مهلک‌ترین اشتباهات برندهای معروف

مهلک‌ترین اشتباه برندهای معروف آن است که بخواهند محصولات نامربوط دیگری را با همان نام برند تولید کنند که سنخیتی با محصول و کارایی خاصی که در ذهن مشتری پیدا کرده نداشته باشد. یا به بیان دیگر بخواهند زنجیره محصولاتشان را با همان نام برند قبلی گسترش دهند و محصولات زیادی را با یک نام برند تولید کنند. در این مقاله می‌خواهم این اشتباه مهلک و سرنوشت شومی که برای برخی شرکت‌ها و برندهای معروف به همراه داشته را برایتان توضیح دهم.

—***—

چند دهه پیش مبحثی در صنعت ایالات متحده مطرح شد، که در آن ایام جایگاه‌سازی نامیده شد. اصل موضوع به این مساله مرتبط می‌شود که هر نام برندی در ذهن مصرف‌کننده نهایی با یک محصول خاص و یک کارآیی خاص زنجیر شده است.

هر برندی با یک خصوصیت اصلی پیوند خورده است

 

اولین ذهنیتی که از شنیدن مارک مرسدس بنز در شما به وجود می‌آید چیست؟ کیفیت بسیار بالا و اتومبیل‌های لوکس!

 

شنیدن مارک زیراکس شما را به یاد چه چیزی می‌اندازد؟ بله، دستگا‌ه‌های فتوکپی.

 

شنیدن مارک ژیلت شما را یاد چه چیزی می‌اندازد؟ مطمئن هستم، کسی غیر از تیغ ریش‌تراشی یا در نهایت، کف‌ریش یاد چیز دیگری نخواهد افتاد!

 

برند ایرانی امرسان، شما را یاد چه چیزی می‌اندازد؟ مطمئن هستم، یخچال‌فریزر خواهد بود.

 

همین‌طور برندهای معروف بسیاری را می‌توان مثال زد: ولوو در خودروهای ایمن، بی‌ام‌و در لذت رانندگی، سونی در تلویزیون، کرست در خمیردندان، کلینکس در دستمال کاغذی، کاله در محصولات لبنی، لادن در روغن آشپزی، پپسی کولا در نوشابه، جیپ در ماشین دودیفرانسیل مخصوص جاده‌های ناهموار، فولکس‌واگن در اتومبیل کوچک و …. نام همه این برندهای معروف به محض شنیده شدن، یک محصول، با کارایی خاص را در اذهان ما تداعی می‌کنند!

 

هر کدام از این برندهای معروف، با یک خصوصیت اصلی پیوند خورده‌اند و جالب این‌که هر زمان خواسته‌اند این موفقیت را به عامل دیگری پیوند بزنند شکست سختی خوردند.

شکست برندهای معروف به دلیل گسترش نام برند

زمانی که شرکت تولیدکننده کلینکس، کیمبرلی کلارک به خود زحمت زیادی نداد و از نام کلینکس برای محصولات شوینده خود و همچنین ارائه دستمال حوله‌ای با برند کلینکس استفاده کرد، نتیجه چیزی جز شکست محصولات جدید نبود و در نهایت این‌که یک فروش معمولی از آن به دست آمد، هرچند که شاید کیفیت بسیار خوبی داشت!

 

تصور کنید، خانمی که برای شوهرش در لیست خرید کلینکس می‌نویسد، طبعا توقع ندارد که همسرش با یک بطری مایع شوینده کلینکس یا یک دستمال حوله‌ای کلینکس به خانه بیاید!

 

یا شما تصور کنید دوست‌تان می‌گوید که جیپ خریده‌ام و شما مطمئن هستید که تقریبا با چه چیزی روبرو خواهید شد. اما اگر شرکت آمریکن موتورز درصدد توسعه محصول تحت برند برمی‌آمد و مثلا روی اتومبیل سواری خود هم نام جیپ را می‌گذاشت، تصور کنید آن ماشین چقدر خنده‌دار می‌شد! لازم به ذکر است که شرکت آمریکن موتورز دیگر وجود ندارد، اما جیپ همچنان جیپ باقی مانده است.

