مقالات
برند آمازون، از زیرپله تا پادشاهی جهان
برند آمازون از زیرزمین تا پادشاهی جهان
برندی که امروز بعید است هریک از اهالی کسب وکار آن را نشناسند، آمازون
جفری پرستون یورگنسن، متولد ژانویه 1964 معادل 1342 شمسی است.
او در نیومکزیکو از ایالت‌های هم‌مرز مکزیک به دنیا آمده بود.
مادرش نوجوانی 17 ساله بود و پدرش تد یورگنسون 19 ساله اهل شیکاگو که در نوزادی جف، آن‌ها را رها کرد!
در حالی‌که جف پنج ساله بود مادرش با یک مهاجر اهل کوبا به نام میگل بزوس ازدواج کرد، جف از این بابت بسیار شانس آورد و همچنان میگل را پدر واقعی خود می‌داند.
در همین زمان بود که نام فامیل او به نام فامیل پدرخوانده کوبایی‌اش یعنی بزوس تغییر یافت.
جف بزوس در دوران دبیرستان مدتی را به صورت نیمه‌وقت در رستوران‌های زنجیره‌ای مک دونالد کار کرده است.
شایان ذکر است که در بسیاری از نقاط دنیا این عرف است که نوجوانان و جوانان در کارهای پاره‌وقت این‌چنینی مشغول می‌شوند تا راه و رسم پول درآوردن را یاد بگیرند و به عبارتی آن فرهنگ‌ها ،کار را عار نمی‌دانند!
آن‌ها پس از مدتی به میامی فلوریدا نقل مکان کردند و جف همان‌جا در رشته فیزیک به دانشگاه رفت
اما به سرعت متوجه شد فیزیک مناسب او نیست و سریعا تغییر رشته داده به مهندسی علوم کامپیوتر پرداخت.
او درسال 1986 موفق شد با نمره بالا از دانشگاه فارغ‌التحصیل شود.
جف سپس در چندین شرکت مختلف در حوزه های کامپیوتری فعالیت کرد و حتی به جایگاه مدیریت رسید اما در آستانه 30 سالگی متوجه شد که جهان وب به سرعت در حال رشد و پیشرفت است و زمان این است که کسب وکار خودش را شروع کند!
بزوس در سال 1993 یک گزارش از حال و آینده اینترنت مطالعه کرد که رشد سالیانه این حوزه را 2300درصد اعلام کرده بود.
یعنی در همان سال اینترنت نسبت به سال قبلی 23 برابر بزرگتر شده بود!
او تصمیم خودش را گرفت!
ایجاد یک فروشگاه اینترنتی، حالا قرار بود چه بفروشد؟
هنوز نمی‌دانست پس به درستی تصمیم به تحقیق در این باره گرفت.
جف فهرست 20 محصولی که می‌توانند به صورت آنلاین عرضه شوند را مطالعه کرد و در انتها به 5 محصول برتر رسید:
سی‌دی‌ها، کامپیوترها، نرم‌افزارها، فیلم‌ها و کتاب‌ها
به غیر از کتاب، مابقی موارد توسط کسب‌وکارهای دیگری ارائه می‌شدند و به همین دلیل او کتاب را برای شروع انتخاب کرد
شاید دلیل اصلی رقبت به فروش کتاب در سایرین، نیاز به داشتن کاتالوگ‌های خوب و حرفه‌ای و گران‌قیمت برای این کار بود
در آن زمان کاتالوگها همچنان فیزیکی بودند و هزینه‌های بسیار بالایی را روی دوش شرکتها می‌گذاشتند پس او تصمیم جدیدی گرفت،
ایجاد کاتالوگ‌های الکترونیکی و نه کاغذی!
