چگونه برای برندمان شعار بسازیم؟

چگونه برای برندمان شعار بسازیم؟

امروزه انتخاب و ساخت شعار برای برند حال چه شعار اصلی برند باشد که تگ‌لاین نامیده می‌شود یا شعارهای تبلیغاتی و تجاری که اسلوگان نامیده‌ می‌شوند همپای انتخاب نام‌ برند دارای اهمیت فراوانی است.

هر برند باید حداقل مالک یک شعار  خاص باشد که آن را در  قلب و ذهن مخاطب جابیندازد، برند را توصیف کند  و تمایزش را نشان دهد.

ساخت شعار برای برند قطعا یک مهارت و تخصص است و اصول و ترفندهای خاص خودش را دارد. طی سالهای گذشته بعد از تمرکز ما روی آموزش انتخاب نام برند دوستان زیادی مساله شعار را نیز مطرح می‌کردند.

پس طی چندسال گذشته ما نیز سعی کرده‌ایم در کنار آموزش‌های انتخاب اسم برای کسب‌وکار، تکنیک‌های ساخت و انتخاب شعار برای برند را نیز به عزیزان آموزش دهیم.

در این مقاله می‌خواهیم ترفندهایی کاربردی را با شما درمیان بگذاریم که شما هم با به کار بستن آن‌ها بتوانید در زمانی کوتاه یک یا چند شعار تبلیغاتی و تجاری قدرتمند بسازید.

دوست عزیز منظور ما از کلیت واژه شعار در این مقاله مجموعه‌ای از انواع شعارها از قبیل، شعار برند یا تگ‌لاین که معمولا تا سالهای سال با برند می‌ماند مثل شعار just do it برند نایکی و شعارهای تجاری و  تبلیغاتی یا اسلوگان است که ممکن است هر سال تغییر کنند.

—***—

ما به عنوان مجموعه‌ای در زمینه آموزش و اجرای پروژه‌های برندسازی، زمان فراوانی را صرف پژوهش در این زمینه و انجام پروژه‌های تجاری کرده‌ایم و متاسفانه باید بگوییم که برندهای ایرانی معمولا در ساخت شعار ضعیف هستند.

به چند شعار برند و شعار تبلیغاتی برندهای ایرانی توجه کنید:

• امرسان: زیبا، پیشرو، مطمئن؛
• هیمالیا: بر قله زیبایی‌ها؛
• سایپا: همپای مهربان ایرانیان!
• ایران خودرو: راه تو را می‌خواند؛
• تالیا: با تالیا بگو بخند زندگی کن!
• موسسه آموزش پارسه: 1.2.3 پارسه!
• مجتمع صنعتی مامون تهران: واحد نمونه تولید و صادرات در کشور؛
• شرکت سرمایه‌گذاری مسکن : مسکن خوب زندگی را زیباتر می‌کند؛

 

هیچ کدام از ترفندهایی که باعث قدرتمندی یک شعار می‌شوند در این نمونه‌ها به کار گرفته نشده است. اگر می‌خواهید با ترفندهای ساخت شعار تجاری قدرتمند آشنا شوید تا شعار تبلیغاتی یا تجاری قوی بسازید و از شعارهای ضعیف پرهیز کنید در ادامه با ما همراه باشید.

ترفند نخست: سراغ ویژگی خاص برندتان بروید

برخی برندها ویژگی‌های منحصر به فردی دارند که آن‌ها را در میان رقیبانشان خاص و متمایز می‌کند. این برندها باید در ساخت شعار برند و یا شعار تبلیغاتی روی همین ویژگی منحصر به فردشان تمرکز کنند. بگذارید با یک مثال موضوع را شرح دهیم.

برند خودروسازی ولووVOLVOنمونه خوبی از یک برند با ویژگی منحصر به فرد بوده است. خودروهای ساخت ولوو به جای ظاهر زیبا و باکلاسی که بسیاری برندهای خودرو داشتند، دارای ایمنی فوق‌العاده و مثال‌زدنی بودند.

این شرکت خودروسازی سوئدی، تلاش فراوانی برای ارتقاء ایمنی (Safety) خودروهای شخصی انجام داد و با این که طراحی ظاهری چندان دلچسب نداشت اما خریدن این اتومبیل چیزی مثل بیمه عمر بود.

ولوو توانسته بود ایمنی را به خوبی به عنوان شعار اصلی برند خود در ذهن مشتری‌ها جابیندازد و به همین دلیل سال‌های سال توانست لقب پرفروش‌ترین خودروی وارداتی لوکس ایالات متحده را از آن خود کند.

ولوو روی موضوعی تمرکز کرد که تقریبا برای تمام اتومبیل‌سواران و علی‌الخصوص کسانی که فرزند دارند بسیار مهم است: ایمنی اعضای خانواده.