 

مثال دیگر در این رابطه شرکت زیراکس بود که هزینه بسیار هنگفتی برای خرید یک شرکت موفق در تولید کامپیوتر  کرد. اما اشتباهی که مدیران وقت زیراکس در آن زمان انجام دادند، تغییر نام آن برند کامپیوتر به زیراکس بود! نتیجه را همه می‌دانیم. کسی امروز کامپیوتر زیراکس را نمی‌شناسد و شرکت در این مسیر بیش یک میلیارد دلار ضرر کرد!

 

شرکت فولکس‌واگن مثال دیگری از برندهای معروف است که در ابتدا بسیار موفق بوده‌اند اما با گسترش نادرست نام برند خود شکست خوردند. فولکس واگن در دهه 60 میلادی با ارائه اتومبیل کوچک خود (بیتل) و شعار معروف ( کوچک فکر کنید! ) توانست عنوان پرفروش‌ترین اتومبیل وارداتی امریکا را کسب و 63 درصد از سهم بازار را تصاحب کند!

 

هر چند که قبل از فولکس‌واگن هم محصولات کوچک دیگری در بازار اتومبیل آمریکا وجود داشتند، اما فولکس توانست این ذهنیت را در مصرف‌کننده ایجاد کند که: ما بی‌ادعا هستیم! قشر هدف این برند افرادی بودند که بر خلاف عادت‌های آمریکاییان، که اغلب ماشین‌ها و خانه‌های بزرگ داشتند، می‌اندیشیدند و دنبال خودنمایی آمریکایی نبودند! آن‌ها در جذب این قشر کاملا موفق شدند!

 

اما در دهه 70 میلادی فولکس‌واگن با ارائه اتومبیل‌های بزرگ‌تر و چهاردرب و گران‌تر و شعار «اکنون فولکس‌واگن برای همه افراد »، به شدت بازار مصرف خود را از دست داد و سهم بازارش به فقط 3 درصد رسید! 63 درصد کجا و 3 درصد کجا! علت این بود که فولکس‌واگن در ذهن مصرف‌کننده نهایی با همان ماشین قورباغه‌ای کوچک عجین شده بود و لاغیر!

 

البته ناگفته نماند که بعدها شرکت فولکس‌واگن با ارائه برند لوکس آئودی توانست سهم خوبی در بازار اتومبیل‌های لوکس پیدا کند!

گسترش نادرست نام برند در برندهای معروف ایرانی

متاسفانه نمونه‌های برندهای معروف داخلی این موارد هم کم نیستند. شرکت یخچال‌فریزرسازی امر….، که به نظر من جزو بهترین تولیدکننده‌های یخچال ایرانی است، اخیرا محصولاتی مانند، اجاق‌گاز، جاروبرقی، کولر اسپیلیت و ماشین‌لباسشویی تولید کرده است، آن‌هم با همان نام برند امر….! تکلیف شعار «زیبا، جادار، مطمئن» که این برند سال‌ها با آن در ذهن مشتری شناخته شده چه می‌شود؟ اجاق امر…..! مگر داریم؟

 

آیا سیاست‌گذاران این شرکت‌های موفق داخلی، کوچک‎ترین آگاهی از سرنوشت برندهای معروف دنیا ندارند! یا به عبارتی، خدای ناکرده دچار توهم خودبزرگ‌بینی برخی از مدیران شده و فکر می‌کنند اگر برچسب یک برند را بر هر دسته‌کالایی بچسبانند، آن محصول پرفروش خواهدشد؟

 

شرکت دیگری که در این‌جا مثال می‌زنم شرکت سین….گاز است. شرکتی که کارآفرینی خودساخته آن را راه‌اندازی کرده و سالیان سال اجاق‌گازهای بسیاری را به فروش رسانده است. این شرکت چندوقتی است یخچال‌فریزر و اخیرا ماشین لباسشویی با برند سین…..تولید کرده! حتی لوگوی اصلی این شرکت شعله‌های اجاق‌گاز است!

 

شما فکر کنید رفته‌اید برای ویلای‌تان یک یخچال و لباسشویی بخرید و فروشنده به شما لباسشویی یا یخچال سین……را معرفی می‌کند! به احتمال بسیار زیاد شما در پاسخ خواهید گفت؟ سین……گاز! مگر سین….گاز مارک یخچال هم می‌شود؟

 

چنان‌چه برندهای ذکرشده از همان اوایل کار سبد محصولات کاملی را با برندهای خودشان ارائه کرده بودند و یا زمینه‌های تخصصی مثل گاز یا جادار بودن را به شعارشان اضافه نکرده بودند، می‌توانستند امیدوار باشند که در توسعه محصول تحت همان نام برند موفق باشند. اما در شرایط امروز که هر کدام از این برندهای معتبر ایرانی در ذهن مصرف‌کننده جایگاه خاص خود را دارند، نمی‌توان انتظار موفقیت چشمگیری برای محصولات جدید آن‌ها داشت.

