تبلیغات هوشمندانه به جای تبلیغات خلاقانه

چندی پیش آماری حیرت‌انگیز در آمریکا منتشر شده است که طبق آن هر فردی به طور متوسط در هر روز در برابر 237 تبلیغ قرار می‌گیرد یعنی در سال بیش از 86 هزار تبلیغ! هر روزه میلیاردها تومان در ایران و میلیونها دلار در دنیا برای تبلیغ محصول یا کالا هزینه می‌شود. تبلیغات روزنامه‌ای، رادیویی، ماهواره‌ای، بنری، بالن‌های هوایی، در و دیوار رستوران‌ها، تونل‌های مترو و صدها جای دیگر همه و همه درگیر تبلیغات شده‌اند!

 

در این مقاله می‌خواهم برایتان توضیح دهم در دنیای امروز راز موفقیت تبلیغات چیست و چرا باید به جای تبلیغات خلاقانه یا احساسی دنبال تبلیغات هوشمندانه باشیم. می‌توانم به جرأت به شما بگویم قوانینی که در سطرهای آتی می‌خوانید را در ایران کمتر کسی به شما خواهد گفت! این قوانین اگر اهل استفاده از فرصت‌ها باشید برای شما میلیون‌ها و شاید میلیاردها تومان ارزش دارد.

—***—

در ابتدا بیایید از خودمان بپرسیم با وجود گستردگی فراوان تبلیغات در دنیای امروز، چند نفر از ما با صرف یک تبلیغ، مشتری یک محصول شده‌ایم؟؟ چه تعداد از کالاها یا خدماتی که هر روزه می‌خریم صرفا بر اساس تبلیغات است؟ چند نفر از ما زمانی که تلویزیون تبلیغات پخش می‌کند، صدا را به شدت کاهش می‌دهیم یا کانال را عوض می‌کنیم؟ اکثر ما قسمت‌های تبلیغ روزنامه یا مجلات را به سرعت رد می‌کنیم تا به مطالب اصلی برسیم! همه ما به خوبی می‌دانیم که امروزه دیگر تبلیغات سنتی کارکرد خود را از دست داده است! تبلیغات سنتی هرچقدر هم که خلاقانه باشد کمکی به کسب و کار ما نخواهد کرد.

 

اما چرا با این که می‌دانیم تبلیغات سنتی دیگر موثر نیست، بازهم با همین شیوه غیر موثر تبلیغات می‌کنیم؟ پاسخ ساده است: چون راه دیگری بلد نیستیم! چون کسی نیست که به ما آموزش داده باشد که تبلیغات هوشمندانه درست چیست و چگونه است.

 

متاسفانه اغلب دست‌اندرکاران تبلیغات خودشان هم نمی‌دانند که تبلیغات موثر چیست. بسیاری از اربابان تبلیغات از فروش و فروشندگی بیزارند و کار تبلیغات را هنر می‌پندارند! آنها هدف از تبلیغات را درست نشناخته‌اند!

هدف از تبلیغات فروش است!

نکته اساسی برای موفقیت تبلیغات این است که هدف و مفهوم آن را درست شناخته باشیم. دانستن یا ندانستن مفهوم درست این واژه به شما میلیون‌ها یا میلیاردها تومان سود یا ضرر می‌رساند.

 

هدف ما به عنوان صاحبان کسب و کار از تبلیغات چیست؟ فقط و فقط یک چیز است که برای ما اهمیت دارد: فروش!! حتی شخصی که قصد دارد با تبلیغات رای جمع کند هم قصد فروش حرف‌ها و ایده‌هایش را دارد. پس به عبارتی هدف نهایی تمامی‌ گونه‌های تبلیغات فروش است!

 

نکته جالب این که بسیاری از اربابان تبلیغات از فروش و فروشندگی بیزار هستند! آنها ادعا دارند که تبلیغات باید صرفا خلاقانه یا تبلیغات احساسی باشد و در اغلب اوقات حقیقت را فدای خلاقیت می‌کنند! من فکر می‌کنم که بسیاری از دست‌اندرکاران تبلیغات هنوز مفهوم تبلیغات و اثرکارکردی آن را درک نکرده‌اند. اغلب آن‌ها تبلیغات را به اشتباه یک هنر می‌دانند!

تبلیغات صرفا هنر نیست!

