هیبریدی بود در دنیا معروف شد.
هوندا نیز یکی از پیشتازان بود که البته به اندازه تویوتا موفق نبود چون ظاهر و اسامی اتومبیل‌های هیبریدش تمایزی با قبلی‌ها نداشت. در این بین، برخی از این شرکت‌ها، اتومبیل‌هایی تمام برقی ساختند که به دلیل سرعت کم، نیاز به شارژ زود به زود و عواملی از این دست هیچ زمان جرات نکردند این ماشین‌ها را به تولید انبوده برسانند.
تا این که در سال2012 شخصی به نام ایلان ماسک یک جسور واقعی، خودرو تسلا را به بازار ارائه داد. یک شاهکار تمام اسپرت تمام برقی که می‌توانست با سرعت 260 کیلومتر در ساعت حرکت کند! نسل اول تسلا فقط با یک بار شارژ توانایی طی مسافت 400 کیلومتر را داشت، یعنی مسافتی معادل تهران تا اصفهان!
کاری که تسلا کرد شیرجه زدن در ساخت اتومبیل‌های تمام برقی بود و این شروع یک دسته جدید بود. بعد از آن و در نسل بعدی قیمت 100هزاردلاری تسلا به شدت کاهش یافت و با ساخت شبکه گسترده‌ای از ایستگاه‌های شارژ این ماشین به شدت محبوب شد.
برند رانی که همه آن را می‌شناسیم هم از همین استراتژی استفاده کرده است. چندین سال پیش آب میوه‌های ما همگی شبیه ساندیس بودند تا این که برند رانی با قوطی‌های فلزی و آب‌پرتقال پالپ‌دار وارد بازار شد.
آنها یک دسته جدید ساختند هم با قوطی متفاوت و هم با طعم متفاوت، به همین دلیل توانستند به سرعت در ایران موفق شده و بخش زیادی از بازار را در دست گیرند.
در ساخت رده جدید یک نکته هم وجود دارد! بسیاری از محصولات متمایز و جدید به وجود می‌آیند که هیچ‌گاه خیلی موفق نمی‌شوند. چون برای ساخت رده جدید باید بسیار دقت کنید که محصول یا خدمات شما یک تمایز معقول داشته باشد.
یعنی دقیقا مثل همان سولار دام ال‌جی که با ظاهر و ابعادی نزدیک به ماکروویو وارد بازار شد و نه خیلی متفاوت که مردم پذیرای آن نباشند. خودروی تمام برقی تسلا هم ظاهری تقریبا مشابه ماشین‌های سواری موجود لوکس داشت و قیافه‌اش خیلی متفاوت نبود.
در مقابل چندی پیش پنکه‌هایی تولید شدند که بدون پره بودند، اما این محصولات هیچ‌گاه نتوانستند و به نظرم در آینده هم نمی‌توانند رده برند جدید موفقی بسازند. علتش این است که این محصولات ظاهری بسیار عجیب و غریب دارند و اغلب مشتریان اصلا باور نمی‌کنند که اینها پنکه واقعی باشند.
کلید ششم: ساخت هویت جدید
یکی از کلیدهای طراحی استراتژی برند، هویت دادن به محصولی است که هنوز هویت مشخصی پیدا نکرده است. مثلا حدود 100 سال پیش موز به صورت فله‌ای فروش می‌رفت و برند و هویتی نداشت.
شرکت یونایتد فروت در آمریکای جنوبی که کارش تجارت موز بود برای اولین بار تصمیم گرفت به این فله‌فروشی پایان داده و هویتی جدید برای این محصول جذاب بسازد.
خانم چیکیتا نام و نماد موز شرکت یونایتد فروت شد. آنها با تدوین استانداردهایی برای نوع، کیفیت، سایز و سایر عوامل توانستند از آن یک برند معتبر جهانی بسازند! برندی که ما در ایران هم آن را می‌شناسیم.
