چکیده کتاب چکش دیداری نوشته لورا ریس

یکی از بهترین کتاب‌هایی که اگر به دنبال ساخت یک لوگو یا آرم برای شرکت‌ یا محصولتان هستید به درد شما می‌‌خورد کتاب بسیارعالی «چکش دیداری» نوشته لورا ریس است. خانم لورا ریس فرزند آقای ال ریس استاد بزرگ بازاریابی و برندینگ و علی‌الخصوص مبحث جایگاه‌سازی یا positioning است. خود من روزها بود که به دنبال ساخت یک لوگو برای سایت هزارمدیر بودم و بسیار گیج و سردرگم شده بودم، اما چندین سال پیش و زمانی که این کتاب را می‌خواندم هم‌زمان لوگو و نشان تجاری سایت را طراحی کردم.

 

در این مقاله می‌خواهم چکیده این کتاب را به صورت بومی و تا حدودی با مثال‌های شخصی خودم برایتان بیام کنم. اگر تمایل به نسخه چاپی این کتاب دارید انتشارات سیته آن را با عنوان «چکش بصری» منتشر کرده است.

—***—

تمرکز اصلی خانم لورا ریس در کتاب چکش دیداری بر قدرت تصاویر در پیام‌های برندینگ است. اما می‌گوید برای این که چکش دیداری موفق عمل کند باید میخی برای کوبیده شدن وجود داشته باشد که این میخ پیام و شعار قدرتمندی است که باید داشته باشید. پس از آن خانم ریس در فصل‌های کتاب  اصولی را برای طراحی چکش دیداری موفق در لوگوها و محصولات بیان می‌کند.

مقدمه : اهمیت جایگاه سازی

مقدمه چکش دیداری را آقای آل ریس، پدر لورا که اکنون حدود 92 سال سن دارد نوشته است. او در این قسمت گریزی به مبحث جایگاه‌سازی می‌زند.

 

متاسفانه بعد از حدود 40 سال که از مطرح شدن مفهوم جایگاه‌سازی گذشته است هم‌چنان افراد و شرکت‌های زیادی آن را درک نمی‌کنند! برای من این موضوع بسیار خنده‌دار است که چرا شرکت‌ها جایگاه نام‌های تجاری خود را درذهن مشتریان در نظر نمی‌گیرند و تصور می‌کنند که می‌توانند مارک خود را روی هر محصول بی‌ربطی بچسبانند! هنوز که هنوز است زمانی که من این مبحث را در سخنرانی‌ها یا مقالاتم بیان می‌کنم با واکنش افراد مواجه می‌شوم! بگذارید با مثال مفهوم جایگاه‌سازی را بیش‌تر بررسی کنیم.

 

یک شرکت ایرانی هست که سال‌های سال محصولات کوچک لوازم‌خانگی تولید می‌کرد و در الحق هم محصولات خیلی خوبی داشت. معروف‌ترین کالای این شرکت پلوپز بود. اما تعجب من از جایی آغاز شد که دیدم این شرکت مثلا با نام پارس خلیج که ده‌ها سال است اتو و پلوپز و پنکه تولید کرده، اکنون ماشین لباسشویی تمام اتوماتیک تولید کرده است و آن‌هم با همان نام تجاری پارس خلیج! درست مثل این که کوکا کولا شیرپاکتی تولید کند و رویش بچسباند شیر کم‌چرب کوکاکولا!

 

وقتی این موضوع را بیان کردم بسیاری از دوستانم انتقادات سنگین خود را روانه من کردند که چه اشکالی دارد و از این حرف‌ها! پس متوجه شدم که ما در ایران هنوز در اول راه هستیم و جایگاه‌سازی هنوز جای کار زیادی دارد.

 

سپس آل ریس در مقدمه کتاب دخترش به اهمیت تصاویر اشاره می‌کند. او می‌گوید که چه بسا مهم‌تر از واژگانی که ما برای نام‌های کسب‌و‌کارمان انتخاب می‌کنیم، عناصر تصویری‌ هستند که برای این کار می‌سازیم!

فصل اول: چکش دیداری و قدرت تعجب‌برانگیزش

هرچند امروز واژه‌ها نقشی بسیار قدرتمند در پیام‌های بازاریابی دارند با این حال همه اذعان داریم که تصاویر بسیار قدرتمندتر هستند.

 

گاوچران مارلبورو از سال 1953 قدرتمندترین چکش دیداری شناخته‌شده در دنیاست. بیش از 60 سال است که آن را تغییر نداده‌اند و هم‌چنان هم موفق هستند!