آیا تبلیغات باید هنر باشد؟ اصلا می‌دانیم تعریف هنر چیست؟ چند لحظه‌ای در مورد این واژه‌ها فکر کنید:

• هنر شمشیربازی
• هنر نقاشی
• هنر مجمسمه‌سازی
• فیلم‌های هنری
• هنر اسب سواری
• هنر شعر
• هنر خطاطی و …

تقریبا می‌توانم بگویم که تمام هنرها که در بالا ذکر شد روزگاری هنر نبوده‌اند و کارهای روزمره و واقعی بوده‌اند که در اجتماع کارکرد داشته‌اند!

 

شمشیر تا 100 سال پیش یک وسیله کاملا رزمی به حساب می‌آمد و در تمامی جنگ‌ها از آن به شدت استفاده می‌‌شد، کم کم با ورود سلاح گرم، شمشیر از کارکرد واقعی خودش دور شد و شمشیربازی به یک هنر و یک ورزش تبدیل شد!

 

نقاشی( کشیدن تصویر افراد و مناظر) تا قبل از اختراع دوربین عکاسی یک شغل به حساب می‌آمد و افراد مرفه جامعه از این طریق از خود و افراد خانواده‌شان تصاویر به یادگار می‌گذاشتند. اما با ورود دوربین عکاسی کم کم نقاشی شکل هنر به خودش گرفت در حالی که قبل از آن یک شغل محسوب می‌شد!

 

مجسمه‌سازی هم از هزاره‌های پیشین و از زمان پرستش خدایان چندگانه و اساطیر یونانی به وجود آمده است. در قبایل بومی سراسر دنیا هم آنها بت‌های خودشان می‌ساختند، تا با ظهور ادیان الهی این بت‌ها کم کم از دور خارج شدند و مجمسه‌سازی شکل هنر به خودش گرفت.

 

اسب ‌سواری هم که دیگر نیازی به توضیح ندارد! تا قبل از اختراع وسایل نقلیه موتوری اسب یکی از ارکان اصلی حمل و نقل در دنیا بوده است! اما امروز یک هنر لوکس و گران قیمت محسوب می‌شود!

 

فیلم‌های هنری هم که تعریفشان مشخص است! امروزه فیلم‌هایی که مخصوص جشنواره‌های بین‌المللی تهیه می‌شود و به عبارتی اغلب مردم ازآن سر در نمی‌آورند را فیلم‌های هنری می‌نامند!! آیا غیر از این است؟؟

 

حالا با توجه به تمام این تعاریف، به نظر شما آیا ما باز هم به تبلیغاتی که شبیه هنر باشد یا تبلیغات احساسی صرف، نیاز داریم؟؟ من که به شخصه به این نوع تبلیغات هیچ نیازی ندارم! من اگر هزینه‌‌ای بابت تبلیغات می‌کنم دوست دارم بابت این تبلیغ، فروشم را بالا ببرم و نه این که به به و چه چه بشنوم! تبلیغی که برای شما فروش ایجاد نکند دوریال هم نمی‌ارزد!

 

هر تبلیغی باید حاوی پیشنهادی مستقیم یا غیر مستقیم برای فروش باشد! در غیر این صورت این تبلیغ هیچ ارزشی ندارد. اینجاست که من می‌گویم باید از تبلیغات صرفا خلاقانه و احساسی بپرهیزید و دنبال تبلیغات هوشمندانه باشید.

 

اما قبل از آن اول باید از خودتان بپرسید که برای کسب و کار خودتان اصلا تبلیغات کمکی به فروش می‌کند یا دور ریختن پول است؟

قانون اول: تبلیغات برای تازه‌کارها ممنوع

اگر تازه‌کار هستید یا محصولی جدید را به بازار ارائه داده‌اید و نام و نشانی هم ندارید، هرگز، هرگز و هرگز تبلیغات نکنید!! تا زمانی که کسی شما را نمی‌شناسد، تبلیغ شما بسیار بی‌اثر خواهد بود!

 

افرادی را تصور کنید که با تلفن شما تماس می‌گیرند و قصد فروش کپسول آتش‌نشانی را دارند! واکنش شما چه خواهد بود؟ اما اگر به جای همین افراد شخصی از فروشگاهی که شما همیشه از آن‌جا خرید می‌کنید با شما تماس بگیرد و محصول جدیدش را معرفی کند، مطمئنا شما تلفن را روی او قطع نخواهید کرد!