احسان مهدی‌نژاد می‌گوید: من خودم از نزدیک شاهد بودم که چگونه مفهوم شعار ایمنی ولوو در عمق جان مشتری‌هایش رسوخ کرده بود. بگذارید همین‌جا داستانی برایتان بازگو کنم تا اثر یک شعار برند قدرتمند را بیش‌تر متوجه شوید.

سال‌ها پیش و در اوایل دهه ۷۰ شمسی مراسم عروسی دخترعمویم در پیش بود و من به همراه نوجوانان فامیل در تکاپوی فراهم آوردن وسایل مراسم بودیم. تازه داماد آن روزها یک خودرو رنو۵ آبی داشت، اما خودش از این که این ماشین عروسی‌اش باشد راضی نبود و دنبال شخصی می‌گشت که اتومبیلی اسم و رسم‌دارتر داشته باشد.

خلاصه یکی از دوستان را پیدا کردند که خودرو ولوو داشت. من تا آن زمان ولوو ندیده بودم و توقع یک ماشین بسیار لوکس و زیبا داشتم. اما زمانی که ولوو مکعبی سبزرنگ ماشین عروس را دیدم کلی توی ذوقم خورد و به دوستم بابک گفتم: «بابک ولوو که میگن اینه؟ همون رنوی داماد که از این خیلی خوشگلتره؟!»

بابک گفت: «برو پسر جان! تو متوجه نیستی! میگن ولوو ته امنیته!»

چه جالب، ته امنیت! این جمله شعاری است که دهان به دهان بین مردم می‌چرخد و زمانی که  ۳۰سال پیش از دوستم بابک شنیدم سال‌های سال است که در پس ذهن من باقی‌مانده است.

همانطور که در مثال خودروی ولوو مشخص بود، منظور از ویژگی منحصر به فرد برند چیزی است که رقبا نتوانند ادعایش را بکنند.

یعنی برند و محصولتان دارای ویژگی‌ای شاخص یا حتی مفهومی باشد که اثبات آن برای شما کار سختی نباشد ولی رقبا نتوانند یا برایشان بسیار سخت باشد که آن ادعا را بکنند.

 

برای مثال به شعار تجاری چند برند مشهور جهان که روی ویژگی منحصر به فرد و غیرقابل رقابتشان تاکید دارد توجه کنید:

 بی‌ام‌و: نهایت رانندگی (The Ultimate Driving Machine)

با کیفیت و کلاس‌کاری خاصی که خودروهای بی‌ام‌و دارند اثبات این ادعا که با ماشین‌هایش نهایت لذت و حس رانندگی را می‌توان به دست آورد برایش کار سختی نیست.

بسیاری از رقبایش هم به سختی می‌توانند خودشان را با این برند نامدار مقایسه کنند. همین موضوع باعث شده این کمپانی اتومبیل‌سازی سال‌های سال روی این شعار تجاری و گاهی تبلیغاتی تمرکز کند و یکی از پرفروش‌ترین و پرسودترین خودروسازهای سطح بالای دنیا بوده و هست!

 

کوکا کولا: یک چیز واقعی (It’s The Real Thing)

کوکاکولا چون اولین شرکتی بوده که توانست این سبک نوشیدنی را از محتویات برگ کوکا و دانه‌های کولا استخراج کند می‌تواند لقب واقعی بودن را به خود اختصاص دهد! یعنی مابقی کولاها تقلیدی هستند و این ادعای درستی است که رقبا نمی‌توانند انکارش کنند.

شرکت جواهرسازی دِبیرز (De Beers): الماس‌ ابدی‌ است. (A Diamond is forever)

برند دِبیرز اولین برندی است که الماس را به یک جواهر تجاری بدل کرد. این برند در شعار برند و شعار تبلیغاتی خود با تاکید بر این که این جواهر الماس، مقاوم‌ترین سنگ دنیاست عملا خود را در جایگاه بالاتری از دیگر رقبا که تجارتشان روی سنگ‌های جواهری دیگری می‌چرخید قرار داد.

اثبات این که الماس از هر سنگ قیمت دیگری مقاوم‌تر است. کار خیلی آسانی است و همه این موضوع را می‌دانند!

یک روش‌ قدرتمند ساخت شعار هم این است که شما ویژگی منحصر به فرد برندتان را با تفاوتی که با یک برند مشهور و سرشناس دارید به رخ بکشید!

در این ترفند شما در شعار تبلیغاتی یا تجاری خود می‌گویید که چه تفاوتی با آن برند معروف‌ دارید. نمونه استفاده از این ترفند، شعار تبلیغاتی برند نوشابه معروف سِوِن‌آپ است: «نوشابه‌ای که کولا نیست! The uncola»

با همین استراتژی شعار برند و شعار تبلیغاتی، سون‌آپ توانسته برای سال‌های سال بعد از کوکاکولا و پپسی رتبه سوم نوشابه‌ها را کسب کند.

شما هم مانند برندهای موفقی که مثال زدیم تا جایی که امکان دارد به صورت متمرکز فکر کنید و شعارهایی  پیدا کنید که هیچ رقیب دیگری نتواند ادعایش را بکند.

