سال‌های سال است که تقریبا در تمامی دنیا، برندهای تجاری معروف همواره از هنرمندان، ورزشکاران و دیگر ستاره‌ها در تبلیغات خود استفاده می‌کنند. از اواخر دهه 70، چندسالی تعدادی از هنرپیشگان و ورزشکاران ایرانی در انواع تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردی مشغول به فعالیت شدند. اما روند حضور هنرمندان در تبلیغات با هجمه شدید اعتراضات مواجه شد و برای چندین و چندسال این کار ممنوع شد. تا این که اخیرا دوباره این اجازه داده شد تا افراد مشهور بتوانند دوباره در تبلیغات شرکت کنند.
با توجه به اهمیت زیاد موضوع حضور هنرمندان در تبلیغات و نظرات بسیار متناقض اغلب مصرف‌کنندگان و صاحبان صنایع و برندها در این باره، قصد دارم در این مقاله به بیان نکات مثبت و منفی این کار بپردازم و بررسی کنم که حضور هنرمندان در تبلیغات درست است یا غلط.
—***—
استفاده از هنرپیشگان و ورزشکاران و یا به اصطلاح ستاره‌ها در تبلیغات برندها، علی رغم نکات مثبتی که دارد چند ویژگی خطرناک هم ممکن است داشته باشد.
دستمزدهای کلان
اولین ویژگی منفی حضور هنرمندان در تبلیغات، هزینه دستمزد بسیار بالای این افراد در تمامی دنیاست! در خارج از ایران افرادی مانند تایگر وودز، افسانه گلف، تنها از یک برند، سالی حدود 60 میلیون دلار درآمد دارند!
در ایران هم، علیرغم عدم شفافیت اطلاعات، صحبت از ارقام میلیاردی برای یک سال تبلیغات افرادی مثل بهرام رادان و محمدرضا گلزار می‌شود! پس ارقامی که شما به عنوان صاحب یک برند برای حضور هنرمندان در تبلیغات باید هزینه کنید بسیار بالاست.
باورناپذیری
دومین عامل خطرناک در حضور هنرمندان در تبلیغات این است که اگر انتخاب درستی انجام نشود برای مردم و مشتریان برند باورپذیر نیست که ستاره‌ها از آن محصولات تبلیغی استفاده می‌کنند.
برای مثال بهرام رادان را در نظر بگیریم که مدتی است نماینده برند نوین چرم شده است. مساله‌ای که احتمالا مدیران بازاریابی برند نوین چرم در نظر نگرفته‌اند این بود است: بهرام رادان اصلا چرم‌پوش نیست! چند تصویر از بهرام رادان در جستجوی گوگل می‌بینید که در حالت عادی چرم پوشیده باشد؟؟ بالطبع مردم هم به راحتی باور نخواهند کرد که بهرام رادان به خاطر کیفیت نوین چرم پوشیده است!
حال یک نمونه خارجی را مثال می‌زنم: تایگر وودز که در بالای مقاله هم به او اشاره کردم در زمانی نماینده برند اتومبیل بیوک بود! این در حالی است که بیوک از محصولات ارزان جنرال موتورز محسوب می‌شود! یعنی اگر بخواهم قیاس ایرانی بگیرم گویی که محمدرضا گلزار در ایران سفیر اتومبیل سمند شود!! آیا این امکان وجود دارد که محمدرضا گلزار سمند سوار شود؟؟
باید بدانید طی 6 سالی که تایگر وودز نماینده برند بیوک در آمریکا بود این برند 68 درصد کاهش فروش داشت! شخصی مثل تایگر وودز که قایق 20 میلیون دلاری دارد منطقی نیست که اتوموبیل 20هزار دلاری سوار شود! او اگر نماینده کادیلاک که لوکس‌ترین اتومبیل آمریکایی است و ماشین‌های 50-60 هزاردلاری دارد، می‌شد این کار باورپذیری بیشتری داشت!
تبلیغات مثلا غیرمستقیم و محتوایی رامبد جوان در برنامه خندوانه هم از همین دست است. به نظر شما چند درصد از مردم ایران باور می‌کنند که رامبد جوان در منزل خودش یخچال فریزر اسنوا یا تلویزیون اسنوا داشته باشد؟ آیا ستاره‌ای که برای دستمزد هر برنامه تلویزیونی‌اش صحبت از ارقام چند صد میلیون تومانی است، در منزلش از ماشین ظرفشویی اسنوا استفاده می‌کند؟؟
البته این اشتباه رامبد جوان نیست! او پولش را گرفته است. اشتباه به تیم بازاریابی شرکت سفارش‌دهنده مربوط است که احتمالا مقداری توهم معروفیت بیش از حد برند زده‌اند!
دوستان خوبم در شرکت اسنوا، شما در لوازم خانگی لوکس، رقبای بسیار قدر خارجی دارد و اسنوا جزو انتخاب‌های بسیاری از مردم ایران قرار ندارد!
اگر در ایران رامبد جوان نماینده شرکت بوش می‌شد شاید باورپذیرتر بود! اما اسنوا هرگز!! پس به مولفه باور پذیری نماینده برند باید توجه بسیار زیادی صورت گیرد.