 

پس راهکار برای تازه‌کارها چیست؟ ایجاد روابط عمومی. کلید موفقیت شما در تمامی مراحل کسب و کار فقط و فقط در همین یک کلمه نهفته است.

 روابط عمومی به جای تبلیغات

چند نفر از شما تلگرام و اینستاگرام را با توجه به تبلیغ مجلات نصب کرده‌اید؟ چند نفر از شما از تاکسی اینترنتی اسنپ بر اساس تبلیغات استفاده می‌کنید؟ چند نفر از شما سفر به آنتالیا را بر اساس تبلیغات تلویزیونی انتخاب کرده‌اید؟ چند نفر از صاحبان کیا اسپورتیج این ماشین را بر اساس تبلیغات تلویزیونی خریداری کرده‌اند؟ تقریبا هیچی!

 

پس چگونه این محصولات و خدمات پرفروش شده‌اند؟ فقط و فقط با روابط عمومی یا اگر بخواهم عامیانه بگویم: حرف دهان به دهان مردم!

 

اگر در ابتدای کار هستید که بدون شک باید روی روابط عمومی کارکنید تا بتوانید محصول یا خدمات خود را بین مردم جا بیندازید. شاید الان برخی بپرسند که ما چگونه از روابط عمومی استفاده کنیم؟ داستانی واقعی را برای‌تان نقل می‌کنم که می‌تواند برای بسیاری از مشاغل راهگشا و چاره‌ساز باشد.

 

چندسال پیش که مدیریت یک مجموعه فروشگاهی را در اختیار داشتم، تصمیم گرفتیم که با یک طرح تبلیغاتی هوشمندانه، کارمندان شعبه‌های بانک‌های یک منطقه را مشتری خود کنیم. این طرح از نظر خودم بسیار هوشمندانه‌تر از تبلیغاتی بود که روی در و دیوار می‌بیینم!

 

ابتدا طی یک تحقیق از بیش از 15 شعبه بانک‌های مختلف اسامی تمامی کارمندان آن‌ها را پیدا کردم. سپس برای هر کدام ازین افراد دعوتنامه بسیار محترمانه با سربرگ و به نام خودش نوشتم. در کنار دعوت‌نامه دوعدد خودکار، یک عدد جاسوییچی، یک تقویم کوچک جیبی، یک کارت تخفیف از فروشگاه و یک کاتالوگ کامل محصولات قرار دادم. همه این‌ها را در یک پوشه دگمه‌دار گذاشتم و برای تک تک این 150 نفر ارسال کردم!!!

 

خوب فکر می‌کنید که چند درصد از این افراد برای خرید به فروشگاه ما مراجعه کردند؟ فقط و فقط یک نفر!!! یعنی حدود نیم درصد! مبلغ خرید آن یک نفر هم به حدی کم بود که طرف روش نشد از کارت تخفیف استفاده کند!!

 

من شماره تلفن‌های این افراد را نیز به دست آورده بودم و درخواست کرده بودم که طی یک پیامک نظرشان را در رابطه با محتویات بسته برای ما ارسال کنند. خب فکر می‌کنید چند نفر برای ما پیامک زدند؟ هیچی یعنی صفر نفر!!! دیگر خودتان ببینید که این تبلیغات که بسیار انتخابی هم عمل کرده بود، چقدر بی‌اثر بود!

 

بعد از آن به خوبی متوجه شدم که این روش‌های تبلیغاتی کاملا بی‌اثر است. به عبارتی مشتریان هدف ما مثل ماهیانی بودند که طعمه را گرفتند و هرگز به قلاب نیفتادند!!! آن‌ها هدایا را به جیب زدند و حتی دریغ از یک پیامک!!!

 

پس از آن بود که روش‌های به اصطلاح تبلیغی‌مان را به کل تغییر دادیم و فقط روی تبلیغات با محور روابط عمومی کارکردیم! یعنی چی؟

 

تعداد بسیار زیادی هدایای تبلیغاتی سفارش دادیم که شامل لیوان‌های سرامیکی بسیار شیک، لیوان‌های پی وی سی، جاسوییچی‌های چندکاره شامل ابزار آلات و از این دست اقلام بود. در تمام سال این تبلیغات را پخش می‌کردیم ولی با این تفاوت که این تبلیغات را فقط به مشتریان یا کسانی می‌دادیم که به مجموعه ما می‌آمدند یا از ما خرید می‌کردند!! به هیج وجه روی افراد غریبه کار نکردیم و تمامی تمرکزمان را روی مشتریان کنونی و کسانی گذاشتیم که ما و مجموعه‌مان را می‌شناختند!