پس ایده همچنان روی کاغذ او برای فروش اینترنتی کتاب به دلایل زیر اعتبار اولیه را کسب کرد:
- نیاز نداشتن به کاتالوگ فیزیکی
- کاهش چشمگیر هزینه‌های مرسوم کسب‌وکارهای فیزیکی
- افزایش سرعت در عملیات خرید توسط مشتریان و امکان ارسال به هرجای کشور
- امکان تغییر روزانه کاتالوگ
اما خطر بزرگ کار او، سرمایه‌گذاری روی اینترنت بود که کاملا برای فروش، ابزاری نو و پرریسک محسوب می‌شد!
جف تا حدودی اینترنت را می‌شناخت اما بازار کتاب را نه!
پس او بیکار ننشسته و شروع به شرکت در همایش‌های مرتبط با فروش فیزیکی کتاب کرد و به مطالعه در این حوزه پرداخت تا خیلی هم بی‌گدار به آب نزند.
یکی از بهترین شانس‌هایی که جف داشت این بود که پدر کوبایی‌اش حاضر شد به ایده پسرخوانده‌اش اعتماد کرده و کل پس‌انداز 300 هزاردلاری خود را در شرکت نوپای او سرمایه‌گذاری کند
یک ریسک بزرگ برای یک شغل تقریبا تخیلی!
چقدر جالب، استیو جابز هم با سرمایه 250 هزار دلاری مایک مارکولا در اپل برندش را آغاز کرده بود اما خب، حدود 17 سال پیش. همچنین در داستان نایکی هم خواندیم که با کمک 1000 دلاری پدر فیل نایت مالک نایکی در سال 1964 یعنی سی سال قبل این برند آغاز به کار کرده بود!
به هر صورت بی‌مایه فطیره!
بزوس نقل می‌کند که به پدر و مادرم گفتم که 70درصد احتمال شکست وجود دارد و آن‌ها با این وجود این ریسک را پذیرفتند. هرچند که تنها پس از مدت کوتاهی میلیونر و حتی میلیاردر شدند!
بزوس اعتقاد داشت که مدل‌های کسب‌وکار حتما تقلید خواهند شد و او می‌دانست که بیزنس مدل او هم به سرعت کپی خواهد شد اما چیزی که قابل کپی کردن نیست ساختن یک برند قدرتمند است درست به مانند مکدونالد!
بزوس بعد از جذب سرمایه به همراه نامزدش مکنزی عازم شهر سیاتل شدند و در اولین گام اقدام به استخدام یک برنامه‌نویس حرفه‌ای و گران‌قیمت به نام کافان برای آمازون کردند
جف بزوس همواره آدم مقتصدی بوده است و با این که برای شروع کار توانسته بود 300 هزاردلار سرمایه جور کند اما فقط بابت اقدامات پایه‌ای هزینه می‌کرد.
به طور مثال او کارش را از زیر زمین خانه‌اش آغاز کرد و نه یک ساختمان شیک و پیک!
او بخش زیادی از سرمایه اولیه را صرف خرید تجهیزات کامپیوتری مناسب برای این تجارت کرد که از مهمترین پایه‌های این کسب وکار بودند!
این خود می‌تواند درس مهمی برای کارآفرینان جوان ما در ایران باشد!
خب به هر صورت تجهیزات خریده شدند و نیروهای اولیه استخدام شدند حالا باید با چه اسمی شروع به کار کنیم؟
در ابتدا بزوس نام شرکتش را cadabra برگرفته از واژه abra cadabra یا همان اجی مجی انتخاب کرده بود تا این که چند تا از دوستانش به او گفتند این دیگر چه جور اسمی است؟
اسم شرکتت رو گذاشتی جسد؟
چرا که cadaver به معنی جسد، شباهت نوشتاری و خوانداری زیادی با اسم اولیه برند او داشت.
پس به سرعت آن را به نام دیگری به نام relentless.com تغییر داد که منظور از آن استعاره‌ای از واژه سرسختی بود
اما باز اطرافیانش گفتند که این نام تداعی بی‌رحمی دارد و او به درستی بی‌خیال این یکی نام هم شد!
