مقالات، نام های تجاری
دستورالعمل شخصیت سازی برند
مقاله دستورالعمل شخصیت سازی برند
شمایی که در حال خواندن این مقاله هستید احتمالا در یکی از این دو وضعیت هستید:
هم‌اکنون کسب وکاری دارید ولی به دنبال تقویت آن و برندسازی برای آن هستید و یا
هنوز کسب‌وکاری ندارید و در حال پایه‌گذاری آن هستید.
پیشنهاد من این است که اگر در هر کدام از این دو مرحله قرار دارید در یکی از اولین گام‌ها درصدد طراحی شخصیت برند، برای کسب وکارتان برآیید.
مزیت مهم شخصیت‌سازی برای برند این است که شما را در انتخاب اسم برند قدرتمند و زرنگ یاری می‌دهد،
سپس اگر بتوانید در این مرحله موفق عمل کنید می‌توانید امیدوار باشید که به لوگو، رنگ برند و حتی استراتژی برندسازی بسیار حرفه‌ای هم برسید.
به همین دلایل است که شخصیت‌سازی برای برند از جدیدترین و آخرین متدهایی است که در مجموعه هزارمدیر برای پروژه‌های چندین میلیون تومانی انتخاب اسم برند تخصصی به کار می‌رود.
خب حالا حتما می‌پرسید که چگونه می‌شود یک شخصیت برای برند ساخت؟
یکی از روش‌های حرفه‌ای و پیشرفته که تقریبا دو دهه از عمر آن می‌گذرد برای این کار استفاده از کهن‌الگوهاست.
کهنالگوها یا آرکی‌تایپ‌ها چه هستند؟
الگوهای شخصیتی که به عقیده برخی روانشناسان همه ما انسان‌ها از بدو تولد با آن‌ها آشناییم و در ناخودآگاه جمعی بشریت جای دارند.
کهنالگوها و کاربردشان در برندسازی
سال‌ها پیش، روانشناس اتریشی زیگموند فروید بیان کرد که انسان‌ها پاک و خالص به دنیا می‌آیند و هرچه بعدها تاثیر می‌پذیرند از اتفاقاتی است که در زندگی و خصوصا در دوران کودکی برای آن‌ها می‌افتد.
اما در ادامه یکی از برترین شاگردان فروید، کارل گوستاو یونگ سوییسی با بررسی‌های خود به این نتیجه رسید که انسان‌ها مثل یک لوح خالص به دنیا نمی‌آیند.
او بیان کرد که ما انسان‌ها همگی دارای یک دانش کهن هستیم و تبار انسان از این موضوع (کهنالگوها) تاثیری فراوان می‌پذیرد.
الگوهایی شخصیتی مانند: بی‌گناه یا معصوم، قهرمان، حاکم، سازنده یا خلاق، شورشی یا عاصی، جستجوگر، محافظ یا نگهدارنده،آدم معمولی یا عادی، جادوگر، دلقک یا تلخک و عاشق از نمونه کهن الگوهای 12 گانه اختصاصی برندسازی هستند.
چه بسا که در مباحث روانشاسی ما کهن‌الگوهایی مثل یتیم و جنگجو هم داریم که در برندسازی کاربرد مشخصی برای ما ندارند.
ضمنا شخصیت‌های اسطوره‌ای که در فرهنگ اقوام مختلف دیده می‌شود هر کدام نماینده یکی از این کهنالگوها هستند.
جالب است بدانید که شخصیت هرکدام از ما به یک یا چندتا از این کهنالگوها نزدیک است و به همین دلیل از نظر روان‌شناسی این کهنالگوها در طول مسیر زندگیمان نقش مهمی دارند.
علاوه بر یونگ، جوزف کمپبل نویسنده کتاب قهرمان هزارچهره به تفصیل به بررسی و معرفی این کهنالگوها پرداخته‌اند.
در منابع مختلف تعداد فراوانی از کهن الگوها را معرفی کرده‌اند که حتی به عددشان به چند صد هم می‌رسد. اما خب برخی از کهنالگوها اصلی‌تر هستند.
تا اینکه در دهه 90 میلادی طی یک پروژه برندسازی که توسط شرکت معروف یانگ و روبیکام انجام شد خانم کارل پیرسون نویسنده کتاب بیداری قهرمان درون به همراه خانم مارگارت مارک مشاور بازاریابی مامور یافتن شخصیت برندهای کهن‌الگویی شدند.