 

خب اوایل کمی سخت بود که در تمام سال هزینه هدایای تبلیغاتی بدهیم در حالی که اغلب کسب وکارها فقط در زمان سال نو این کار را انجام می‌دهند! اما بعد از مدتی کم کم اثر این کار نمایان شد.

 

مشتریان جدیدی می‌آمدند که در انتهای خرید تقاضای هدایای معروف ما را داشتند و کم کم لو می‌دادند که از طریق فامیل یا دوستانشان از هدایای ما آگاه شده‌اند! همچنین افراد بسیار زیادی از مشتریان ما همراه با دوستانشان برای خرید مراجعه می‌کردند چون می‌دانستند که ما به آنها هم مجدد هدیه خواهیم داد. این عمل بعد از چندسال به یکی از ویژگی‌های بارز مجموعه ما بدل شده بود که بسیار موثرتر از هر گونه تبلیغاتی برای ما عمل کرد!!

 

پس شما هم ازین به بعد قید تبلیغات بی‌هدف را زده و تمام تمرکز خود را روی تبلیغات با محوریت روابط عمومی بگذارید. بنشینید، فکر کنید و نکاتی را پیدا کنید که بتوانید خودتان را بین مشتریان  معروف و محبوب کنید، آنگاه این خود مشتریان هستند که کار تبلیغات رایگان را برای شما انجام می‌دهند!

قانون دوم: فقط اگر مشهور هستید تبلیغات گسترده انجام دهید.

در کتاب بسیار ارزشمند «سقوط تبلیغات، ظهور روابط عمومی» اثر ال و لورا ریس آمده است که: تبلیغات مثل بودجه دفاعی یک کشور است، که نقش بیمه برای آن کشور دارد. شما زمانی که مشهور و معروف شده‌اید دست به هزینه برای تبلیغات سنگین می‌زنید تا به رقبایتان چنگ و دندان نشان دهید و آن‌ها را از حمله به سرزمین‌ خود بازدارید. این عمل هم فقط وقتی جواب می‌دهد که شما شناخته شده و مشهور باشید.

 

اگر کمی دقت کنید تبلیغاتی که همین امروز در رسانه‌ها در مورد آن‌ها صحبت می‌شود اغلب به تبلیغات برندهای بزرگ و شناخته شده اختصاص دارد:

• مرسدس بنز
• بی ام و
• زیمنس
• ایرانسل

 

چند بار دیده و یا خوانده ‌اید که تبلیغ یک شرکت یا محصول غیر معروف را در شبکه‌های اجتماعی پخش کنند؟ اصلا برای کسی مهم نیست!

 

اگر تا به حال به یک کنسرت رفته باشید شاهد بوده‌اید که خواننده‌ها آهنگ‌هایی را در کنسرت می‌خوانند که سال‌های سال است می‌خوانند! اگر خواننده‌‌ای یک آهنگ جدیدش را در کنسرت بخواند جز سکوت حضار هیچ نتیجه‌ای نخواند داشت!! تبلیغات هم درست همین‌طور عمل می‌کند.

 

مردم زمانی با شما هم‌‌نوا می‌شوند که برند شما را بشناسند. تنها در این صورت است که تبلیغات عمومی برای شما نتیجه خواهد داشت. در غیر این صورت باید تمام تلاش خود را برای تبلیغات دهان به دهان یا همان روابط عمومی انجام دهید.

 

اما همان شرکت‌های معروف هم این روزها باید دنبال تبلیغات هوشمندانه باشند. دوران تبلیغات سنتی هرچقدر هم تبلیغات خلاقانه‌ای باشند گذشته است.

قانون سوم: تبلیغات هوشمندانه به جای تبلیغات صرفا خلاقانه

چیزی که امروز حرف اول را می‌زند، روابط عمومی یا تبلیغات خلاقانه هوشمندانه است و نه تبلیغات خلاقانه سنتی! ترجیح می‌دهم منظور از تبلیغات هوشمندانه را با یک مثال بسیار جالب از شرکت رولزرویس برایتان توضیح دهم.