مثال دیگر هم شرکت و برند معتبر ایرا…رادیاتور است که واقعا پکیج‌ها و رادیاتورهایی عالی می‌سازند با شعار معروف پشتم گرمه….. اما مدتی است که به واردات کولرهای اسپیلیت هم رو آورده‌اند که خب اشکالی هم ندارد!

اما چرا از نام ایرا…رادیاتور برای کولر استفاده کرده‌اید؟ این واقعا مرا متعجب می‌کند!!

 

من البته انتظار دلخوری برخی از این عزیزان تصمیم‌گیرنده در این شرکت‌ها را دارم. دوستانی که مدیران بزرگ ایرانی بوده و در این شرکت‌ها تصمیم‌گیرنده هستند، شاید این مثال‌ها به مذاقشان خوش نیاید و صد در صد هم دلایلی منطقی برای خودشان دارند که روی کاغذ تصمیمات آن‌ها را توجیه می‌کند و به احتمال زیاد درصدد پاسخ‌گویی برآیند!

 

بنده به عنوان یک مشاور برند علاقه‌مند به موضوع از همین‌جا آمادگی خودم را برای هرگونه بحث و تبادل نظر با این بزرگان اعلام می‌کنم.

 

در موردی دیگری که یکی از برندهای ایرانی دچار چنین اشتباه استراتژیک شده بود، ادعایی مطرح شد مبنی بر این که به محض تولید محصول جدید، سیل سفارشات به شرکت سرازیر شده و ما از فروش آن متعجب شدیم!

 

اما نتیجه این که فقط پس از شش ماه فروش به شدت کاهش یافته و کم‌کم متوقف شد! علت هم این بود که تقاضای خرید اولیه فقط از جانب عوامل‌فروش و بنک‌داران صورت گرفته بود و مصرف‌کننده نهایی، کمترین استقبالی از این موضوع نکرده بود! در نهایت سفارشات سقوط وحشتناکی نموده و بسیاری از عوامل فروش نیز درخواست مرجوع کالا را داشتند! پس شکستی سهمگین و ضرر و زیانی بزرگ نصیب شرکت موردنظر شده است.

 

البته ممکن است موارد نقضی هم وجود داشته باشد. یکی از آن‌ها در شرایطی اتفاق می‌افتد که محصول جدید فروش می‌رود اما باعث کاهش چشم‌گیر فروش محصول قبلی می‌شود! خب در این حالت هم عملا شرکت موفقیتی کسب نکرده است!

 

 

همان‌طور که شرکت کوکاکولا زمانی که محصول رژیمی خود را برای اولین بار ارائه داد و روی فروش آن بازاریابی بسیار گسترده‌ای انجام داد، افزایش فروش ناشی از آن منجر به کاهش چشم‌گیر فروش محصول اصلی شد!

 

با این حال، اگر واقعا شرکت‌های محترم داخلی ما، پس از ارائه محصولات جدید خود نتیجه‌ای غیر از این حاصل کرده باشند بنده از شنیدن این نتایج بسیار خوشحال خواهم شد!

 

در مورد دیگری، این‌جانب با چند تن از نمایندگان عمده‌فروش یکی از این شرکت‌هایی که محصولات لوازم‌خانگی غیرمرتبط با اساس اولیه شرکت تولید کرده بود و ادعای فروش خوبی داشتند مصاحبه کردم و مشخص شد که: مدیران فروش آن شرکت، فروش اجباری را در دستور کار خود قرار داده بود!

 

بدین صورت که، شرکت مورد نظر، تخفیفات استانداردی را که هر ساله بر اساس میزان فروش پرداخت می‌کرده را پس از تولید کالاهای جدید تحت برند قبلی، منوط به خرید اجباری کالاهای جدید کرده‌ است! اگر شما به این موفقیت می‌گویید من دیگر حرفی ندارم!