هنوز هم در ایران بسیاری محصولات هستند که هویت خاصی ندارند و بسیاری به صورت فله‌ای فروش می‌روند. تحقیقات بین المللی نشان داده است که تبدیل‌شدن به یک برند، می‌تواند افزایش قیمتی تا 40% را برای این نوع محصول یا خدمت رقم بزند.
برند آجیل تواضع مثالی از کلید ساخت هویت جدید در برندسازی است. تهرانی‌ها به خوبی این برند شخصی و خانوادگی را می‌شناسند. خانواده حاج جلیل یوسف‌پور (تواضع) طی دهه‌های گذشته به خوبی توانسته‌اند به آجیل بی‌هویت ایرانی یک هویت ببخشند.
مثال دیگر برندی است که می‌توان گفت در مناطق شمالی ایران بالاترین کیفیت مرغ منطقه را تولید می‌کند. شرکت مرغ پیگیر با مدیریت خانواده اردلان به درستی برای برند مرغ هویت ساخته‌اند.
آنها برندشان را نه با تبلیغات که با کیفیت و اعتماد ساخته‌اند. حتی قصابی که مرغ پیگیر می‌فروخت به دوست من گفته بود: «من به عنوان قصاب حتی وقتی مشغول خردکردن این مرغ هستم در زیر دستانم کیفیت آن را احساس می‌کنم.»
کلید هفتم: بازار هدف خاص
یکی از کلیدهای طراحی استراتژی برند، انتخاب بازار هدف خاص است. یعنی شما برند یا خدماتتان را برای گروه یا قشر خاصی محدود کنید. درست است که با این روش بخش‌های دیگر بازار را از دست می‌دهید. اما در یک بخش بازار بسیار قدرتمند ظاهر می‌شوید و این در نهایت بسیار به نفع برندتان خواهد شد.
توجه کنید که هر بازاری مشتریان متنوعی دارد که هرکدام سبک و سلیقه و توان مالی متفاوت دارند. چندین سال پیش که در قسمت مرکزی شهر فروشگاهی را اداره می‌کردم، همه‌جور مشتریانی داشتیم؛ از فقیر و غنی گرفته تا قشر متوسط.
چندسال بعد فروشگاهمان به یک منطقه جغرافیایی و اقتصادی بالاتر انتقال دادیم و ناگهان متوجه شدم بسیاری از محصولاتی که ما قبلا به راحتی می‌فروختیم را دیگر از ما نمی‌خریدند.
در ابتدا تصور می‌کردم که مشتریان جدیدمان چه خریداران بدی هستند! اما کمی بعد متوجه شدم که ما مکانمان را تغییر داده‌ایم، ولی هنوز سبکمان همان سبک قبلی است. پس به سرعت خودمان را با بازار جدید تطبیق دادیم. اگر بازار هدف خود را با توجه سبک مشتریان، درست تشخیص ندهید از دور رقابت خارج می‌شوید.
معمولا بازارها دو قسمت مشخص بالای بازار و پایین بازار دارند. پیشنهاد ما این است که در استراتژی تمایز خود و با توجه به دیدگاه‌ها و امکانات خودتان و جغرافیایی که در آن فعالیت می‌کنید یکی از این دو بازار را انتخاب کنید. اگر می‌خواهید بازار خاص داشته باشید، این‌که آن وسط‌ها بخواهید حرکت کنید، برای شما عواید زیادی نخواهد داشت.
نکته‌ای که باید در پایین بازار به آن توجه کنید این است که: خدمات یا محصول شما باید ارزان در بیاید یعنی یک مزیت رقابتی برای ارائه به بازار داشته باشد و نه این که شما محصولتان را بدون سود بفروشید!
دوست کارآفرینی دارم با نام مهندس صفوی که یکی از موفق‌ترین‌ها در کسب‌وکار خود است. او در کار تولید دیوارپوش و سقف‌پوش‌های پلاستیک فشرده است و برند رنگین پلاست را خلق کرده.