 

در تاریخ اول مارچ 2017 یعنی 11 اسفند 1395 کارخانه رولزرویس گودوود در انگلستان که البته امروز جزو اموال شرکت بی ام ‌و محسوب می‌شود تبلیغاتی متفاوت و قدرتمند انجام داد: یک مینی رولزرویس برقی را به بیمارستان منطقه‌ای هدیه کرد!!

 

به ناگاه تمامی رسانه‌های دنیا، اخبار این رولزرویس کوچک را پخش کردند! بیمارستان سنت ریچارد شهر ریچستر انگلستان و کارخانه رولزرویس گودوود که در این منطقه قرار دارد به ناگاه تیتر بسیاری از پایگاه‌های خبری شد!!

 

تورستن مولر مدیرعامل رولزرویس این اقدام را انسان‌دوستانه نامید. با این که من به شخصه به این موضوع احترام می‌گذارم، اما به نظر می‌آید رولزوریس صدها برابر بیش از هزینه‌ای که بابت ساخت این خودروی برقی مدل SRH  کرده است سود به دست آورد!

 

جالب این که تقریبا تمامی گزارش‌ها به انسان‌دوستانه بودن این عمل اختصاص یافته و کمترگزارشی به تحلیل اثر تبلیغاتی این موضوع پرداخته است! اما من به شما می‌گویم: در آینده‌ای بسیار نزدیک شکل تبلیغات خلاقانه ولی هوشمندانه به همین روشی خواهد بود که رولزرویس در پیش گرفته است!

 

تصور کنید که اگر رولزرویس یک آگهی تبلیغاتی با صرف میلیون‌ها دلار پخش می‌کرد، چند درصد احتمال داشت که تا این حد مورد توجه رسانه‌ها قرار بگیرد؟؟؟ اما این شرکت بسیار هوشمندانه با یک تیر چندین نشان زده است!!

 

شرکت‌های قدیمی مثل رولزرویس دیگر اخبار جذابی ندارند که مورد توجه رسانه‌ها قرار بگیرند اما این تبلیغ باعث شد نام شرکت رولزرویس دوباره در دهان‌ها بیفتد.

همچنین این تبلیغ باعث ایجاد کنجکاوی در مورد محصولات و تولیدات این شرکت شد چون آن‌ها هیچ آماری مبنی بر قیمت این رولزرویس کوچک بیرون ندادند!!

 

بعلاوه این تبلیغ باعث ساخت یک اعتبار اجتماعی در بین مردم و جامعه بین‌المللی شد و وجهه مردم دوستی به این شرکت داده است!

 

آن‌ها به خوبی نقش روابط عمومی را درک کرده‌اند و بسیار حرفه‌ای یک (WOM) برای خود به وجود آورده‌اند. (WOM) یا Word of mouth اکنون یک اصطاح بسیار رایج در بازاریابی و حتی برندینگ است به معنی دهان به دهان پخش شدن. خوب این روش تبلیغات خلاقانه هوشمندانه راهکاری است که به نظر من امروز شما در هر کسب و کاری باید انجام دهید.

 

آیا این کار از عهده آژانس‌های تبلیغاتی بر می‌آید؟ حداقل من در ایران ندیدم که یک آژانس تبلیغاتی این چنین ایده‌هایی بدهد. چرا؟ چون منفعتی برای آنان ندارد!!

 

پس این مهم بر عهده واحدهای بازاریابی و برندینگ یا روابط عمومی شرکت‌ها و برندهاست که با هوشمندی تمام راهکارهایی برای بمب‌‌های خبری پیدا کنند!! امروز این نقش مشاوران برندسازی است که با جرات تمام به مشتریان یا کارفرمایان خود پیشنهاد تبلیغات خلاقانه هوشمندانه بدهند و نه خلاقانه معمولی یا هر تبلیغ دیگری که امروزه عرف شده است !!

قانون چهارم: برای تبلیغات خلاقانه باید محصولتان خلاقانه باشد

متاسفانه امروزه اغلب آژانس‌های تبلیغاتی و بخش زیادی از کارفرمایان صرفا به دنبال ساخت تبلیغات خلاقانه هستند. اما خود تبلیغ اگر خلاقانه باشد به تنهایی هیچ اثرماندگاری نخواهد داشت!! تبلیغات خلاقانه صرف امروز کاربرد ندارد مگر این که خود محصول خلاقانه باشد. این خود محصول یا پیام شماست که باید خلاقانه باشد.