علت عدم اقبال عمومی است نه چیز دیگر!

گاهی بازاریابان و یا مدیران برندها پس از ناکامی و شکست در عرضه محصولات جدید تحت همان نام برند قبلی تحلیل نادرستی از علت این شکست دارند و آن را به پای عوامل دیگری می‌نویسند.

یعنی به طور مثال، شرکتی که سالیان سال یخچال تولید کرده بوده و نام محصول این شرکت با یخچال در ذهن مشتری ایرانی عجین شده، حالا چند وقتی است که بر اساس مشاوره نابخرادنه گروهی از همکاران مشاور بنده اقدام به گسترش زنجیره محصولات تحت برند قبلی کرده و محصولاتی مثل جاروبرقی، اجاق‌گاز، ماشین ظرفشویی و……را تحت نام اصلی تولید کرده است! از آن‌جایی که در اولین دوره عرضه محصول، نمایندگان عمده فروش مقداری هیجان‌زده بوده و تصور می‌کنند که هر محصولی را با این مارک خواهند فروخت، اقدام به سفارش محصول می‌کنند.

 

پس از مدتی اما نمایندگان با عدم فروش محصول مواجه می‌شوند و از پس پاس کردن چک‌های شرکت اصلی برنمی‌آیند! لذا اقدام به مرجوع کالا و اقداماتی از این دست می‌کنند. مدیران فروش متعجب می‌شوند که چه اتفاقی افتاده! ما که تا به الان به خوبی یخچال‌ها را می‌فروختیم. چرا فروش جاروبرقی و لباسشویی تا به این حد پایین است؟

 

مشاوران و بازاریابان درصدد توجیه برمی‌آیند و توجیهاتی از این دست برای مدیران ارشد می‌آورند:

باید محصول با کیفیت‌تری تولید می‌کردیم!

وضعیت کنونی بازار اصلا خوب نیست!

باید بازاریابی و تبلیغات بیشتری برای این محصولات بکنیم!

 

ولی پاسخ من هیچ‌کدام از این موارد نیست. به نظر من پاسخ درست عدم اقبال عمومی است. مصرف‌کننده نهایی نمی‌تواند به راحتی بپذیرد برندی را که سال‌ها روی یخچال‌فریزر دیده ، امروز روی اجاق‌گاز چسبیده است!

 

ضمن این که در رسته جدید هم به طور حتم برندهای بسیار قوی‌تری در بازار وجود داشته‌اند و محصول مورد نظر ما در رده‌های بسیار پایین‌تری از آن‌ها قرار دارد. این اشتباه فاحش میلیاردی برای بسیاری از برندهای معروف داخلی و حتی خارجی است!

 

متاسفانه مدیران مسئول در اکثر موارد به اشتباه خود پی نبرده و اقدام به ارائه روش‌هایی از این دست می‌کنند: آقای نماینده فروش شما اگر می‌خواهید از تخفیفات پایان سال بهره‌مند شوید، باید حداقل 20 درصد از سفارشات خود را از محصولات جدید سفارش دهید. به صورت زوری!

آیا با این روش می‌توان محصول را موفق کرد؟ خیر دوست عزیز. یا در اولین فرصت محصولات جدید تحت برند قبلی را از دور خارج کنید و یا به فکر ساخت یک برند جدید باشید. هر چند سخت و پرهزینه باشد، اما شدنی است!

از یک نام برند برای محصولات زیاد استفاده نکنید!

این‌جا یک نکته بسیار ظریف وجود دارد که در عین وضوح، از چشم مدیران شرکت‌ها دور می‌ماند. قریب به اتفاق مدیران به اشتباه تصور می‌کنند که این محصولاتشان هستند که از نام شرکت قدرت می‌گیرند و نه شرکت از نام تجاری محصول! بگذارید با مثال‌های دیگری موضوع را باز هم بیش‌تر توضیح دهم.

 

فکر کنم همه شما قبول داشته باشید که کوکاکولا برترین نام تجاری جهان است و سال‌های سال به این عنوان انتخاب شده است. آیا ما در ایران نام تجاری دیگری با این قدرت داریم؟ آیا نزدیک به آن نامی داریم؟ فکر نکنم. خوب حالا شما تجسم کنید که همین کوکاکولای با این قدرت عجیب و غریب فردا اقدام به تولید محصولات لبنیاتی کند آن‌ هم با برند کوکاکولا!