تمام فعالیت‌های برندسازی و بازاریابی خود را روی این موضوع متمرکز و فقط برای رساندن یک پیام به ذهن مشتریان تلاش کنید. سعی نکنید مثل اغلب محصولات و خدمات موجود نماینده چند خصلت و ویژگی باشید. فقط، فقط و فقط پیام‌تان را تیز کرده و روی یک ویژگی کار کنید.

پس از این‌که در قدم اول تا جای ممکن ویژگی منحصر به فرد برندتان که آن را متمایز و غیرقابل رقابت می‌کند یافتید، می‌توانید با استفاده از ترفندهای دیگر ساخت شعار  برند و شعارهای تجاری که در ادامه با آن‌ها‌ آشنا می‌شویم، براساس این ویژگی،  شعار  خود را بسازید و آن را در اذهان مشتریان جا بیندازید.

اگر بتوانید این کار مهم را انجام دهید،‌ با جرات می‌توانیم بگوییم: یکی از مهم‌ترین و ارزشمندترین اقدام برندسازی خود را انجام داده‌اید!

ترفند دوم: تصویرسازی کنید

شعاری برای برند قدرتمند است که خاطره انگیز باشد. خاطره یعنی چه؟ یعنی هر چیزی که در ذهن ما جا خوش کرده یا به اصطلاح روی هارد دیسک مغز ما به خوبی حک شده است.

حالا به چندتا از خاطره‌های خود فکر کنید. مثلا روز خواستگاری‌ یا جشن فارغ‌التحصیلی‌تان، یک روز برفی که ماشین‌تان در پارکینگ گیر کرده بود، روزی که متاسفانه تصادف کردید، روزی که یک فرصت شغلی بسیار عالی به شما پیشنهاد شد و غیره.

اگر کمی دقت کنید متوجه می‌شوید که همراه تمام این خاطره‌ها در ذهن شما تصاویر وجود دارند. پس این تصاویر هستند که خاطرات ما را می‌سازند و خاطره‌انگیز هستند.

حال می‌توان نتیجه گرفت که اگر قصد دارید یک شعار برند یا شعار تبلیغاتی قدرتمند و خاطره‌انگیز بسازید، نقش واژه‌های تصویری را فراموش نکنید. واژه‌های تصویری یعنی واژه‌هایی که تصاویر را در ذهن زنده می‌کنند.

از شعار تبلیغاتی آی‌پاد تا اچ‌پی

یک نمونه موفق با تصویرسازی عالی، شعار تبلیغاتی است که اپل برای محصول آی‌پاد از آن استفاده می‌کرد:

هزارآهنگ در جیب شما (A thousand songs in your pocket)

اپل با این شعار تبلیغاتی، خودش را به صدر لیست فروشندگان پخش‌کننده‌های جیبی آهنگ رسانید چرا که این شعار به شدت تصویری، ملموس و قدرتمند است.

واژه هزار که در این‌جا معنی فراون می‌دهدو ترکیب واژگانی «جیب شما» هر دو تصاویری قدرتمند را در ذهن ما ایجاد می‌کنند. با این شعار تجاری شما این محصول را در جیب خودتان تصور می‌کنید پس طبیعی است که بخواهید آن را بخرید!

در مقایسه با شعار قدرتمند اپل به شعار تبلیغاتی ضعیف شرکت اچ‌پی توجه کنید: آن را ارزشمندتر کنید (Make it matter).

این شعار یعنی چه؟ واژه ارزشمند چه تصویری را در ذهنتان به وجود می‌آورد؟ این یک جمله کاملا انتزاعی و غیر قابل تجسم است.

شعار تبلیغاتی رادیاتور ایران و شرکت زر ماکارون

یک شعار تجاری ایرانی که از واژه‌های تصویری خوب استفاده کرده شعار تبلیغاتی شرکت رادیاتور ایران است:

در سفر باید شناخت!

واژه سفر که در این شعار به کار گرفته شده واژه‌ای تصویری است و معمولا برای همه ما تصاویری را زنده می‌کند.

ضمن این‌که در این شعار تبلیغاتی به معنی هم توجه خوبی شده و مزیت دیگرش این است که ضرب‌المثلی قدیمی و معروف هم هست.

شرکت رادیاتور ایران با این شعار به خوبی کارکرد و اطمینان محصولش در سفر را به در ذهن مخاطب جا می‌اندازد. چیزی که برای خریدار قطعات خودرو بسیار مهم است.

 

حال بگذارید در برابر شعار تبلیغاتی خوب رادیاتور ایران یکی از نمونه‌های ضعیف را مثال بزنیم. شعار زر ماکارون:

شایسته ذائقه ایرانی!

خب به نظر شما از میان واژه‌های شایسته، ذائقه، ایرانی، کدام‌یک می‌توانند تصویری خاطره‌انگیزی را برای شما بسازند؟

زرماکارون می‌توانست برای تصویرسازی در ذهن مخاطب از واژگانی مثل طلایی، ماکارونی، بشقاب و غیره در شعار تبلیغاتی خودش استفاده کند اما چنین فرصتی را از دست داده است.