 

خلاقیت هم به معنای اورجینال بودن است و نه چیز دیگر. درست مثل همین نمونه رولزرویس. رولزرویس مینی مدل srh با صرف 400 ساعت وقت با باطری 24 ولت و فن‌آوری سه بعدی به بیمارستان سنت ریچارد چیچستر هدیه شد.این تبلیغات خالص و اورجینال و همچنین یک بمب خبری و تبلیغات هوشمندانه است!

 

مشاوران و مدیران بازاریابی و برندینگ محترم، بدانید که تبلیغات خلاقانه به تنهایی فایده‌ای ندارد. فکر کنید و روی روابط عمومی و بمب‌های خبری کار کنید. تبلیغات خلاقانه هوشمندانه بسازید و خلاقیت را در خود محصولات یا اصل خبر قرار دهید.

 

استفاده از حیوانات و کارتون‌ها اگر پیام روشنی نداشته باشد، هیچ فروش و اثر مثبتی برای شما ایجاد نخواهد کرد. فقط و فقط روی گزینه‌هایی کارکنید که در اصل خود خبر اصالت وجود داشته باشد. دوستان گرامی من در آژانس‌های تبلیغاتی اگر می‌خواهید متمایز و موفق باشید از همین حالا روی این موارد کار کنید.

قانون پنجم: تبلیغات صرفا احساسی ممنوع!

چندین سال پیش خانم شلی لازار، رئیس هیات مدیره آژانس‌های تبلیغاتی ایالات متحده در هشتاد ویکمین اجلاس این آژانس بیان کرد که: مصرف‌کنندگان کاملا غیرمنطقی هستند. او همکارانش را به ساخت تبلیغات احساسی و خلاقانه و غیر متعارف تشویق کرد.

 

متاسفانه ما هم شاهد هستیم که این روند خلاقانه‌سازی صرف یا هنری‌سازی مثل سرطان تمام گستره تبلیغات را در بر گرفته است. اما اگر این دوستان آگهی‌ساز ما کمی کار فروشندگی یا بازاریابی و برندینگ انجام داده‌ باشند به سرعت متوجه می‌شوند که مشتریان خیلی هم احساسی نیستند!!

 

اگر مقداری فعالیت واقعی در بازار انجام داده باشید متوجه می‌‌شوید که برای فروش هر کالا یا خدمتی اگر نتوانید به مشتری دلایل منطقی بدهید سخت بتوانید فروش را به انجام برسانید. مشتریان امروز بسیار هوشمند هستند و به راحتی ادعای هر فروشنده یا بازاریابی را صرفا با تبلیغات احساسی باور نمی‌کنند!

 

آیا دختری که عاشق پسری یا برعکس پسری که عاشق یک دختر می‌َشود فقط بر اساس احساسات صرف عمل می‌کند؟؟ من که ابدا این طور فکر نمی‌کنم.مطمئنا در پسر یا دختر طرف مقابل ویژگی‌های منطقی‌ای وجود دارند که باعث این انتخاب شده‌اند. ظاهر جسمانی یک شخص و انتخاب او بر این اساس یک انتخاب منطقی است و نه احساسی. از میلیون‌ها سال پیش انسان‌ها مثل سایر گونه‌های روی کره زمین همیشه به دنبال جفت قدرتمند، زیبا و سالم می‌گشته‌اند تا بتوانند نسلی قوی از خودشان برجای بگذارند.

 

پس اگر کمی دقت کنیم متوجه می‌شویم که انتخاب‌های افراد شاید از نظر برخی از ما صرفا احساسی به نظر برسد اما مطمئنا برای خود آن افراد حتما دلایل منطقی وجود دارد.

 

پروفسور ریچارد لازاروس، روانشناس دانشگاه کالیفرنیا کتابی تالیف کرده با عنوان passion & reason که انتشارات آکسفورد آن را چاپ کرده است. وی در این کتاب افسانه‌ احساسات صرف را رد کرده است و می‌گوید که احساسات و هوش یا intelligence همیشه همراه هم هستند! احساسات ما همیشه به مقدار زیادی وابسته به استدلال‌های ماست!