 

مگر شیر و دوغ نوشیدنی نیست؟ نوشابه هم که نوشیدنی است. درست مثل یخچال فریزر و اجاق گاز و یخچال که همگی لوازم خانگی هستند! پس چرا طی این سال‌ها کوکاکولا همچنین کاری را نکرده است؟ آیا شرکت کوکاکولا محصولات دیگری ندارد؟ چرا دارد. صدها محصول دیگر دارد. اما برای هیچکدام غیر از نوشابه مشکی خودش از این برند استفاده نکرده و نخواهد کرد!

 

نوشابه پرتقالی آن‌ها فانتا نام دارد. آب معدنی آن‌ها دسانی نام دارد، ماءالشعیر آن‌ها هی‌دی و نوشابه لیمویی آن‌ها اسپرایت نام دارد و به همین ترتیب محصولات دیگر با برندهای متفاوت! چرا؟ چون آن‌ها از دید مشتری نهایی به مساله نگاه می‌کنند و نه از پشت درهای بسته و نظرات مشاوران بله‌ قربان گو! در ذهن مشتری کوکاکولا یک نوشابه مشکی است. همین و بس!

 

شما برندی مانند کاله را در نظر بگیرید. انواع محصولات لبنی، پروتئینی و گوشتی با کیفیت را در ایران تولید و عرضه و حتی صادر می‌کند. حال تصور کنید که چند روز دیگر، نوشابه‌ای با نام کاله ببینید! آب معدنی با نام کاله ببینید!

 

تصور نوشابه‌ای با نام کاله که به احتمال زیاد برای من و بسیاری از شما یادآور طعم شیر خواهد بود، تصور نمی‌کنم، هرگز موفقیت چندانی را کسب کند!

 

هر چند که شاید اگر در یک سوپرمارکت برندهای دماوند، واتا و یا نستله وجود نداشته باشد، آب معدنی کاله فروش می‌رود. البته از آن‌جایی که شرکت کاله بسیار پیشرو و هوشمند است، بعید می‌دانم ریسک همچنین اشتباهی را بپذیرد.

شرکت‌های همه کاره و هیچ کاره کره‌ای

وقتی که من چند سال پیش این مساله را مطرح کردم در آن زمان با مخالفت تعدادی از همکاران مشاور بازاریابی  و برند خودم مواجه شدم! این دوستان برای من شرکت سامسونگ را مثال زدند که همه چیز تولید می‌کند و موفق هم هست! من البته همان موقع هم به این دوستان گفتم که شرکت‌های کره‌ای از این دست مثل سامسونگ و ال‌جی داستان پیچیده‌ای دارند.

 

اولا این شرکت‌ها از حمایت شدید مالی دولت کره برخوردارند. ضمن این که از روزی که شروع کرده‌اند یا حداقل در بازار ایران وارد شده‌اند با سبد کامل محصولات وارد بازار ایران شده‌اند. از این رو دارای یک پذیرش عمومی اولیه با تنوع کالا هستند.

 

یعنی مشتری ایرانی پذیرای هم‌زمان یخجال فریزر لباسشویی و تلویزیون سامسونگ بوده است. چون در زمانی که سامسونگ وارد ایران شد در اواخر دهه 60 و اوایل دهه 70 عملا هیچ برند خارجی دیگری به صورت قدرتمند وجود نداشت. این موضوع که ماشین ظرفشویی سامسونگ که بعدها وارد شد هیچ‌گاه مورد استقبال قرار نگرفت حرف من را تأیید می‌کند. چون آن زمان برندهای قدرتمندی مانند بوش در بازار وجود داشتند.

 

اما از همه این‌ها که بگذریم در کشور کره به این گرو‌ه‌های صنعتی چیبول گفته می‌شود. بین مردم کره این گونه گفته می‌شود: تولید از نودل(رشته‌فرنگی) تا ماهواره!

 

اما سبد بسیار متنوع محصولات تحت نام یک برند سه نتیجه منفی برای اغلب این شرکت‌های کره‌ای داشته است:

نتیجه1: آن‌ها را تبدیل به شرکتی همه‌کاره هیچ‌کار کرده است!

نتیجه 2: باعث شده آن‌ها در اغلب محصولاتشان سود کم داشته باشند!