به هر صورت در سال 1995 بزوس به نام AMAZON.COM رسید
او اسم آمازون را به خاطر این که مکانی خاص و متفاوت بود انتخاب کرد،
ضمن این که اعتقاد داشت از آن‌جایی که آمازون نام بزرگترین رود جهان است کاملا مناسب کسب وکار اوست که تصمیم دارد بزرگترین فروشگاه کتاب در جهان شود
در عین حال او کاملا به جنبه‌های دیگر انتخاب این نام فکر کرده بود مثل این که A در ابتدای نام برند جدیدش باعث می‌شد به ابتدای لیست شرکتها بیاید.
به هر صورت آمازون کار را شروع کرد، آن‌ها از استراتژی اولین‌بودن خود سود برده و به سرعت بین مردم معروف شد.
این برند به شدت نوآور بود و همواره سعی در ساده‌کردن روند خرید داشت.
به طور مثال ایده خرید تنها با یک کلیک را به سرعت اجرا کردند و سپس بخش نظرات کاربران را همین‌طور به ثمر رساندند.
کمی بعد آن‌ها ایمیل‌های بسیار زیادی دریافت می‌کردند با این مضمون که مردم به دنبال خرید کالاهای دیگری مثل لوازم‌خانگی و سی‌دی از این شرکت بودند.
جف بزوس و تیم‌اش هم بسیار هوشمندانه و حرفه‌ای با توجه به نیاز بازار یک‌به یک اقلام دیگری را به این فروشگاه اینترنتی افزودند.
در اینجا لازم است به این نکته دقت کنیم که انتخاب صحیح اسم برند آمازون که آن‌ها را صرفا محدود به فروش کتاب نکرده بود به رشد این برند کمک شایانی کرد!
اما شاید جالب باشد بدانید که لوگوی آمازون هم طی سالهای اولیه چندین بار تغییر کرده است.
تغییر اولی بسیار مشخص و بارز بود و طراحی دوم که بسیار حرفه‌ای انجام شد کاملا بدون سر و صدا اما بسیار موفق! این تغییر لوگو توسط
Turner Duckworth
طراح برجسته برند انجام شد و هوشمندی اصلی او این بود که بین واژگان A و Z یک خط واسطه که بیشتر شبیه لبخند بود ایجاد کرد او با یک تیر دونشان زد، هم گفت ما از شیر مرغ تا جان آدمیزاد را می‌فروشیم و هم شخصیتی صمیمی و مثبت به برند بخشید!
حال شاید همگان همین امروز هم فکر کنند که جف بزوس مالک سهام بسیار زیادی از آمازون است اما شاید برای‌تان جالب باشد که بدانید بزوس تنها مالک 17درصد از سهام آمازون است و با همین 17 درصد در رتبه یکی از سه ثروتمند برتر جهان قرار دارد.
درآمد برند آمازون در سال 2020 معادل 386 میلیارد دلار بوده است و میزان21 میلیارد دلار از آن سود خالص این برند بوده است!
اما شاید جالب باشد بدانیم که پس از شیوع کرونا، ثروت شخصی جف بزوس به دلیل رشد بی‌سابقه شرکت‌های تجارت الترونیک، 24 میلیارد دلار افزایش یافت!
برای این که بهتر درک کنیم این مبلغ چه میزان است همین کافیست که بدانیم درآمد کل کشورمراکش در سال 2020 رقمی معادل 25 میلیارد دلار بوده است! چیزی معادل افزایش ثروت بزوس در همین سال
اما مسیر تاریخی23 سال گذشته آمازون
آیا همیشه همه چیز برای آمازون خوب بوده است؟
خیر
در سال 2000 ترکیدن حباب دات کام در آمریکا رقم خورد و اغلب شرکت‌های اینترنتی که مثل قارچ رشد کرده بودند و مردم هم بدون حساب‌وکتاب سهام آن‌ها را خریده بودند ورشکست شدند!
سهام 106 دلاری آمازون طی چند ماه به حدود 41 دلار رسید و به قول بزوس تنها 30 روز با ورشکستگی فاصله داشتند!