 

دستبند زردرنگ لانس ارمسترانگ دوچرخه سوار معروف که کمپین ضد سرطان را راه‌اندازی کرده بود یک چکش دیداری قدرتمند بود. رنگ زرد، شبیه لباس دوچرخه‌سواری او بود و نام کمپین «Live Strong» بود! قوی زندگی کنید.

 

نماد سه پره قدرتمند مرسدس بنز نیز امروز نماد پرستیژ و اعتبار است.

 

شیشه کمرباریک، چکش دیداری برند کوکاکولا است! بطری کمرباریک کوکاکولا بسیار قدرتمندتر از نشان سه رنگ پپسی است که امروز بعد از کوکای کلاسیک و کوکای رژیمی رتبه سوم را دارد.

 

همان‌طور که من در کتاب «نام‌های تجاری تنبل، زرنگ، خنثی» آورده‌ام، سس خرسی مهرام هم خودش یک چکش دیداری است! با این که خرس هیچ ربطی به سس ندارد اما روی این محصول، خوب جواب داده است. داشتن تصویر بسیار بهتر از نداشتن آن است!

 

آدیداس و ریبوک، چکش‌های تصویری ضعیفی دارند چون هیچ ویژگی خاصی را تبلیغ نمی‌کنند در حالی که نایک علامت دهان‌کجی معروفی است که حرفی برای گفتن دارد، همین‌طور پوما و شیرکوهی معروفش که نشان از چابکی محصولات ورزشی پوما دارد.

فصل دوم: هدف غایی، میخ است!

هدف یک برنامه برندسازی، نشان تجاری یا چکش دیداری نیست، بلکه میخی است که می‌خواهیم چکش دیداری این نشان تجاری آن را بکوبد! برای ساختن یک برند قدرتمند به دوعامل میخ کلامی و چکش دیداری نیاز دارید. نخست باید میخ‌ یعنی پیام و شعارتان را بسازید.

 

پس عواملی که می‌توانند باعث موفقیت یک برند شود، شامل: 1- نام برند، 2- چکش دیداری و 3- میخ کلامی هستند. اگر هر سه این عوامل را با یکدیگر داشته باشید می‌توانید امید به موفقیت داشته باشید.

 

برای مثال، میخ کلامی ولوو در امنیت بود و با ساخت تبلیغاتی که نشان از امنیت بالای ولوو داشت برای خودش یک چکش دیداری تعریف کرد.

 

برای ساختن میخ‌تان از شعارهای انتزاعی پرهیز کنید. مثلا به شعار شورلت توجه کنید: «عمیق برانید!!» این شعار یعنی چی؟ بیش‌تر به درد یک بیل مکانیکی می‌خورد!

فصل سوم: ساده بهترین است

درسی که از نشان‌های تجاری نایک و مرسدس می‌توان گرفت سادگی است! درست همانطور که در کتاب نام‌های تجاری اشاره کرده‌ام، اگر شما اولین در یک رده فرآورده هم باشید هر نامی که بگذارید احتمال موفقیت‌تان به شدت بالا می‌رود. در زمینه نشان‌های تجاری مثل بنز و نایک هم همین‌طور است. چون این‌ها اولین در رده‌های خودشان هستند پس احتمال موفقیت‌شان بسیار بیشتر است.

 

ردبول با دوگاو شاخ به شاخ نمادی پیچیده است که روی یک قوطی کوچک چاپ شده است. مضافا این که رنگ اصلی قوطی طبعا باید قرمز می‌بود چون رد یعنی قرمز! اما آبی است و همین خودش تناقض ایجاد می‌کند!

 

صلیب سرخ هم نمونه یک چکش دیداری موفق است: ساده و قدرتمند. هم واژه و هم رنگ توانسته کمک بسیار شایانی به موفقیت آن کند.

 

می‎‌توانید با هوشمندی نمادهای ساده اما قدرتمند بسازید. مثلا مکدونالد حرف ام اولش را شبیه طاق‌های طلایی بلند کرده و آن را به یک چکش قدرتمند تبدیل کرده است!

 

استفاده از نمادهای زنانه یا مردانه هم به چکش شما کمک می‌کند. بطری کمرباریک کوکاکولا یک نماد زنانه است!

 

مربع و مستطیل برای استفاده در چکش‌های دیداری خوب نیستند. سعی کنید از دایره‌ها استفاده کنید. ‌از علائم اختصاری استفاده نکنید چون مشتریان واقعا نمی‌دانند که منظور شما چیست؟ به جز خودتان!