نتیجه 3: سرنوشت شوم ورشکستگی را برای برند معروفی مانند دوو به همراه آورده است!

 

شرکت دوو تحت مدیریت آقای کیم وو چونگ به سراغ همه کاری رفت: کشتی‌سازی، ماشین‌سازی، لاستیک‌سازی، لوازم خانگی و بانک و …. . نتیجه‌اش هم شد ورشکستگی شرکت و آواره شدن آن مدیر افسانه‌ای.

 

آقای چونگ کتاب معروفی هم نوشته با نام: سنگ‌فرش هر خیابان طلاست! توصیه می‌کنم این کتاب را نخوانید مگر برای این که کارهایی را که او پیشنهاد کرده انجام ندهید!

 

این شرکت‌های کره‌ای حتی اگر ورشکست نشوند اما استراتژی آن‌ها قیمت پایین در بازارهای جهانی است و معمولا قیمت پایین حاشیه سود اندک را به دنبال دارد. این در تجارت دنیا معروف است که می‌گویند: شرکت‌های کره‌ای تولید و فروختن را بسیار خوب بلدند اما فروش همراه با سود را بلد نیستند!

 

اما خب متاسفانه شرکتی مثل سامسونگ که همه چیز تولید می‌کند برای بسیاری از شرکت‌های ایرانی تبدیل به بت شده و این عزیران از الگوی سامسونگ تبعیت کرده و می‌کنند. یعنی تولید و عرضه انواع و اقسام محصولات، تحت یک برند یا نام تجاری!

 

من در همان زمان پیش‌بینی کردم که این قبیل شرکت‌ها مثل سامسونگ و ال‌جی در آینده‌ای نزدیک مجبور به اتخاذ تصمیماتی خواهند شد که بتوانند از بحران‌های اقتصاد جهانی جان سالم به در ببرند. یعنی یا باید چندین نام تجاری ثبت کنند و برای هر رده از فرآورده‌های خود از یکی ازاین نامها استفاده کنند یا این که برخی از این خط‌های تولید را فروخته و از این بازارها خارج شوند و گرنه به شدت آسیب‌پذیر خواند بود.

به جای یک سرباز هزار کیلویی، یک گروهان داشته باشید

شرکتی که فقط با یک نام تجاری که از نامش برای ده‌ها محصول استفاده می‌کند درست به مانند این است که با یک سرباز هزار کیلویی به جنگ دشمن رفته!

هرکسی که از دور ابهت و قدرت این هیولا را ببیند ممکن است به تمجید و تشویق این شرکت بپردازد! اما این سرباز هزار کیلویی یک مشکل بزرگ دارد و آن‌هم میزان آسیب‌پذیری آن است! این سرباز اگر در یکی از پاهایش خاری برود کل کار را دچار مشکل می‌کند! اگر یکی از چشم‌هایش تیر بخورد کل سیستمش دچار بحران می‌شود و زمین‌گیر می‌شود.

 

اما اگر به جای یک سرباز هزار کیلویی، گروهانی از 10 تا سرباز 100 کیلویی داشته باشید، به فرض این که یکی دوتا از این ها هم آسیب ببینند بازهم هفت-هشت تا نیروی چابک برایتان باقی می‌ماند تا بتوانید به هدف برسید!

 

خب همین چندی پیش این اتفاق برای بخش موبایل سامسونگ افتاد. همانطور که اطلاع دارید موبایل‌های نوت 7 این شرکت با مشکل فنی و انفجار مواجه شدند. بسیاری از این محصولات از بازار جمع‌آوری شده و میلیاردها دلار ضرر روی دست شرکت گذاشتند! تا این‌جای کار که ممکن است برای هر شرکتی اتفاق بیفتد. اما نکته این است که وقتی در اثر چنین اتفاق سهام شرکت سامسونگ 20 درصد افت می‌کند دیگر فقط به موبایل ربطی ندارد! این جاست که روی تولید یحچال فریزر و ماشین لباسشویی و کولراسپیلیت و ال ای دی هم تاثیر به شدت منفی خواهد گذاشت!

 

شرکت سامسونگ یک سرباز یک تنی (هزار کیلویی) است! در ظاهر پرزور است و شاید پر ابهت! اما با این وجود آسیب‌پذیر و شاید ضعیف است!