از تئوری دومینو تا ساعت مووادو

تصویرسازی آن‌چنان قدرتمند است که در جهان سیاست هم کاربرد دارد. در ابتدای دهه ۷۰ میلادی یعنی حدود سال ۱۳۵۰ رهبران سیاسی و نظامی آمریکا یک تئوری برای خود ساختند که نام آن مشابهت با یک شعار تبلیغاتی را داشت:

تئوری دومینو (The Domino Theory)

مفهوم این تئوری آن بود که اگر حکومت ویتنام سقوط می‌کرد تمام کشورهای آسیای جنوب‌شرقی در دام کمونیست می‌افتادند! با انتخاب نام دومینو که افتادن پی در پی قطعه‌ها‌ را در ذهن مخاطب زنده می‌کند رهبران آمریکا توجیهی قدرتمند و استعاره‌ای تصویری برای فلسفه و اهمیت آغاز جنگ ویتنام ساختند.

برای مثالی دیگر از یک برند معتبر ساعت نام می‌بریم. برند ساعت مووادو سا‌ل‌ها پیش، از این شعار تبلیغاتی استفاده کرد:

ساعت موزه‌ای (The museum watch)

 این شعار تبلیغاتی موفقی بود و در خاطر می‌ماند، چون کلمه موزه یک نماد تصویری است.

متاسفانه بعدها این برند تجاری از شعارهای تبلیغاتی انتزاعی استفاده کرد:

هنر زمان (The art of time)

آیا این واژه‌ها معنایی را در ذهن شما القا می‌کند؟ آیا این واژگان در شما تاثیری به وجود می‌آورد؟ پس تا جایی که می‌توانید برای طراحی شعارهای تبلیغاتی از واژگان با القای تصویری استفاده کنید.

ترفند سوم: از تجانس آوایی و قافیه بهره بگیرید

در مغز ما بیش از ۱۰۰ میلیارد سلول مغزی وجود دارد که با هم ارتباط دارند. تحقیقات نشان داده است، ترکیب‌ها‌ و جملاتی که قافیه‌دار یا دارای تجانس آوایی هستند می‌توانند در سلول‌های مغزی ما مسیرهایی را ایجاد کنند دقیقا مثل سیم‌کشی‌های درون یک دستگاه الکترونیکی.

همین ویژگی باعث می‌شود این ترکیب‌ها‌ و جملات بسیار بهتر در خاطرمان بمانند. برای نمونه اگر دقت کنید می‌بینید بسیاری از ضرب‌ المثل‌های ماندگار ایرانی قافیه‌دار هستند:

• شتر دیدی ندیدی.
• آستین نو، بخور پلو!
• بزک نمیر بهار میاد، کُمبُزه با خیارمیاد.
• جیک جیک مستونت بود، فکر زمستونت بود!

شعار تجاری برند لکسوس

هدف ما از ساخت شعار برند، ماندگاری آن در ذهن مشتری است، بنابراین استفاده از قافیه و تجانس آوایی یکی از ترفندهای مهم ساخت شعار برند است.

برندهای معروف بین‌المللی از این ترفند بسیار استفاده می‌کنند. یکی از معروف‌ترین و پربازده‌ترین این نوع شعارها، شعار کمپانی خودروسازی لکسوس است:

DECEMBER TO REMEMBER (دسامبرهای خاطره‌انگیز!)

ماه آخر میلادی در کشورهای غربی یعنی دسامبر، دقیقا مثل شب عید ماست. برند لِکسوس با استفاده از نام این ماه، شعاری قافیه‌دار و بامعنی ساخته و با این شعار تبلیغاتی واقعا به یاد ماندنی توانسته به مدت ۲۰ سال یکه‌تاز فروش ماشین‌های وارداتی به ایالات متحده باشد.

بسیاری شعارهای تبلیغاتی فراموش می‌شوند اما شعار لکسوس بسیار ماندگار است که یک دلیلش تاثیر بسیار زیاد قافیه در این شعار است.

کمپانی‌های خودروسازی هرساله رقمی حدود ۱۶ میلیارد دلار در آمریکا صرف تبلیغات تلویزیونی می‌کنند. اما کمپانی لکسوس کمتر از دو درصد این مقدار را به خود اختصاص داده، یعنی ۳۰۰ میلیون دلار که به نسبت رقم کلی، بسیار ناچیز است.

شرکت پست آمریکا

شعار تبلیغاتی بعدی که می‌خواهیم مثال بزنیم شعار معروف شرکت پست ایالات متحده است:

IF IT FITS, IT SHIPS  اگر جا شود، حمل هم می‌شود!

شرکت USPS با درآمد سالیانه ۶۸ میلیارد دلار یکی از بزرگترین  کسب‌و‌کارهای آمریکا است. طبق تحقیقاتی که انجام شده مردم تقریبا شعار هیچ کدام از شرکتهای پستی را به خاطر ندارند به جز این شعار.