اما به هر صورت او به درستی استراتژی کوچک‌سازی را به کار بست،
ناچار به کم کردن تعداد زیادی نیروی انسانی شد و همچنین از تنوع زیاد محصولات کاست و تنها روی مهمترین و پربازده‌ترین کالاها تمرکز کرد به این صورت بحران را مدیریت کرد!
در سال 2003 بزوس یکی از سه مسافر هلیکوپتری بود که که در ایالت تگزاس سقوط کرد و با میزان جراحت بسیار کمی از صانحه خارج شد!! عجب شانسی
در سال 2007 آن‌ها کیندل را راه‌اندازی کردند که انقلابی در صنعت کتاب‌خوانی ایجاد کرد
یک کتاب‌خوان دیجیتال!
محصولی که انحصاری و خاص آمازون بود و همین محصول به شدت روی موفقیت آن‌ها چه از بابت فروش خود دستگاه‌های کیندل و چه از بابت فروش کتاب‌های الکترونیک تاثیرگذار بود.
درسال 2008 جف بزوس به ثروت 8 میلیارد دلار رسید و در رتبه 110 ثروتمندترین‌های جهان قرار گرفت او در همین سال از دانشگاه معتبر کارنگی ملون دکترای افتخاری دریافت کرد
لقب جف بزوس ثروتمند صرفه‌جو است!
او سالهای سال بعد از ثروتمند شد یک هوندا آکورد 1996 را می‌راند
اما به هر صورت از سال 2010 شروع به پوشیدن لباس‌های برند کرد و به باشگاه ورزشی رفت تا روی هیکل و اندامش بیشتر کار کند جف روی رژیم غذایی خود کار کرد و تصمیم گرفت پولش را کمی بیشتر خرج تفریحات کند
در اینجا بود که برند شخصی جف بزوس شکل جدیدی به خود گرفت و او را همپای نوآوری‌های آمازون، خاص و متفاوت جلوه داد!
بزوس در سال 2012 توسط موسسه معتبر فورچون عنوان تاجر سال انتخاب شد
آمازون در سال 2013 روزنامه واشنگتن پست را با قیمت 250 میلیون دلار خرید و سه سال را با ضرر طی گذراند تا اقدامات آن‌ها در سال 2016 منجر به سوددهی این برند شد.
آن‌ها کل سیستم واشنگتن پست را شخم زدند و فعالیت‌های آنلاین رسانه‌ای را به شدت در اولویت قرار دادند.
بزوس اولین شخصی در دنیا است که با موشک خصوصی به فضا سفر کرده است
او در سال 2014 به عنوان بدترین مدیرعامل جهان انتخاب شده بود! بله بدترین! و این به دلیل گزارشاتی مبنی بر این بود که به کارگران آمازون حقوقی کمتر از معادل استاندارد پرداخت می‌شود!
در سال 2015 ثروت او 58 میلیارد دلار شد
در سال 2017 او بیل گیتس را پشت سر گذاشته و ثروتمندترین مرد جهان شد. در همین سال و سال بعدی توسط هاروارد بیزنس رویو رهبر تجاری نمونه سال معرفی شد
او در سال 1998 در گوگل 250 هزار دلار سهم خرید که در سال 2017 ارزش آن 3 میلیارد دلار شده بود!
در 2018 او مثل خیلی دیگر از برندها و کشورهای جهان مورد غضب دونالد ترامپ قرار گرفت و متهم به فرار از مالیات و سوء استفاده از صنعت پست آمریکا شد! این هم از اثرات معروف شدن است!
همین موضوع 9درصد از ارزش سهام آمازون کاست که ترجمه‌اش 10 میلیارد کاهش ثروت بزوس بود!
اما او بیکار ننشست و با تحلیل‌های علمی دانشگاه استنفورد نشان داد که سخنان ترامپ بدون دلیل است و او نمی‌تواند هیچ اقدامی علیه آمازون انجام دهد!
در سال 2019 جف و مکنزی بزوس پس از 25 سال زندگی مشترک جدا شدند و پولی که به مکنزی رسید او را به چهارمین زن ثروتمند جهان بدل کرد!