اما استراتژی برندسازی او چیست؟ او مشتریان پایین بازار را هدف قرار داده است، محصولاتی که او تولید می‌کند با یک اختلاف فاحش از رقیبان نام‌دارش مثل کمپارس و آذران پلاستیک و غیره ارزان‌ترند!
اما باید بدانید که او توانسته از یک فناوری خوداختراعی استفاده کند تا با به حداقل رساندن مواد اولیه لازمه و بدون نیاز به مواد وارداتی در تولید محصولاتش یک مزیت رقابتی بسازد.
شاید تا یک دهه پیش رویکرد ارزان‌فروشی زیاد جذاب نبود، اما مطمئن باشید از این پس دوران ارزان‌فروشی یا درست‌تر است بگویم قیمت‌های اقتصادی شروع شده است.
خصوصا که در مدت کوتاه گذشته ارزش درآمد اغلب ایرانی‌ها کمتر از یک سوم شده است. اگر بتوانید در این شرایط هوشمندانه عمل کنید آینده خوبی را برای خودتان رقم می‌زنید.
در سوی مقابل هاکوپیان نماد برندی است که تمرکزش روی بالای بازار است. کافیست یک‌بار به یکی از فروشگاه‌های هاکوپیان بروید تا متوجه شوید که با یک فروشگاه اصیل طرف هستید.
چیزی که متاسفانه در ایران کم داریم. بسیاری از مشتریان آنها از جمله خود من، به چسباندن بج(آرم) طلایی هاکوپیان روی کت‌ام افتخار می‌کنیم. آخرین اقدام بسیار هوشمندانه‌ای که آنها انجام داده‌اند، پذیرش سفارش دوخت کت و شلوار شخصی برای شماست!
هاکوپیان به راحتی می‌توانست اسیر همه‌چیز فروشی و به همه‌فروشی شود اما تبدیل به یک نام معمولی می‌شد. آنها به درستی چشم خود را روی برخی از بازارها مثل بازار زنان، کودکان، اسپرت، متوسط و پایین جامعه بسته‌اند و فقط برای مردان طبقات بالای جامعه کالا تولید می‌کنند.
در تعریف برند می‌گوییم شما باید نماد چیزی خاص باشید. هاکوپیان نماد چیست؟ پوشاک رسمی با کیفیت مردانه.
نکته مهم دیگری هم اینجا وجود دارد. این‌که هاکوپیان هم درون فروشگاه‌های خودش محصولاتی نسبتا ارزان‌قیمت‌تر از کت و شلوارهای چند میلیونی هم دارد. یعنی شما می‌توانید با حدود چندصدهزار تومان هم چیزی بخرید، اما آن چیز کت و شلوار نیست؛ بلکه یک پیراهن مردانه است!
نام این فرآیند، زنجیره محصولات است. این که شما یک سبد کامل محصولات داشته باشید. اما با سبک خاص خودتان، این که مشخص باشد قرار است به چه بخشی از بازار کالا بفروشید.
کلید هشتم: بسته‌بندی متمایز
یکی از بزرگ‌ترین دلایل موفقیت و همین‌طور عدم موفقیت برندها چگونگی بسته‌بندی محصولات است. سالیان سال است که شرکت‌های بزرگ و کوچک دنیا به این نتیجه رسیدهاند که قدرت بسته‌بندی را نباید دست‌کم گرفت.
اگر محصول یا خدمتی بسیار عالی تولید کنید ولی آن را در بسته‌بندی ضعیفی ارائه کنید، به احتمال بسیار زیاد شکست می‌خورید. برعکس بسته‌بندی جذاب حتی با محصولی معمولی، تاثیر به سزایی روی فروش محصول می‌گذارد.
جعبه گوشی اپل مثال یک بسته‌بندی فوق‌العاده است. استیو جابز مدیرعامل افسانه‌ای شرکت اپل مدت بسیار زیادی را فقط برای طراحی جعبه محصولات اپل وقت می‌گذاشت. او حتی روی صدایی که در هنگام باز شدن درب جعبه شنیده می‌شود نیز حساس بود!