شعار این برند منظورش این است که:

شرکت پستی ما جعبه‌های متفاوتی دارد که اگر وسایل شما در آن جعبه‌ها جای بگیرد هزینه بسیار مناسبی را خواهید پرداخت.

شرکت UPS به خوبی توانسته این جمله را در شعاری دارای قافیه و خوش‌آوا و به یاد ماندنی خلاصه کند.

متاسفانه در برندهای ایرانی بسیار کم شعارهای قافیه‌دار ارزشمند (دقت کنیم، قافیه‌ دار کم نیست اما ارزشمند بودن است که کم است) داریم. یکی از معدود شعارهای قافیه‌دار و با معنای درست که ما توانستم پیدا کنیم این بود:

«سن‌ایچ و دیگر هیچ!»

این شعار بسیار خوبی برای سن‌ایچ است چون این برند رهبری بازار آب‌میوه ایران را در اختیار دارد و می‌تواند ادعای بهترین بودن بکند. اما اگر سن‌ایچ برند برتر حوزه خودش نبود شاید این شعار نقش یک ادعای توخالی پیدا می‌کرد. سن ایچ یک شعار دیگر هم دارد که در آن هم قافیه رعایت شده است: از میوه به آب‌میوه!

گاه سخت است که واژه های هم قافیه در شعار تجاریمان استفاده کنیم. در این صورت استفاده از واژه‌هایی که حتی الامکان از نظر آوایی نزدیک هستند و یا اصطلاحا تجانس آوایی دارند کمک می‌کند.

یک رستوران غذای دریایی در شهر ابراکتون ماساچوست این شعار را برای خودش انتخاب کرده است:

WE SELL FRESH FISH

ما ماهی تازه می‌فروشیم!

تجانس آوایی بین واژه های Fresh و Fish باعث شده همین جمله ساده که فقط کسب و کار این برند را توضیح می‌دهد به شدت خاطره‌ساز شود.

برای مثال دیگر، برند m & m’s که در بازار شکلات مطرح است از این شعار تجاری استفاده می‌کند:

«  Melts in your Mouth, Not in your hands  تو دهنتون آب میشه نه تو دستتون!»

بین واژه‌های Melts و Mouth در این شعار تجانس آوایی وجود دارد. ضمنا معنی بسیار خوبی هم دارد. حتی ترجمه فارسی‌اش هم با این‌که خیلی تجانس ندارد، اما بسیار قدرتمند است. بنابراین ضمن استفاده از قافیه و تجانس آوایی باید دقت کنید که شعار تبلیغاتی شما بامعنی باشد.

ترفند چهارم: قدرت تکرار را فراموش نکنید

استفاده از ترفند تکرار یکی از قدرتمندترین روش‌های ساخت شعار برند یا شعار تبلیغاتی است که در منابع انگلیسی به آن REPETITION  می‌گویند.

ساختن شعارهایی که دارای تجانس آوایی باشند کمی سخت است و ساختن شعارهای دارای قافیه احتمالا سخت‌تر. اما ساختن شعار تجاری با ترفند تکرار بسیار راحت‌تر است. این ترفند یعنی یک واژه‌ قدرتمند را در شعار تبلیغاتی تکرار کنیم.

به طور کلی تکرار واژگان قدرتمند یکی از ترفند‌های بُلاغی است که مثلا در سخنرانی کاربرد دارد. برای مثال احسان مهدی‌نژاد در یکی از سخنرانی‌هایش  در سالن وزارت کشور ، از این ترفند استفاده کرد. در یک قسمت از سخنرانی که قصد داشت به حضار اهمیت موضوع را نشان دهد این‌گونه گفت:

• من احسان مهدی‌نژاد امروز از زندگی‌‌ام راضی‌ام چون نویسنده اولین کتاب بومی ساخت نام تجاری‌ در ایران هستم
• من امروز از زندگی‌ام راضی‌ام چون مدرس ……………..
• من امروز از زندگی‌ام راضی‌ام چون موسس سایت………………

 

شاید بسیاری از حضار ندانند که چرا در بعضی از قسمت‌های سخنرانی هیجان‌زده می‌شوند؟ اما واقعیت این است که این نوع تکرارها به شدت باعث ماندگار شدن پیام و تهییج حضار می‌شود.

استفاده از ترفند تکرار در ساخت شعار تجاری  و شعار برند با وجود قدرتمند بودن ساده است فقط باید دقت کنید که شعارتان بی‌ربط نباشد و تکرار را روی یک واژه قدرتمند قرار دهید که پیام خاصی را به مخاطب می‌دهد نه این که هر کلمه‌ای را مستمسک تکرار قرار دهید.

برای فهمیدن قدرت ترفند تکرار در ساخت شعار تبلیغاتی خوب است به داستان مدیرعامل افسانه‌ای شرکت‌های فورد و کرایسلر، آقای لی ایاکوکا، اشاره کنیم.