 

بر همین اساس، تبلیغات احساسی به تنهایی هیچ فایده‌ای ندارد! اگر هر نوع آگهی یا تبلیغات باعث برانگیختن احساسات بشود ولی دلیلی برای خریدار ایجاد نکند همه این زحمات تبلیغات احساسی به هدر می‌رود!

 

دکتر کارول موگ روانشناس می‌گوید: رفتارهای کاملا احساسی فقط نزد بچه‌های کم سن و سال و یا افراد بزرگسالی که نقص ادراکی دارند وجود دارد. آیا هدف تبلیغات فقط این دسته از افراد جامعه هستند؟؟

 

آیا افراد فقط به خاطر علامت سیب آیفون، یا نماد سه پر مرسدس بنز و یا آرم رولکس است که این محصولات را خریداری می‌کنند؟ نه مطمئنا این طورنیست و اغلب افراد با توجه به موارد منطقی که بسیار هم درست است خرید می‌کنند!

 

اگر گوشی آیفون نرم‌افزار پرقدرت I.O.S و سیستم یکپارچه سخت افزار و نرم‌افزاری موجود را نداشت، همچنین دوربین با کیفیت و این همه امکانات کاربردی را نداشت، آیا باز هم این همه فروش داشت؟ آیا اشخاصی که گوشی 50 میلیونی آیفون را می‌خرند فقط صرف احساسات این کار را انجام می‌دهند؟

 

پس یک آگهی وقتی ارزشمند است که هم در تحریک احساسات و هم در تکمیل منطق عمل کند و نه این که صرفا احساسی باشد.

 

حال شاید برخی از دوستان بگویند که: ما بر اساس همین آگهی تبلیغات صرفا احساسی خرید کرده‌ایم بارها وبارها. بلی درست است. همان‌طور که ممکن است فردی بر اساس احساسات شدید ازدواج کند.اما اگر منطق درستی پشت این احساسات وجود نداشته باشد، خریدار به زودی پشیمان خواهد شد.

 

پس یک تبلیغات احساسی اگر هم بتواند به فرض شخصی را ترغیب به خرید محصول یا خدماتی کند که منطق درستی پشت آن یشت آن نیست چه خواهد شد؟ خریدار به سرعت پشیمان شده و تقاضای عودت محصول یا پس گرفتن پولش را دارد! اگر هم موفق بدین کار نشود شروع به تبلیغات منفی بر علیه آن محصول یا خدمات خواهد کرد.

 

پس پشت هر محصول، آگهی، شعار باید یک منطق قوی وجود داشته باشد. بگذارید یک مثال بزنم. چندی پیش آگهی جدیدی دیدم از شرکت پاکبان که واقعا کیف کردم: شیرتازه پاکبان! بسته‌بندی جدید تتراپک با قابلیت نگهداری هشت روزه شیر!

 

در جایی که تمام رقبا شیرهای تازه‌شان در نهایت پنج روز زمان دارد این یک اگهی قدرتمند و ارزشمند است! من تا قبل از دیدن این اگهی شیردامداران می‌خریدم ولی پاکبان یک دلیل منطقی بسیار قدرتمند به من داد که مشتری پاکبان شوم! حالا تصور کنید که پاکبان چه آگهی خلاقانه‌ یا هنرمندانه‌ای می‌توانست بسازد تا باعث جلب مشتریانی مثل من شود؟

البته جدیدا هم کاله شیرهای تازه را در بطری‌های شفاف با قابلیت نگهداری 12 روزه به بازار ارائه داده که شگفت‌انگیز هستند!

 

پس در هرگونه پیام تبلیغاتی که می‌سازید یا سفارش می‌دهید ارزش منطق یا ارزش خبری را فدای خلاقیت و هنرمندی تراوش شده تبلیغ نویسان نکنید و گول تبلیغات صرفا احساسی را نخورید!

 —***—

امیدوارم نکات و قوانینی که در این مقاله درباره تبلیغات هوشمندانه بیان کردم باعث شود با اتکا به روابط عمومی و استفاده قدرتمند و صحیح از تبلیغات هوشمندانه به جای تبلیغات خلاقانه صرف و یا تبلیغات احساسی صرف بتوانید فروش خود را به طرز چشمگیری افزایش دهید.