بسته‌بندی آن قدر مهم است که گاهی می‌تواند یک کسب‌وکار را از ورشکستی نجات دهد. شرکت هاینز که تولیدکننده مواد غذایی و به ویژه سس کچاب است، سال‌ها پیش وقتی در حال ورشکستگی بود، یک تغییر اساسی در بسته‌بندی محصولات خود به وجود آورد.
اغلب شرکت‌ها محصولاتی از قبیل سس یا رب گوجه را در ظروفی عرضه می‌کردند که امکان دیده‌شدن محصول وجود نداشت. آن نوع بسته‌بندی این ذهنیت که ممکن است محصول بی‌کیفیت باشد را به مشتری القا می‌کرد. برند هاینز توانست با استفاده از شیشه‌های شفاف و بسیار ضخیم و درب‌های بزرگ که به مصرف کننده، خرید یک کالای باکیفیت را القا می‌کردند به موفقیت دست یابد.
یکی از روشهای چشم‌گیر در بسته‌بندی، استفاده از ظرف‌هایی است که مشتری می‌تواند پس از مصرف محصول داخلشان از آنها برای مصارف دیگری استفاده کند. مثالش برند شکلات صبحانه نوتلاست. این شرکت شیشه‌هایی بسیار با کیفیت و در ابعاد مختلف دارد و بسیار بعید به نظر می‌رسد که شخصی پس از مصرف، آن را به راحتی دور بیندازد.
محصول چیپس پرینگلز در سال 1968 به جای پاکت‌های مرسوم با استفاده از قوطی‌های استوانه‌ای درب‌دار که قابلیت استفاده چندباره را داشتند، توانست فرهنگ جدیدی در زمینه چیپس ایجاد کند.
افراد بسیاری شروع به جمع‌آوری کلکسیون قوطی‌های پرینگلز کردند و در تبلیغات تلویزیونی از این قوطی‌ها به عنوان آلات موسیقی ضربی استفاده می‌شد.
متاسفانه اهمیت بسته‌بندی در کشور ما تا حد بسیار زیادی نادیده گرفته می‌شود. بسیاری از شرکت‌ها و شبه برندها به بسته‌بندی با دید یک هزینه گزاف بیهوده و دور ریختن پول نگاه می‌کنند.
کشورمان محصولات درجه یکی مانند زعفران، خاویار، پسته، فرش ایرانی، عناب، خرما و حتی سنگ فیروزه دارد که به دلیل ضعف سیستم بسته‌بندی یا پکیجینگ، از صادرات آنها باز مانده‌ایم.
کشورهای دیگری در فروش این محصولات ایران نقش واسطه را دارند و فقط به دلیل داشتن سیستم فرآوری و بسته‌بندی خوب، سود اصلی را در جیب خود می‌ریزند.
بخش اعظم خرمای تولید کشورمان در بسته‌بندی‌های مقوایی درجه سه قدیمی عرضه می‌شود. جالب است بدانید کشوری مانند فرانسه سالی 15هزار تن خرمای بسته‌بندی صادر می‌کند، در حالی که خودش درخت خرما ندارد!
همین ضعف بزرگ در سیستم بسته‌بندی محصولات، در کشور ما می‌تواند یک پتانسیل بسیار قوی برای افرادی باشد که به دنبال تغییری در مشاغل کنونی خود هستند. در بسیاری از موارد نیازی به ایده‌های عجیب و غریب نیست. فقط کافی است ببینید در کدام بخش از کسب و کارتان با بهره‌گیری از علم پکیجینگ یا بسته‌بندی به فروش بالا و در پی آن به سود زیادی دست یابید؟
اگر از شغل کنونی خود خسته شده‌اید و یا امکان پیشرفت چشم‌گیری را در آن نمی‌بینید به شما پیشنهاد می‌کنم یک پروژه تحقیقاتی برای خود تعریف کنید: به محصولات موجود در بازار با دقت نگاه کنید و به نقاط ضعف در بسته‌بندی آنها پی ببرید. در بسیاری از موارد می‌توانید با صرف بودجه‌ای نه چندان بالا وارد صنعت بسته‌بندی آن محصول شده و سود کلانی به دست بیاورید.