جوانی که از پایین‌ترین درجات شرکت فورد موتورز شروع کرد و درسال ۱۹۵۶ زمانی که کارمند منطقه‌ای شرکت بود پیشنهاد این شعار را داد:

56 Ford for$56 a month

این شعار، کمپین بازاریابی فروش شرکت را ترکاند! در این کمپین ۲۰ درصد تخفیف برای فورد مدل ۱۹۵۶ داده می‌شد که اقساط آن هم سه ساله و ماهی ۵۶ دلار بود.

این شعار تبلیغاتی عالی و هوشمندانه طراحی شده بود؛ هم تکرار داشت و هم مفهومی قدرتمند. ایاکوکا بعدها گفت که این شعار او را از قعر شرکت به اوج رساند و توانست در ۳۶ سالگی مدیر ارشد فورد بشود.

نمونه‌های دیگر کاربرد درست تکرار در شعار تجاری برندهای جهانی فراوان است. به موارد زیر توجه کنید:

• شعار تجاری برند مواد شوینده اکسی‌کلین: Don’t clean it, OxiClean it
• شعار تجاری شرکت pfizer بزرگ‌ترین شرکت داروسازی جهان: Life is our life’s work
• شعار تجاری برند تولید شیر Mayfield: The milk lovers milk
• شعار تجاری برند تولید پیتزای papa johns: Better ingredience, Better pizza

حالا چند برند تجاری ایرانی را هم مثال بزنیم که از ترفند تکرار برای ساخت شعار تجاری استفاده کرده‌اند:

• برند خودکار بیک: فقط بیک مثل بیک می‌نویسد.
• برند صاایران: هر روز بهتر از دیروز.
• شعار شوفاژ دیواری گلدیران: از ماست که گرماست.
• شعار برند مواد شوینده تاژ: همیشه کیفیت، همیشه تاژ.

ترفند پنجم: با تناقض شعار  خاص بسازید

استفاده از تناقض، ترفند دیگری در ساخت شعار تجاری و تبلیغاتی است. ترفند تناقض یعنی استفاده از واژه یا جمله‌‌ای در شعار برند که مخاطب انتظار آن را ندارد و یک جور حالت معکوس به حساب می‌آید، بسیاری از ضرب‌المثل‌ها‌ درونشان تناقض دارند؛ مثلا:

• آش نخورده و دهان سوخته.
• فلفل نبین چه ریزه، بشکن ببین چه تیزه!
• بشنو و باور مکن.
• اشک تمساح.

سیاستمداران هم از ترفند تناقض برای تاثیر گذاری روی مخاطب استفاده می‌کنند. مثلا این جمله بسیار معروف جی اف کندی رییس جمهور ترور شده ایالات متحده که گفته

«این قدر نپرسید که حکومت برای ما چه کار کرده است! بپرسید که ما برای این حکومت چه کار کرده‌ایم!»

دارای تناقض است و ذهن شنونده را حسابی درگیر می‌کند.

بگذارید چند شعار تبلیغاتی معروف و موفق دنیا را که از تناقض استفاده کرده‌اند برایتان مثال بزنیم. یک نمونه بسیار ارزشمند شعار انجمن اوتیسم ایالات متحده بزرگترین انجمن غیرانتفاعی اوتیسم دنیاست که بسیار به دل می‌نشیند:

It’s time to listen اکنون زمان شنیدن است!

همان‌طور که می‌دانید متاسفانه بسیاری از بیماران اوتیسمی امکان درست صحبت کردن را ندارند. اما این انجمن با استفاده از ترفند تناقض این شعار جالب را ساخته است.

شعار تجاری برند مشهور نایکی:

 JUST DO IT فقط انجامش بده!

نایکی حدود ۳۰ سال است که از این شعار استفاده می‌کند. جالب این که چندی پیش در مقاله‌ای خواندیم که یک کارشناس تجاری به این شعار ایراد گرفته بود که خب یعنی چه؟

باید بگوییم این کارشناس متوجه ترفند هوشمندانه تناقض در این شعار تجاری موفق نشده بود! اما تناقض این شعار کجاست؟ این تناقض با اصول پذیرفته شده‌ای است که در ذهن مخاطب وجود دارد.

از قدیم و ندیم همواره به ما گفته‌اند که اول فکر کن و سپس انجامش بده.

اما این شعار تجاری تناقضی با این اصل است. باید بدانید شعارهای تجاری بسیار کمی در دنیای تجارت داریم که بتوانند سه دهه دوام بیاورند.

نایکی قدرت این شعار بسیار موفقش را مدیون استفاده درست از ترفند تناقض است.

 

یکی دیگر از شعارهای تجاری معروف دنیا مربوط به شرکت رستوران های غذای آماده ایت زیس (EAT ZI’S) است:

 The enjoy of not cooking لذت غذا نپختن!