در سال 2020 او متعهد شد 10 میلیارد دلار برای کمیته حفاظت از اب و هوای کره زمین هزینه کند.
چند ماه پیش یعنی در تابستان 2021 جف بزوس از سمت مدیرعاملی آمازون کناره‌گیری کرد
این سمت به andy jassy سپرده شد
جف بزوس به دنبال فعالیت‌هایی است که عمر انسان‌ها را افزایش داده، مرگ را به تاخیر اندازد و حتی امکان سفر و زندگی در فضا را فراهم کند!
اما نکاتی درباره نحوه رهبری جف بزوس:
شعار بزوس GET BIG FAST سریع بزرگ شو بود (البته دقت کنیم ممکن است این شعار مناسب همه ما نباشد!)
اما او اعتقاد داشت که سود اصلی شرکت باید روی خود برند خرج شود و نه این که در جیب سهامداران ریخته شود!
اصل بزوس که توسط روزنامه‌‌نگار والس موسبرگ نامیده شد:
کسی که تحمل انتقاد ندارد نباید کارهای جدید و نوآورانه انجام دهد!
بزوس اعتقادی به جلسات صبح زود ندارد!
ضمن این که معتقد است جلسات باید فشرده و با تعداد کم برگزار شوند به حدی که با دو پیتزا بتوان افراد را سیر کرد!
قانون دوپیتزایی از جف بزوس به یادگار مانده است
اما جف بزوس برای استخدام افراد در برند آمازون هم یک دستور‌العمل تعریف کرده بود
سه سوال اساسی که مصاحبه کننده باید بتواند در زمان مصاحبه به جواب آن‌ها برسد؟
- آیا می‌توانید شخص مورد نظر را تحسین کنید؟
- آیا این شخص می‌تواند استانداردهای کنونی را بالاتر ببرد؟
- آیا می‌تواند شخصی نمونه در شرکت شود؟
او در سال تنها 6 ساعت با سرمایه‌گذاران آمازون دیدار می‌کند!
او همواره بر مشتریان تمرکز دارد و نه سهامداران و رقبا
اما در ادامه برخی تحلیلگران درباره برند شخصی جف بزوس و برند آمازون این‌گونه می‌گویند:
این برند و این شخص یعنی جف بزوس نماینده بهترین چیزهایی است که ایالات متحده ادعای آن را دارد!
- بنیانگذار و رهبری که بزرگ فکر می‌کند
- روحیه و نگرش بسیار نوآورانه دارد
- در عین ثروتمند بودن همچنان گرسنه موفقیت است و دست از کار و تلاش بر نمی‌دارد
- برند آمازون را تبدیل به مشتری‌محورترین برند جهان کرده است
تحلیل آمازون از دیدگاه برندینگ
در این قسمت قصد دارم به بخش مهمی بپردازم که چندین و چندسال است توسط برندهای بزرگ و قدرتمند جهان به اجرا درآمده است
یک سوال تکراری که بارها و بارها از من پرسیده شده این است که چطور می‌توانیم محصولات و خدمات‌مان را گسترش دهیم اما برندمان را ضعیف نکنیم؟
برای پاسخ به این دوستان و این که چطور است برخی برندها با توجه به داشتن محصولات و خدماتی به ظاهر پراکنده همچنان موفق هستند مطالب زیر را آماده کرده‌ام.
لطفا این موارد را با دقت بیشتری مطالعه کنید، حتی شاید لازم باشد چندین بار مطالعه کرده و کمی هم تمرین انجام دهید.