کلید نهم: میراث
آیا این که پدر و مادر شما پزشک باشند، موسیقیدان یا ورزشکار، به نظر شما می‌تواند در موفقیت شما در همین زمینه‌ها موثر باشد یا خیر؟ طبیعتا پاسخ مثبت است!
به این اسامی توجه نمایید: احسان خواجه‌امیری، همایون شجریان، سام قریبیان، کاوه یغمایی، شقایق فراهانی، محسن هاشمی رفسنجانی و کلی مثال دیگر.
در دنیای سیاست جهانی هم بسیاری چهره‌های معروف مثل خانواده کِنِدی و بوش در ایالات متحده با بهره‌بردن از ویژگی میراثی که داشتند توانستند بسیار سریع‌تر به موفقیت برسند.
حتما مسائل استعدادی و ژنتیکی، خصوصا در مورد موسیقی و ورزش نقش مثبتی داشته باشند. اما به احتمال بسیار زیاد، محیط ایجادشده برای این افراد و استفاده از اعتبار میراثی هم کمک بسیار شایانی به موفقیتشان کرده است. حال همین موضوع نقش بسیار پررنگی در برندها و کسب‌وکارهای مختلف دارد.
بگذارید مثالی برایتان مثال بزنم. شاید حدود 500 سال یا بیشتر است که در باواریای آلمان، ماءالشعیرهای درجه یکی تولید می‌شود. به همین دلیل هر محصول ماءالشعیر آلمانی از میراثی بسیار قدرتمند برای رشد کسب و کارش در جهان بهره مند است.
جالب این که برند هینکن (Heineken) مارک مطرح این صنعت در دنیاست. این ماءالعشیرساخت هلند است ولی بسیاری از افراد در دنیا تصور آلمانی بودن آن را دارند.
چون این برند از نامی که ریشه آلمانی دارد استفاده کرده. در مقابل برند بکز (Becks) که در آلمان تولید می‌شود به دلیل آن‌که نامش شبیه نام‌های انگلیسی است و چندان آلمانی به نظر نمی‌رسد در رتبه بسیار پایین‌تری از هینکن قرار دارد. این مثال اهمیت استفاده هوشمندانه از کلید میراث را به ما نشان می‌دهد.
برای بهره‌گرفتن از استراتژی میراث اگر می‌خواهید کسب وکاری راه بیندازید، ببینید منطقه‌ای در آن قصد شروع کار را دارید در چه مواردی معروفیت و میراث دارد؟ یا اگر در خانواده شما یک شغل، صنعت یا خدمات سابقه‌ای طولانی دارد، این مزیت را بسیار جدی گرفته و روی همین موضوع تمرکز کنید.
—***—
امیدوارم این مقاله آموزش استراتژی برند و کلیدهای کاربردی طراحی استراتژی برندی که در آن مطرح کردم برایتان مفید بوده باشد و بتوانید آنها را هوشمندانه برای ساختن برند قدرتمندتان به کار بگیرید.
البته یادتان باشد در کنار استراتژی برند عوامل مهم دیگری هم مانند انتخاب نام برند، انتخاب لوگو و رنگ برند و انتخاب شعار تجاری هوشمندانه در موفقیت برندتان بسیار مهم هستند. در پایان پیشنهاد می‌کنم حتما به مقاله‌های آموزشی دیگری که نوشته‌ام و کلیدهای قدرتمندی برای انتخاب این موارد در اختیارتان می‌گذارند سری بزنید.