 

یادتان باشد که امروزه رنگ می‌تواند به شما کمک شایانی کند چون اغلب طرح‌ها قبلا استفاده شده‌اند!

فصل چهارم: رنگ‌ها

رنگ آبی جعبه‌های طلاجواهرهای تیفانی، رنگ زرد فیلم‌های عکاسی کداک، رنگ بنفش کمپین تبلیغاتی آقای روحانی، رنگ سبز مارک تجاری یونایتدکالرز آو بنتون و ….. همگی چکش‌های دیداری فوق‌العاده‌‌ای هستند.

 

مری کی‌اش صاحب برند مری‌کی، کادیلاکی خرید و آن را به رنگ صورتی درآورد و به نمایندگانش هدیه می‌داد. بیش از 100هزار کادیلاک صورتی برای آن‌ها تولید شد و نمایندگان برای داشتن یکی از این کادیلاک‌ها سر و دست می‌شکستند. کفش‌های تخت قرمز کریستین لوبوتین نیز توانستند برای او یک نشان تجاری قدرتمند بسازند.

 

در استفاده از رنگ‌ها هم سادگی مهم است. رنگهای زیاد با مدل برند فدکس می‌تواند مشتریان شما را گیج کند! اوایل نشان تجاری اپل رنگی و شلوغ بود اما کم‌کم به این نتیجه رسیدند که آن را ساده طراحی نمایند. کما این که زمانی هم کاری کردند تا در پشت لپ‌تاپ‌ها این سیب ساده بدرخشد!! سیم‌های سفید آی‌پادهای استیوجابز هم در نوع خود یک چکش قدرتمند دیداری بودند.

 

امروز متفاوت بودن حرف اول را می‌زند و نه بهتر بودن!! شما چقدر باید منتظر بنشینید تا مشتریان به بهتر بودن شما پی ببرند؟ برند ((یوپی‌اس)) با رنگ قهوه‌ای که هیچ جایگاهی برای معروفیت ندارد توانست موفق شود چون متمایز بود!

 

نام گرین دات یعنی نقطه سبز، از چکش دیداری یک دایره سبز در یک مستطیل شبیه اسکناس استفاده کرده است که نمادی واقعا عالی برای یک شرکت مالی است.

 

خطوط هوایی ویرجین بلو که قاعدتا باید رنگش آبی می‌بود هواپیماهای قرمز دارد! یعنی که چی؟ مردم به نام‌‌ها توجه زیادی دارند.

فصل پنجم: چکش دیداری در طراحی محصول

لورا ریس در فصل پنجم کتاب چکش دیداری با مثال‌هایی توضیح می‌دهد که چگونه طراحی ظاهری جالب و متفاوت برای محصولات می‌تواند به موفقیت کسب و کارها کمک کند. مثلا بند منحصر به فرد ساعت‌های رولکس یک چکش دیداری قدرتمند است. یا ظاهر خاص رولزرویس هم یک چکش دیداری است که نشان از کلاسیک و متفاوت بودنش دارد.

 

تویوتا پریوس که اخیرا در ایران هم شاهد آن هستیم نشان از ظاهری هیبریدی و متفاوت‌بودن دارد. البته من فکر نمی‌کنم این ماشین در ایران فروش چشمگیری داشته باشد چون ظاهری فضایی دارد و با ماشین‌های کنونی خیلی متفاوت است اما پسر 11 ساله من عاشق آن است. این ماشین به عنوان یک هیبرید ترکیبی در دنیا بسیار معروف است و تویوتا قصد دارد که نام تویوتا را از روی آن برداشته و پریوس تنها خودش یک برند تجاری شود.

 

آب نبات‌های سوراخ‌دار لایف سیورز هم با ظاهری متفاوت توانستند موفق شوند. چیریس غلات صبحانه سوراخ‌دار هم به این ترتیب خودش را از دیگر رقبایش مثل کلاگز متمایز کرده است. جیوکس کفشی که نفس می‌کشد با ایجاد سوراخ‌هایی و تبلیغاتی که این موضوع را با قدرت نشان‌ می‌داد به سرعت موفق شد.