یکی از معروف‌ترین کتاب‌های آشپزی دنیا که حدود ۹۰ سال است چاپ می‌شود نامش است:

لذت آشپزی! (Joy of cooking)

تناقض با نام این کتاب مشهور در ساخت شعار تبلیغاتی به شدت به کمک شرکت ایت زیس آمد و باعث تاثیر بسیاری روی فروش و درخاطرمانی شعار تجاری آن‌ها شد.

شعار تجاری برند نوشابه سون‌آپ که قبلا به آن اشاره کردم هم درونش ترفند تناقض دارد:

The uncola

یعنی نوشابه‌ای که کولا نیست. همین تناقض با برندهای معروف نوشابه که همگی کولا هستند ، مثل کوکاکولا، باعث موفقیت برند سون‌آپ شده است.

مثال دیگر استفاده از ترفند تناقض در ساخت شعار تجاری شعار بسیار معروفی است که ماشین بیتل ساخت شرکت فولکس واگن را به پرفروش‌ترین خودروی وارداتی ایالات متحده تبدیل کرد:

Think smallکوچک فکر کنید!

درست زمانی که تمام شرکت‌های خودروسازی آمریکا به دنبال تولید ماشین‌های بزرگ بودند، فولکس عرف را به چالش کشید و گفت کوچک فکر کنید!

این شعار بسیار هوشمندانه با اصل مشهوری که می‌گوید باید بزرگ فکر کرد تناقض دارد و از طرف دیگر اشاره‌ای بسیار جالب به اندازه کوچک خودروی بیتل بود. این شعار مثال خوبی است در جواب کسانی که می‌گویند از جملات داری بار منفی نباید استفاده کرد!

بسیاری از مالکان و مدیران برندها از این که واژه‌هایی دارای بار منفی را در ساخت شعار تجاری به کار ببرند پرهیز می‌کنند.

اما باید بگوییم که اتفاقا اگر با ترفند تناقض از کلمات دارای بار منفی درست و هوشمندانه استفاده شود می‌توان با آنها شعارهای تجاری خاطره انگیز ساخت.

مثلا کدام یک از شما جرأت می‌کنید به مشتریانتان بگویید که لوس هستند؟

اما شرکت Fresh Direct که به پخش اینترنتی مواد غذایی می‌پردازد چنین کاری کرد و این شعار تبلیغاتی  را برای خودش برگزید:

Our food is fresh, Our customers are spoiled

 غذاهای ما تازه هستند، مشتریان ما لوس هستند!

شاید باورتان نشود اما از زمانی که از این شعار جسورانه استفاده کرد بعد از سال‌ها ضرردهی توانستند به سود برسد! علتش هم این است که این شعار تبلیغاتی با ترفند تناقض ذهن مشتری را با خودش درگیر می‌کند.

متاسفانه هر چه در شعارهای در دسترس برندهای تجاری ایرانی گشتیم نتوانستم مثال به درد بخوری برای ترفند تناقض پیدا کنیم!

اما شما می‌توانید با از ترفند هوشمندانه در ساخت شعار تجاری برند خودتان استفاده کنید.

ترفند ششم: در شعارتان از ایهام استفاده کنید

ترفند دیگر ساخت شعار تجاری قدرتمند استفاده از کلید ایهام است. ایهام یعنی وجود واژه‌ای در شعار تبلیغاتی که همزمان دو معنی را القا می‌کند.

در منابع انگلیسی به این ترفند DOUBLE-ENTENDRE می‌گویند. شعار تبلیغاتی و بعدها شعار برند جواهر دییرز

De Beers که الماس عرضه می‌کند و قبل تر هم به آن اشاره کردم مثال بسیار خوبی از کاربرد ایهام است:

A Diamond is forever الماس ابدی است!

در این شعار، واژه الماس علاوه بر معنی واقعی‌اش، استعاره‌ای از عشق هم هست.

با توجه به کاربرد جواهرات در هدیه‌های عاشقانه و مراسم‌های ازدواج، برند دبیرز ایهامی بسیار هوشمندانه در شعار خود به کار برده. این شعار یکی از دو شعار تجاری قدرتمند قرن بیستم بوده که با گذشت بیش از چند دهه همچنان پابرجاست.

 

مثال دیگر شعار تجاری پرسودترین شرکت هواپیمایی ایالات متحده یعنی ساوث وست SOUTHWEST:

Fly for peanutsپرواز برای بادام‌زمینی!

 

این شرکت در سفرهایش فقط بادام‌زمینی سرو می‌کند و پروازهایش بسیار ارزانتر از رقباست!

چون معنای عمومی بادام‌زمینی در ایالات متحده به معنی هزینه کرد‌ن میزان کمی پول و انجام دادن ارزان کار است این شعار تجاری در فرهنگ آمریکایی دارای ایهام است: پرواز که کاری به نسبت گران است را به پول بادام‌زمینی انجام می‌دهیم.

شرکت ۲۴۸ میلیارد دلاری آمازون هم در شعارش از ایهام استفاده کرده است:

Earth’s biggest bookstore

بزرگترین کتاب‌فروشی روی زمین!