نتیجه کتابی شد با نام قهرمان و یاغی که در سال 2001 چاپ و منتشر گردید و تحولی را در شخصیت‌سازی برند به وچود آورد.
حالا همان‌طوری که شخصیت ما انسان‌ها به یک یا چند کهن‌الگو نزدیک‌تر است، برند شما هم با ویژگی‌هایی که دارد، می‌تواند شخصیتی نزدیک به یکی یا چند کهن‌الگو داشته باشد.
برای مثال محصولات بهداشتی را در نظر بگیرید که از سلامتی شما محافظت می‌کنند.
شخصیت بسیاری از این محصولات به کهن‌الگوی پرستار و محافظ نزدیک است.
به همین صورت محصولات یا خدماتی که برای زیباتر جلوه دادن ما ساخته می‌شوند به کهن‌الگوی عاشق نزدیک‌تر هستند.
محصولات یا خدماتی که به ما قدرت‌های جادویی می‌دهند به کهن‌الگوی جادوگر نزدیک بوده و به همین صورت…..
در ادامه چند کهن‌الگوی پرکاربرد در شخصیت‌سازی برای برند و انتخاب نام برند را با هم مرور می‌کنیم.
—***—
شخصیت برند بی‌گناه یا معصوم (Innocent)
برندهای محصولات بهداشتی و مراقبتی و به ویژه اگر مربوط به کودکان باشند، می‌توانند دارای این شخصیت کهن‌الگویی باشند
برای مثال برند داو تولیدکننده محصولات بهداشتی و مراقبتی، برند جانسون‌اندجانسون که محصولات کودک می‌سازد یا برند ایرانی فیروز شخصیت برند معصوم را به صورت غالب نمایندگی می‌کنند.
برند داو، کبوتر را که معنای نامش هم هست و یکی از نمادهای معصومیت و پاکی است برای نماد خود برگزیده است!
این نشان می‌دهد که چگونه زمانی که یک برند شخصیت خود را انتخاب می‌کند, انتخاب نماد برایش بسیار ساده‌تر خواهد شد.
شخصیت برند پرستار، نگهدارنده، دایه یا محافظ (Caregiver)
برندهای سلامتی و بهداشتی، بیمه‌ای، بیمارستانی، پزشکی و پیراپزشکی، دارویی و حتی تا حدود زیادی برندهای آموزشی نقش پرستار و محافظ را دارند.
زمانی که شخصیت برندتان محافظت کننده است، می‌توانید برای نام آن به دنبال واژگانی بگردید که مرتبط با این شخصیت باشند و این کار شما را ساده خواهد کرد.
یکی از معروفترین برندهای جهان که اغلب ما در ایران هم آن را می‌شناسیم، پمپِرز است.
این برند محصولات پوشک بچه تولید می‌کند.
واژه پمپرpamper به معنی به «ناز پروردن» است که علاوه بر خوش‌آوا بودن با شخصیت پرستار و محافظ این برند کاملا همخوان است.
مثال دیگر نام دکتر ماندگار جراح قلب معروف ایرانی است.
فامیلی ایشان به دلیل سازگاری بسیار خوب با شخصیت پرستار و محافظ در کنار تخصص حرفه‌ای ایشان انتخابی عالی برای نام برند شخصی ایشان است.
شخصیت برند جستجوگر (Explorer)
چرا بسیاری از ما به ماشین‌های آفرود و وسایل شکار، ماهیگیری، کوهنوردی علاقه‌مندیم؟
این‌ها ناشی از شخصیت جستجوگر درون ماست.
برندهایی که محصولاتی مرتبط با این ماجراجویی تولید می‌کنند شخصیتی کهن‌الگویی غالب جستجوگر دارند.
برای نمونه برندی مثل نورث فِیس که تجهیزات کوهستانی تولید می‌کند اسم و لوگوی خودش را از همین کهن‌الگو به دست آورده است. چهره شمال با تصویری نمادین از کوهی که یک طرف آن صعب‌العبور و خطرناک است.
برخی برندهای ورزشی و یا برندهای مربوط به خودروهای آفرود دارای چنین شخصیتی هستند.
برای مثال جیپ چروکی چیف در نام‌گذاری خود از کلمه‌ای استفاده کرده‌اند که به معنی رئیس یک قبلیه معروف جنگجو و جستچوگر سرخپوست است.