فصل ششم: بسته‌بندی متفاوت

لورا ریس فصل ششم کتاب را به تاثیر بسته‌بندی متفاوت که خود به نوعی چکش دیداری محسوب می‌شود اختصاص داده است. شیشه‌های هشت وجهی و دهانه بزرگ سس هینز از این دست است. در ایران خودمان هم نمونه‌های فراوانی می‌توانیم مثال بزنیم:

• سس خرسی مهرام که بهترین نمونه است.
• دوغ گرینه با بطری‌های شکم‌دار
• عسل‌های دکتر نیک که مسافرتی طراحی شده‌‌اند.
• شیشه‌های نوتلا که قابلیت استفاده ده‌ها بار را دارند.
• آب انار پام که دو تا شکم دارد و احتمالا بطری دوغ گرینه از روی آن ایده گرفته است!

همه و همه این مثال‌ها نشان از بسته‌بندی‌های متفاوت و بعضا هزینه‌ساز دارند.

 

البته حواستان باشد که اگر ظاهری عجیب و غریب را انتخاب کرده‌اید، مثل شیشه دارو برای نوشابه انرژی‌زا، فقط اولین‌ها در این کار موفق هستند و ممکن است اگر اولین نیستید به ضرر شما تمام شود.

 

دوستی دارم که کارخانه تولید بطری دارد و هر از گاهی در مورد ساخت بطری‌های محصولات شرکت‌هایی مثل چوپان و پاکبان با هم هم‌فکری و صحبت می‌کنیم. بارها به او پیشنهاد داده‌ام که طرح‌ هایی متفاوت را به مسئولان بازاریابی این شرکت‌ها ارائه نماید،‌ اما او می‌گوید که شرکت‌ها از تمایز به شدت هراس دارند و می‌ترسند که در بازار پذیرفته نشوند!

فصل هفتم: پویا بودن

چکش‌های دیداری متحرک بسیار قوی‌تر از چکش‌های ثابت هستند. نی در پرتقال در محصول آب پرتقال تراپیکانا که نشان از کیفیت بالای محصول داشت یکی از عوامل موفقیت این برند بود. فیلم فردی که نی را در پرتقال فرو می‌کند و آب پرتقال می‌نوشد بسیار موثر بوده است. نی در پرتقال یک چکش دیداری پویا و قدرتمند است.

ما به تازگی حدود 5 سال بعد از اولین نوشتن این مقاله لوگوی هزارمدیر را به صورت یک لوگوی زنده درآوردیم (لوگوموشن یا لوگو انیمیشن)

لینک یا فیلم لوگوموشن هزارمدیر

فصل هشتم: بنیانگذاران

لورا ریس در  فصل بعدی از کتاب توضیح داده است که چهره ساختن از بنیانگذاران و مدیران و عوامل شرکت و برندتان و حضور آن‌ها در تبلیغات و مجلات و … چگونه می‌تواند چکش دیداری کسب و کارتان را تقویت کند.

 

اگر می‌خواهید که شرکت معروفی داشته باشید بهتر است مدیرعامل معروفی هم داشته باشید! همچنان که بعد از گذشت یک قرن، امضای هنری فورد همچنان لوگوی این شرکت است.

 

 

استیوجابز افسانه‌‌ای هم مثال خیلی خوبی است که ستون شرکت اپل بوده و هنوز هم است! برند پاپاجانز پیتزا هم همین رویه را به کار گرفته. جالب این که اغلب برای اولین بار فکر می‌کنید که جان باید یک پیرمرد گوگولی باشد اما او بسیار جوان و خوشتیپ است.

 

در ایران هم نمونه‌هایی از این دست داریم. مثلا رستوران‌های اکبرجوجه در شمال ایران که یادگار اکبرکلبادی‌نژاد هستند می‌توانند از این داستان تبعیت کنند. هاکوپیان، گوهر بین و فرش عظیم‌زاده هم شامل همین دسته‌بندی می‌شوند.

 

البته اگر موسسان بخواهند تعداد بسیاری برند داشته باشند قدرت چکش خود را کاهش می‌دهند. مثلا ریچارد برانسون که موسس شرکت ویرجین است بیش از 400 شرکت و برند دارد که اتفاقا تعداد زیادی از آن‌ها در حال ضرردادن هستند. به نظر ما نمی‌توان تحت یک نام، این همه کار را به صورت موفق انجام داد! پس گاهی موسسان مشهور یک برند با انجام خطاهای مالی یا رفتاری باعث آبروریزی برای برند می‌شوند! 