آمازون بزرگترین رود کره زمین است و نام تجاری این برند هم آمازون است. پس این شعار هم به نام این شرکت و هم به محل جغرافیایی که نام این برند از آن گرفته شده اشاره می‌کند و ایهام قدرتمندی است.

برند ایرانی چسب رازی هم تا حدودی از ترفند ایهام برای ساخت شعار تجاری استفاده کرده است:

همه راضی از چسب رازی!

زمانی که شما در رادیو این شعار تبلیغاتی را می‌شنوید می‌توان امیدوار بود که به دلیل شباهت شنیداری نام برند رازی با واژه راضی از ایهام استفاده شده باشد.

حالا که با ترفندهای ساخت شعار تجاری آشنا شدید در پایان به دو نکته هم باید توجه کنید.

 

نکته پایانی اول: از شعرهای نخ‌نما پرهیز کنید

گاه به دلیل استفاده فراوان از برخی واژه‌ها و ترکیب‌ها در شعارهای تبلیغاتی این واژه‌ها قدرتشان را از دست می‌دهند و نخ‌نما می‌شوند.

باید قید استفاده از چنین واژگان و ترکیب‌هایی در ساخت شعار تجاریتان را بزنید. برای مثال چند شعار تجاری برندهای معروف را که از واژه نوآوری و اختراع (INNOVATION و INVENTED) استفاده کرده‌اند را با هم ببینیم:

BOSCH: Invented for life

FORD: Driving American innovation

NISSAN: Innovation that excites

SIEMENS: Global network of innovation

کدامیک از این شعارها درخاطرمانی دارند؟ هیچ کدام! این شعارها فقط برای مالکان این برندها جذاب هستند و بس.

 

نکته پایانی دوم: شعار قدرتمندتان را عوض نکنید! 

یکی از مشکلاتی که بسیاری برند‌های بین‌المللی و ایرانی با آن درگیر هستند تغییر پیاپی شعارهای تبلیغاتی و تجاری است. اگر شما یک شعار قدرتمند و تاثیرگذار پیدا کرده‌‌اید که بازخورد خوبی داشته و امتحانش را پس داده چه لزومی دارد که آن را تغییر دهید؟

بگذارید مثال بزنیم. یکی از قدرتمندترین شعارهای تبلیغاتی دنیا متعلق به برند سزارهای کوچک Little caesars بود که یک زنجیره بخر و ببر پیتزاست. آن‌ها با استفاده از ترفند تکرار و براساس استراتژی برندشان این شعار جذاب را ساختند:

Pizaa, Pizza

یعنی یک پیتزا بخر و یکی دیگر رایگان ببر! این شعار پیتزا پیتزا کاملا مفهوم این استراتژی را به مشتریان می‌رساند و بالا رفتن فروش و موفقیت شگفت‌انگیز این برند و رسیدن آن به رتبه یک شد.

اما متاسفانه آن‌ها با گذشت مدتی از شعار قدرتمند خود خسته شدند و به سوی شعارهای بی‌مایه یا کم‌مایه متمایل شدند! این برند شعار خود را تغییر داد به:

Bigger than the sun

بزرگتر از خورشید؟! یعنی که چی؟ این شعار برای یک برند فروش پیتزا چه معنی و جذابیتی دارد؟ همین اشتباهات باعث شد که رتبه‌ این برند سقوط کند.

 

نمونه دیگر شعار قدرتمندی که ترفند تکرار استفاده کرده این بود:

Always low prices, ALWAYS

همیشه قیمت ارزان! همیشه!

اما کمپانی بزرگ والمارت، مالک این شعار به سرعت این شعار قوی را تعویض کردند. شعار جدیدشان شد:

Save money, Live better

 دو جمله جدا از هم، بدون تکرار و تجانس آوایی و قافیه!

در میان برندهای ایرانی هم این مشکل وجود دارد. مثلا با این که شعارهای تبلیغاتی برند سن ایچ به نسبت بسیاری شرکت‌های ایرانی بهتر است اما آن‌ها بسیار زود به زود شعارها را تغییرمی‌دهند.

گویا گروهی که مسئول این کار هستند باید برای گرفتن پاداش و حقوق، هر سال شعار جدیدی بسازند. در صورتی که اگر شما به یک شعار قدرتمند رسیدید لزومی ندارد که زود به زود دنبال تغییر باشید. پس اگر به شعار قدرتمندی رسیدید آن را تغییر ندهید.

—***—

امیدواریم ترفندها و نکاتی که در این مقاله با شما به اشتراک گذاشتم را در ساخت شعار تجاری برندتان به کار ببرید و با هوشمندی به شعار تبلیغاتی و تجاری قدرتمندی برسید.

ضمنا می‌توانید نگاهی به محصول ضبط شده‌ کارگاه ساخت شعار بیندازید. کلیک کنید

 

درباره هزارمدیر و احسان مهدی‌نژاد بیشتر بدانیم (کلیک کنید)