طراحی مانترای برند که البته با نام‌هایی مثل دی‌‌ان‌ای و حتی فلسفه برند نیز نامیده می‌شود
برای طراحی این مانترا، یک برند در اساس خود باید حداقل سه جزء اصلی داشته باشد و به این ترتیب با کمک این قطب‌نمای برند می‌تواند به عرصه‌های مختلفی ورود کند و در آن‌ها موفق باشد
برای نمونه من در کنار آمازون سه برند دیگر مطرح جهان که دوتای آن‌ها را پیش از این در مقالاتی در مجله موفقیت و در همین بخش آورده‌ایم به شما نشان می‌دهم
اما پیش از آن به صورت خلاصه درباره سه جزء اصلی تشکیل‌دهنده مانترای برند برای شما خواهم گفت:
جزء اول: حوزه کاری، که دامنه عمومی فعالیت برند را مشخص می‌کند
جزء دوم: نتیجه مورد توقع، خدمت و تجربه‌های برند برای مشتری را مشخص می‌کند
جزء سوم: احساس، منافع و ارزشهای هیجانی برند را توضیح می‌دهد
به این ترتیب با نگاهی به مانترای برندهای فوق متوجه می‌شویم که چگونه است که نایکی با فروش کفش دومیدانی شروع می‌کند اما وقتی وارد تولید و فروش سایر مدل‌های کفش ورزشی می‌شود همچنان موفق است،
حتی در گام بعدی تولید انواع لباس‌های ورزشی و برخی ابزارهای ورزشی را نیز با موفقیت شایانی پیش می‌برد چرا که از قطب‌نمای مانترای خودش خارج نشده است (ورزش، شاهکار و اصالت)
ضمنا شعار معروف
فقط انجام بده!
برند نایکی کاملا با هویت قهرمانی و شاهکار این برند منطبق است
در مثال دیزنی ما شاهد هستیم که این برند کارش را با تولید انیمیشن‌های کارتونی آغاز کرده است اما طی سالهای بعد به راه‌اندازی چندین شهربازی غول‌پیکر دیزنی‌لند پرداخته است،
تولید فیلم‌هایی در ژانرهای مختلف خانوادگی، تولید عروسک و چندین و چند کسب‌وکار جهانی دیگر با برند دیزنی را رقم می‌زند که همگی در حوزه قطب‌نمای دیزنی قرار گرفته‌اند
این برند همچنان موفق است چرا که همچنان به مانترای خانواده، تفریح و سرگرمی متعهد است
شعار جایی که رویاها به حقیقت می‌پیوندند! دیزنی همچنان یاریگر این برند است
در مورد اپل هم قضیه همین است
برندی که با تولید کامپیوتر کارش را شروع کرد اما در طول زمان ام‌پی‌تری پلیر تولید کرد و در فروش آن بسیار موفق شده است،
فروشگاه آنلاین موسیقی، فروشگاه خرده‌فروشی، موبایل، تبلت، ساعت هوشمند و … را نیز به سبد خود افزوده اما همچنان روی مانترای خودش متمرکز است!
متعهد به مانترای تکنولوژی، متفاوت‌اندیشی و شورشی بودن
شعار متفاوت بیندیش! برند اپل نیز نشان از قدرت مانترای این برند است
در مورد آمازون هم مشخص کردن مانترای این برند، حوزه فعالیت و رشد این برند را مشخص کرده است
هرچند که بزوس تحت برندهای دیگری وارد حوزه‌های دیگری هم شده است اما تحت نام برند آمازون همچنان بر اساس همین مانترا حرکت می‌کند
و تمام شد!
نشان از همین هویت اساسی برند است متعهد به حوزه، تجارت الکترونیک، بهترین تجربه خرید و سادگی!
چه خوب است که ما هم بتوانیم حداقل به صورت ساده و آزمایشی ببینیم می‌توانیم برای برند خودمان یک مانترا تعریف کنیم؟
واگر خودتان هنوز برندی ندارید سعی کنید به صورت تمرینی برای سه برند معروف جهانی و سه برند معروف ایرانی این کار را انجام دهید
امیدوارم مطالعه این مقاله که داستان برند شخصی جف بزوس و بخشی از مسیر برند آمازون را در بر می‌گیرد برای شما دوست عزیز جذاب و آموزنده بوده باشد.
احسان مهدی‌نژاد نویسنده حوزه برند
ابن مقاله پیش از این در نشریه موفقیت به چاپ رسیده است
خیلی عالی و کامل و پر از انگیزه بود.