فصل نهم: استفاده از نمادها

در کتاب نامهای تجاری خودم آورده‌ام که تصویر، قدرتی 1000 برابر کلام دارد و می‌گویند که استعاره قدرتی 1000 برابر تصویر دارد! همچنین از نام‌های استعاره‌ای مثل کلینیک نازایی حضرت مریم نام برده‌ام که یک استعاره قدرتمند از درمان ناباروری می‌تواند باشد. نامی مثل قالی سلیمان که بهترین استعاره برای یک شرکت تولیدکنند فرش است و قابلیت جهانی شدن نیز دارد!

خانم لورا ریس در کتاب چکش دیداری نیز به این مبحث پرداخته است و مثال جالبی را آورده است: آمریکا مثل دیگ ذوب فلزات است! یعنی انواع مهاجران در این کشور با هم ترکیب شده و یک آلیاژ جدید را می‌سازند.

 

چتر قرمز برند تراولرز که یک شرکت خدمات حمایتی مالی نشان قدرتمندی برای این کار است. همین‌طور شیر پومای آمریکای جنوبی روی برند پوما، پلنگ جاگوار روی ماشین تندروری جاگوار.

فصل دهم: سوپراستارها

لورا ریس در فصل دهم کتاب چکش دیداری استفاده از سوپراستارها برای تبلیغات را بررسی کرده است. او می‌گوید سه دلیل وجود دارد که استفاده از ستارگان را سخت می‌کند:

1. نرخ دستمزد خیلی بالای آن‌ها
2. باورپذیر نبودن تبلیغ آنها
3. احتمال خطا و آبروریزی در زندگی شخصی ستاره‌ها

 

تایگر وود ثروتمند در تبلیغی شرکت داشت که ماشین بیوک که یک ماشین متوسط در آمریکاست را تبلیغ می‌کرد، در حالی که همه می‌دانستند که امکان ندارد تایگر وود همچنین ماشینی را سوار شود! مثل مدل تبلیغی که امروز رامبد جوان برای شرکت داخلی اسنوا انجام می‌دهد! چند درصد مردم باور می‌کنند که رامبد جوان در خانه خودش تلویزیون اسنوا یا یخچال اسنوا دارد؟

 

اگر تایگر وود تبلیغ کادیلاک را می‌کرد باورپذیر بود و یا اگر رامبدجوان هم تبلیغ سامسونگ، بوش یا … را می‌کرد بسیار باورپذیرتر بود.

 

استفاده از سوپراستارها مثل حرکت روی لبه تیغ است. چنان‌چه این افراد مشهور که تبلیغات ما را انجام می‌دهند در یک موضوع شخصی خرابکاری کنند، کارمان زار است.

 

در ایران خودمان چند سال پیش و پس از کسب قهرمانی‌ آقای بهداد سلیمی، اتوبان قائمشهر، ساری را به نام وی گذاشتند و من به این فکر کردم که این فرد چه مسئولیت سنگینی را بر دوش دارد! برای کسانی که در این رابطه تصمیم‌گیرنده بودند هم کار سختی است، چه بسا که فوتبالیست‌ها یا هنرپیشه‌های معروفی داشته‌ایم که دچار مشکلات حقوقی یا اخلاقی شده‌اند.

 

روی چهره‌های سن بالا سرمایه‌گذاری نکنید چون بهتر است که چهره شما سال‌ها نماینده برندتان باشد. در آمریکا نمونه‌هایی داشتیم که بیش ار 20 سال نماینده یک برند بوده‌اند.

 

یکی از این تبلیغات جالب در این رده، مربوط به لباسشویی‌های می‌تگ بوده است که توسط جسی وایت هنرپیشه معروف آمریکایی انجام می‌شد. عنوان تبلیغ این بود: تعمیرکار ما تنهاست! یک تعمیرکار تنها که دستش را زیر چانه‌اش زده است تصویری بود که از این شخص دیده می‌شد. بسیار اثرگذار و استعاره‌ای از این بود که لباسشویی‌های ما خراب نمی‌َشوند در حالی که لباسشویی‌های آن‌ها هم مثل مابقی مارک‌ها خراب می‌شد! اما این تبلیغی قدرتمند بود.

فصل یازدهم: حیوانات

قدرت تصاویر و لوگوها و نمادهایی که حاوی حیوانات هستند موضوع بحث فصل بعدی کتاب چکش دیداری است: موش میکی ماوس ، شیرپوما، گاوهای ردبول، پنگوئن علامت سیستم عامل لینوکس و گوزن شرکت جان دیر که ابزارالات کشاورزی تولید می‌کند، همگی نشان از قدرت استفاده از تصاویر حیوانات دارند.