هرچند که طی چندسال گذشته به شدت خودش را روی دیجیتال متمرکز کرده است و شعار شما دیجیتالی هستید را برای خودش انتخاب کرده است و خط تولید محصولات غیردیجیتال خود را واگذار کرده برخلاف برند الجی که همچنان لوازم‌ آرایش هم تولید می‌‌کند!!

همین اقدام سامسونگ تا حدودی توانسته به چابک شدن و باورپذیری محصولات دیجیتالش کمک کند.

 

شخصی که بخواهد کولر گازی اسپیلیت بخرد اگر پولش را داشته باشد اوجنرال می‌خرد.

کسی که بخواهد تلویزیون ال‌ای‌دی بخرد، اگر پولش را داشته باشد یا مدل‌مدنظرش در بازار موجود باشد، احتمالا سونی انتخاب اولش خواهد بود.

کسی که بخواهد گوشی موبایل هوشمند بخرد، اگر پولش را داشته باشد یا ترس از تکنولوژی ای‌او‌اس نداشته باشد، گوشی آیفون انتخاب نخستش خواهد بود!

کسی که بخواهد ماشین ظرفشویی بخرد اگر پولش را داشته باشد ماشین ظرفشویی بوش را می‌خرد!

 

این‌ها را گفتم تا شما دوست عزیز هموطن من که احتمالادر تجارتی مشغول به کار هستید آگاه و روشن بین باشید و در اندازه بزرگ چیبول‌های کره‌ای غرق نشوید! این قبیل شرکت‌ها به شدت آسیب پذیرند و اگر به زودی فکری اساسی برای تخصصی شدن یا ساخت چند نام تجاری جدید نکنند در آینده‌ای نزدیک دچار مشکلاتی بزرگتر خواهند شد.

—***—

حالا که فهمیدیم مهلک‌ترین اشتباه برندهای معروف چیست، من در انتها چند راهکار برای موفقیت پیشنهاد می‌دهم:

 

تا جایی که می‌توانید در بازار با یک نام تجاری فقط نماینده یک چیز باشید. یعنی اگر چوب کبریت تولید می‌کنید و نام محصولتان آتیشان است دیگر از این نام برای تولید خلال دندان استفاده نکنید! هرچند که هر دویشان چوبی هستند!

 

اگر شخصی هستید که خودتان یک برند هستید، سعی کنید روی یک تخصص خود کار کنید. به طور مثال اگر مدرس سخنرانی و فن بیان هستید دیگر وارد مبحث آموزش فروش نشوید! اگر یک ورزشکار هستید و قصد دارید بمانید، همزمان وارد شورای شهر نشوید!

 

اگر قصد گسترش خط را دارید، حتما از نام‌های تجاری جدید استفاده کنید. همان‌طور که شرکت کوکاکولا این کار را انجام می‌دهد یا شرکت مینو درایران که محصول پفک، ساقه‌طلایی و ترد را هر کدام به صورت مستقل در ذهن مشتری ایرانی جایگاه‌سازی کرده است.

 

شرکت‌های هوشمندی مثل تویوتا و هوندا اما با اطلاع از این مبحث، برای گسترش زنجیره محصولات خود در دام این تله گسترش محصولات مختلف تحت یک برند نیفتاده و با ارائه محصولات لوکس با نام برند جداگانه، لکسوس برای تویوتا و آکورا برای هوندا توانستند سهم بازار چشم‌گیری برای خود کسب کنند. به طوری که امروز لکسوس و آکورا پرفروش‌ترین اتومبیل‌های وارداتی آمریکا هستند! چنان‌چه این شرکت‌ها از القاب شایعی مثل تویوتا فول، یا هوندا پریمیوم استفاده می‌کردند، هیچ‌گاه نمی‌توانستند به چنین مقبولیتی دست یابند.

 

همه چیز و همه کس نباشید. اغلب مردم امروزه به دنبال متخصصان می‌گردند. مثل پزشکان متخصص عمل کنید. چند متخصص قلب می‌شناسید که به دلیل بازار بهتر ارتوپدی، تخصص ارتوپدی هم گرفته‌اند و هم‌زمان روی تابلویشان نوشته متخصص قلب و ارتوپدی؟

فقط و فقط با یک نام تجاری روی یک تخصص کار کنید و نه بیشتر.