9 کلید نام‌گذاری و انتخاب اسم برند به روش لورا ریس

در سال 2005 مقاله‌ای دو صفحه‌ای از خانم لورا ریس نویسنده کتاب چکش بصری در سایت ریس اند ریس منتشر شد. ایشان در این مقاله به صورت خلاصه، به 9 کلید برای انتخاب اسم برند اشاره کرده‌اند. در این مقاله گفته شده است که اگر نام تجاری انتخابی شما یکی یا دو تا از این مولفه‌ها را داشته باشد می‌توان انتظار داشت نام موفقی از کار درآید. در این مقاله می‌خواهم این کلیدها را همراه مثال‌هایی از برندهای جهانی و ایرانی به شما معرفی کنم.

—***—

در ابتدا بگویم که دوست عزیزم بهروز لطفیان نماینده کمپانی ریس‌اند ریس ایران، من از این مقاله ارزشمند خانم لورا ریس آگاه کرد که از این بابت از ایشان بسیار سپاسگزار هستم. اما برویم سراغ کلیدهای انتخاب نام برند

کلید نامگذاری اول: کوتاه‌تر بهتر است.

به عقیده خانم لورا ریس هر چه نام انتخابی شما کوتاه‌تر باشد بهتر است. اسامی کوتاهتر بهتر در خاطر می‌مانند و همچنین در فضای مجازی نیز اسامی کوتاه کاربردی‌تر هستند. مثل:

• NIKE
• APPLE
• CREST
• GAP
• ROLEX
• BIC

اگر بخواهم برای نمونه از نام‌های تجاری کوتاه ایرانی نام ببرم می‌شود از نام‌های تجاری کاله،‌ ایستک و تاژ نام برد.

کلید نامگذاری دوم: نام تجاری ساده باشد.

سادگی با کوتاهی تفاوت دارد. یک نام تجاری ساده ممکن است کوتاه نباشد اما ساده باشد. سادگی را بر اساس تنوع حروف به کار رفته در اسم تشخیص می‌دهیم.

مثال: نام تجاریSCHWAB با این که کوتاه است اما ساده نیست چون حروف زیادی دارد ولی نام‌‌های تجاری NISSAN و GOOGLE و ADIDAS با این که شش حرفی هستند اما چون تنوع حروف کمتری دارند در دسته نام برندهای  ساده قرار می‌گیرند.

نام‌های ایرانی که با تعریف فوق در دسته نام‌های تجاری ساده قرار می‌گیرند شامل: یک و یک، ایران ایر، مزمز، دامداران و ……هستند.

کلید نامگذاری سوم: نام برند مرتبط با محصول

این کلید انتخاب نام برند را من نیز در کتاب «نام‌های تجاری تنبل زرنگ خنثی» آورده‌ام. هرچند که نام‌هایی از این دست ممکن است عمومی بشوند و از قدرت خاص بودنشان کاسته شود، اما باز هم باعث در خاطر ماندن نام‌ها شده و اگر بتوان آن‌ها را کوتاه کرد می‌توانند نام‌های خوبی از کار در آیند.

مثال‌های خارجی:

• SOY MILK به معنی شیرسویا
• PLAY STATION ایستگاه بازی سونی

یک روش این است که این اسامی را کوتاه کرد. مثل VANILLA COOKIES که به نام NILLA خلاصه شده است و یا نام تجاری ایرانی اکساب که کوتاه شده از آب اکسیژن‌دار است.

کلید نامگذاری چهارم: نام برند منحصر به فرد

این دسته از نام برندها گاهی کلیدهای دیگر را نیز شامل می‌شوند مثل کوتاه‌بودن و یا ساده بودن و همچنین عامیانه بودن.

نمونه خارجی این نام‌ها:

• LEXUS
• KODAK
• NOKIA
• SONY

و مثال‌های ایرانی آن هم ایستک، کاله، تاژ، پلان، نیلپر است.

 کلید نامگذاری پنجم: تجانس آوایی

گفتمان کودکانه ما نیز این کلید انتخاب اسم تجاری خانم لورا ریس را می‌پسندد! مغز ما از کودکی به آواها تطبیق یافته است و نه با کلمات، پس نام برندهایی که تجانس آوایی دارند می‌توانند موفق باشند. این واژه‌ها به گونه‌ای هستند که که مغز ما به راحتی آن‌ها را به خاطر می‌سپارد و دوست داریم که دائما آن‌ها را تکرار کنیم.

من نیز در کتاب نام‌های تجاری تنبل زرنگ خنثی به کلید تجانس آوایی برای انتخاب نام‌های برند قدرتمند پرداخته‌ام.

نمونه نام برندهای خارجی دارای تجانس آوایی:

• VOLVO
• COCA COLA
• JELLY BELLY

و نمونه‌های ایرانی‌ای که می‌توان به این دسته ارتباط داد شامل مزمز، اشی مشی، زمزم، چی توز، خوش‌خواب و… هستند.

کلید نامگذاری ششم: عامیانه و گفتنی (SPEAKABLE)

این دسته از نام‌ها دوستانه و همه‌گیر هستند و تلفظ راحتی دارند. مثال‌های خارجی آن هم نمونه‌های زیر هستند:

• TARGET
• SUBWAY
• POLO

یافتن نام‌هایی از این دست در فرهنگ ایرانی شاید کمی سخت باشد، اما مواردی که من به نظرم رسید شامل این موارد هستند: بوف، جلیس، گلرنگ و بهران.

نمونه‌های خارجی که فاقد این ویژگی هستند:

• CHIPOLTE
• ISAAC MIZRAHI
• HOECHST

نمونه‌های ایرانی از این دست که بد تلفظ یا غیر دوستانه هستند را می‌توان از این مثال‌ها نام برد: هاویلوکس، تولی پرس، همکاران سیستم و ….

کلید نامگذاری هفتم: هجی کردنی

نام‌هایی که راحت گفته شوند. بخش‌بندی راحت داشته باشند. خصوصا که در عصر اینترنت مردم معمولا نام‌ها را کامل جستجو نمی‌کنند. هر چه نام شما راحت‌تر بیان شود همین عامل باعث موفقیت شما خواهد شد.

چند نمونه خارجی از این دست را ذکر می‌کنم:

• TARGET
• AMAZON
• OLD NAVY

اما نمونه نام‌هایی که هجی‌کردن آن‌ها سخت است:

• HYUNDAI
• DAEWOO
• ABERCROMBIE & FITCH

نمونه‌های نام تجاری ایرانی که هجی‌کردن آسان دارند شامل تک ماکارون، سن ایچ و چی توز است.

نمونه‌های با هجی سخت هم شامل لاستیک بارز، چینی مقصود و داروسازی فارابی می‌شود.

خب شاید دوستانی تا این‌جا کمی گیج شده باشند و این موضوع هم احتمالا به این ارتباط دارد که قوانین ادبی، گرامری و به عبارتی واژگان ایرانی با فرنگی تفاوت‌هایی دارند و پیدا کردن بعضی دسته‌ها در فارسی کمی مشکل است!

کلید نامگذاری هشتم: شوکه شدن!!

اسم برندهای معروفی که شوکه کننده یا سورپرایز کننده هستند! مثال‌های خارجی این نام‌ها شامل:

• DIE HARD
• YAHOO
• MONSTER
• VIRGIN
• RED BULL

مثال‌های ایرانی‌ای را که می‌توان به این دسته ارتباط داد شامل تاژ، عقاب، مهرام، گاج، پالاز موکت، شاید کاله و …… هستند.

کلید نامگذاری نهم: نام برندهای شخصی

این دسته نیز سال‌های سال و در تمام دنیا وجود داشته و دارند. گاهی این اسم‌ها دارای ویژگی‌های تجانس آوایی و کلیدهای دیگری هستند و گاه هم نیستند،‌ اما در هر صورت ماندگار بوده‌اند.

مثال‌های خارجی نام‌های تجاری شخصی:

• DELL
• ORVILLE REDENBACHER
• JOHN DEERE
• PAPA JOHNS PIZZA
• DISNEY
• PROCTER & GAMBLE

مثال‌های ایرانی دسته نیز شامل فرش عظیم‌زاده،‌ هاکوپیان، فرش فرهی، جواهری گوهربین و …..هستند.

 —***—

در پایان پیشنهاد می‌کنم برای این که کلیدهای دیگری را نیز برای انتخاب  نام برندهای قدرتمند بیاموزید، حتما مقاله « کلیدهای طلایی انتخاب اسم برند | چگونه اسم برند قدرتمندی انتخاب کنیم؟» را هم مطالعه کنید.