احتمال خطای ستاره
سومین نکته منفی حضور هنرمندان در تبلیغات هم امکان خطای ستاره در زندگی شخصی و ایجاد حاشیه برای او است که می‌تواند به شدت به برند آسیب‌زننده باشد. البته این عامل را ما در ایران کم‌تر با آن مواجه هستیم اما بعید نیست!!
فرض کنید که سوشا مکانی نماینده تبلیغات یک برند بود! خوب با توجه به مشکلاتی که برای این شخص پیش آمد، می‌توانست ضربه سنگینی به برندی که نماینده آن بود وارد کند
چنین اتفاقی چندسال پیش برای شرکت دل در آمریکا اتفاق افتاد. بنجامین کورتیس جوانی 21 ساله که در سال 2001 نماینده این برند بود، چندی بعد به خاطر حمل ماری جوانا دستگیر شد. این اتفاق لطمه سختی به برند دل و فروش آن وارد کرد.
ضمن این که بازار هدف شرکت دل اغلب شرکت‌ها بودند و نه جوانان! پس از ابتدا هم این نماینده به اشتباه انتخاب شده بود!
انتخاب نامناسب سن
یک نکته دیگر که در مورد حضور هنرمندان در تبلیغات و انتخاب نماینده برند قابل بحث است، سن نماینده است. مثلا ایرادی که به یکی از نماینده‌های برند شکلات اسنیکرز گرفته شده بود استفاده از خانم بتی وایت 80 ساله بود!!
به عنوان مثال، به نظر من جمشید مشایخی (مرحوم) که چندین سال پیش برای تبلیغ برند اوجنرال انتخاب شده بود، گزینه مناسبی بود! خصوصا این که شعار بسیار متناسبی را برای این برند در نظر گرفته بودند: پیرکولرها! این شعار و این تبلیغ عالی بود. نشان از سابقه و قدرتمندی برند داشت و جمشید مشایخی هم الحق گزینه خوبی برای این کاربود.
—***—
پیشنهاد می‌کنم قبل از تصمیم احتمالی به حضور هنرمندان در تبلیغات شرکت یا برند خودتان حتما موارد بسیار مهمی را که در این مقاله با شما درمیان گذاشتم درنظر یگیرید.
با سلام واحترام
در اين مقاله موضوع خوبي را مورد توجه قرار داديد كه در كسب و كار و نام تجاري بسيار مهم مي باشد
موفق باشيد
با سلام و تشکر از شما استاد ارجمند،برای مقاله ی جالب ومثال های ملموس واطلاعات خیلی ارزشمند که در مورد تبلیغات در این مقاله .موفق باشید.
نكته مهم و مورد سوال خيلي ازافراد وجوانان بود مساله برندها وتطابق بين فردمبلغ واون كالايي كه براش تبليغ ميشود/جالب بود
خیلی اوقات برام سوال بود همین موضوع
و اینکه چقدر واقعیه و اینکه طرف شهره چقدر پول دریافت میکنه واسه این تبلیغش
مرسی که آگاهی‌های خوبی به ما دادید.
سلام
مقاله بسیار عالی بود. ممنونم از شما. موضوع این مقاله همیشه برای خود من یک سوال بود و سپاس که با نوشتن این مقاله به خیلی از سوالات من پاسخ دادید.
با سلام
اکثراً تنها برای کسب درآمد از وجهه خود استفاده می نمایند وشما به خوبی به این امر اشاره داشتید
خيلي جالب بود
ممنون آقاي مهدي نژاد
موفق باشيد
سلام وقت بخیر به استاد گرامی
بابت مطالب فوق العاده ای که در سایت قرار میدهید بسیار سپاسگزارم
و این مطالب بسیار کاربردی و مهم است و اجرای آنها و عمل کردن به آنها مهمتر
باز هم ممنونم از مطالب شما
با سلام
خیلی واقع بینانه به موضوع نگاه کردید.
مواردی را بیان کردید که من نسبت به آنان بی توجه بودم. مثل نوین چرم و اینکه بهرام رادان اصلا چرم پوش نیست.
موفق باشید
حقيقتا از خواندن مقاله لذت بردم.
سربلند و پيروز باشيد
سلام و روز بخير
مقالات ارايه شده بسيار خوب و کاربردي بود
خداقوت ميگم و آرزوي موفقيت روز افزون براي شما دارم
سلام متشکرم از مطالب خوبی که به اشتراک گذاشته بودید
بسیار عالی.
از خواندن مطالبتان لذت می برم و هر بار که به سابت سر می زنم، یک مطلب جدید یاد می گیرم.
با سلام خدمت استاد محترم
مقاله شما رو مطالعه کردم ،مطالب خوبی رو عنوان کرده بودید و از تعدادی از برند ها من اطلاعی نداشتم.
برقرار باشید.
سلام
آقای مهدی نژاد
مطلب بسیار زیبا و کاربردی است و مثال های ایرانی واقعا قابل لمس هست
ممنون