 

آب معدنی معروف دیرپارک که مربوط به شرکت نستله است با استفاده از نماد حیوانی بسیار قدرتمند ظاهر شده است. این برند با تصویر یک گوزن زیبا در یک پارک جنگلی توانست به سرعت جای خود را در میان آب‌های معدنی باز کند.

 

همچنین نویسنده، مثال شبکه اجتماعی توییتر را آورده است که با آن نماد گنجشک و نامش که معنی جیک جیک کردن می‌دهد باعث موفقیت این شبکه معروف جهانی شده است.

 

من هم در کتاب نام‌های تجاری به صورت مبسوط به این مبحث پرداخته‌ام، که شخصیت‌های حیوانی تا چه میزان تاثیرگذاری بالایی بر نام برندها دارند. نمونه‌های ایرانی‌اش هم اینها هستند:

• سس خرسی مهرام
• خرس ایران رادیاتور
• گاو شیر میهن: مامان بستنی‌اش از شیرش خوشمزه‌تره!
• ماشین آهو بیابان
• ماشین سیمرغ

 

حیوانات غیرعادی، معمولا اثربخش‌تر هستند، دقیقا مثال اتومبیل سیمرغ همیشه برای من جذاب‌تر از نام آهوبیابان بود!

 

کله گراز نام یک رستوران معروف است. هتل سوسک‌ها نیز نام یک حشره‌کش معروف است!

فصل دوازدهم: میراث

رونالد مکدونالد، دلقک و شخصیت میراث‌دار رستوران‌های مکدونالد است. بسیاری از کودکان 2-6 ساله فکر می‌کنند که رونالد مالک مکدونالد است! اما برند برگر کینگ چنین شخصیتی برای میراث‌داری ندارد، به همین دلیل مالک سرزمین‌های بچه‌ها مکدونالد است و نه برگر کینگ.

 

برند آرد عمه جمیما یک برند صمیمی است و همگان فکر می‌کنند که حتما عمه جمیما آن را ساخته است. کرم‌های دکتر ژیلا در ایران هم به نظر من نامی صمیمی و ماندگار است. غول سبز سبزیجات نیز در نوع خود شخصیت معروفی است.

فصل سیزدهم: چکش خود را بسازید یا بیابید

پیش از آن‌که به اجرای یک استراتژی فکر کنید، بینید چکش دیداری شما چیست؟ این چکش بهترین، موثرترین و قانع‌کننده ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری است.

 

نخست از نیمکره چپ مغزخود استفاده کنید تا ماهیت استراتژی خود را در کلام تعیین کنید سپس به فکر ساخت یک چکش دیداری باشید. یادتان باشد میخ کسب وکارشما اهمیت بیشتری دارد و چکش دیداری شما قدرت بیشتری دارد. برای ایجاد چکش دیداری به یک مفهوم محدود و متمرکز نیاز دارید. پس باید قید خیلی چیزها را بزنید که کاری سخت است. مثلا ولوو باید فقط روی امنیت فوکوس کند.

 

باید بدانید که نمادهای دیداری بی‌ربط در کوتاه‌مدت عمل می‌کنند و احتمالا در بلند مدت قدرت خود را از دست می‌دهند. اما چکش‌های مرتبط قدرت بالایی دارند مثل چکش پوما که مرتبط با محصول ورزشی خود است.

 

طرح‌ های به کار رفته در محصولات مثل محصولات پوشاک بربری، کفش نایک و بطری کوکاکولا می‌توانند مثل یک چکش‌جاسازی‌شده عمل کنند. همچنین بطری دوغ گرینه می‌تواند یک چکش جاسازی‌شده باشد چون القا یک بطری قدیمی را می‌کند. زمانی بود که ماست‌ها را در ظرف‌های سفالی می‌فروختند در دهه 60، این کار می‌تواند القا سالم بودن زیادی داشته باشد. شیشه‌های نوتلا مثال دیگری است.

 

یادتان باشد که اگر به یک نماد تصویری قدرتمند رسیدید دیگر آن ‌را تغییر ندهید، بیش از 120 سال است که کوکاکولا همان نوشته کلاسیک خود را حفظ کرده است و هنوز هم گران‌ترین برند جهان است اما پپسی ده‌ها بار نشانه‌های تجاری خود را تغییر داده است.

—***—

 

امیدوارم چکیده کتاب چکش دیداری برایتان مفید بوده باشد و بتوانید نکاتی که در آن بیان شد را برای طراحی لوگو و نمادها و تبلیغات قدرتمند برای برند و کسب و کارتان به کار گیرید.