جیپ صحرا و جیپ سیمرغ در ایران و رامبلرهای نش که در ایران شاهین نامیده می‌شدند همگی به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه از این کهن‌الگو در طراحی برندها و محصولاتشان بهره برده‌اند.
شخصیت برند عاشق (Lover)
عشق چیزی است که همه ما انسان‌ها به صورت ازلی به شدت به آن نیازمندیم.
شخصیت عاشق یکی از کهن‌الگوهای مشهور بشریت است.
برندهایی که اساس کارشان به نوعی با عشق مرتبط است شخصیتی عاشق دارند و می‌توانند از اسامی و رنگ و لوگوهای مرتبط با آن استفاده کنند.
برخی برندهای طلا وجواهر، برندهای شکلات و شیرینی، لباسهای بانوان در این دسته هستند.
شخصیت برند خالق یا خلاق (Creator)
ما انسان‌ها از کودکی به ساختن و خلق کردن علاقه داریم.
شخصیت بسیاری از برندها هم با ساختن و خلق کردن مرتبط است.
برای مثال برند لگو (LEGO) و یا برند اول مداد شمعی جهان یعنی کرایولا.
در عین حال برخی از برندهایی که تنوع زیادی در محصولات خود دارند هم در این دسته قرار می‌گیرند.
برای مثال در ایران برندی مثل کاله به خوبی این شخصیت را نمایندگی می‌کند. کاله به گونه‌ای شخصیت برند خودش را طراحی کرده است که شما هر بار به سوپرمارکت‌ها می‌روید با تنوع بی‌نظیر محصولاتش غافلگیر می‌شوید.
کاله این خلاقیت و آفرینندگی را در اسامی محصولاتش نیز به ظهور رسانده است؛
مثل بستنی دراکولا یا محصولات لاکی‌دو.
به عنوان مثالی دیگر برندهایی که این روزها در قالب مجتمع‌های چند منظوره در اغلب نقاط ایران سربرافراشته‌اند تا حدود زیادی کهن‌الگوی خالق را نمایندگی می‌کنند.
شخصیت برند شورشی (Rebel or Outlaw)
چرا ما رابین‌هود، زورو و شخصیت‌هایی از این دست را دوست داریم؟
حتی در شاهنامه هم رستم علاوه بر قهرمان یا پهلوان بودن در بسیاری از مواقع نقش یک شورشی را بازی کرده که حکم نابجای پادشاه را برنمی‌تابد.
نوجوانی و جوانی تا حدود زیادی با کهن‌الگوی شورشی در ارتباط است و البته کم نیستند افرادی که تمام عمر شورشی باقی می‌مانند. برخی از برندها نیز شورشی هستند.
معروفترین برند شورشی شاید هارلی دیویدسون باشد.
موتورهای دیوانه‌وار هارلی را همه کم و بیش می‌شناسیم.
ترکیب رنگ مشکی و نارنجی هارلی دیویدسون و همچنین طراحی محصولات خاص با آن صدای گردن‌کلفت نماینده شورشی بودن است.
برندهای معروف دیگری که نماینده این کهن‌الگو هستند مثل دیزل و ویرجین ریچارد برانسون هستند.
ریچارد برانسون کارآفرین بریتانیایی که کارش را با موسسه ضبط موسیقی شروع کرد از همان ابتدا قصد یاغی گری داشت و اسم جسورانه ویرجین به معنای باکره را برای برند خودش انتخاب کرد.
—***—
حالا که با کهنالگوها و کاربردشان در دنیای برندها آشنا شدید می‌توانید شخصیت اصلی برند خود و شاید شخصیت‌های فرعی آن را مشخص کنید.
پس برای انتخاب نام برند باید بروید سراغ واژه‌هایی قدرتمند و زرنگی که با شخصیت برندتان همخوانی دارند.
در مقاله زیر شما را با کلیدهای طلایی انتخاب اسم برند آشنا کرده‌ام:
بخوانید: کلیدهای طلایی انتخاب اسم برند | چگونه اسم برند قدرتمندی انتخاب کنیم؟
اگر همچنان علاوه بر شخصیت برند به دنبال اسم برند هستید برای‌تان چند لینک مفید در ادامه قرار داده‌ایم:
ثبت نام در دوره رایگان صوتی انتخاب اسم برند
ضمنا ما در کتاب نام‌های تجاری تنبل زرنگ خنثی به صورت تخصصی درباره انتخاب نام توضیح داده‌ام که می‌توانید ویدیوی زیر را ملاحظه نمایید:
