ایجاد ارزش پیشنهادی برای برند چیست؟

ارزش پیشنهادی برای برند (brand value proposition) اصطلاحی است که از سال 1988 میلادی بیش‌تر شنیده شده و این روزها نقل بسیاری از محافل بازاریابی و برندینگ قرار گرفته است. در این مقاله می‌خواهم برایتان بگویم که ارزش پیشنهادی برای برند چیست و چگونه ایجاد می‌شود.

–***—

باید بدانید که ازسال‌ها قبل‌تر بازاریابان و تجار بزرگ همواره به این موضوع آگاهی داشته‌اند که پایبندی یک کسب و کار به عهدی که به مشتری می‌دهد، همواره جزو پایه‌ای‌ترین اصول یک کسب‌وکار پیشرو بوده است. ارزش پیشنهادی برای برند همان ارزشی است که قولش را به مشتری می‌دهید.

ارزش پیشنهادی برای برند عهد شما با مشتری است

هر مشتری همیشه با پذیرفتن ریسکی از شما خرید می‌کند و یک ترازو در ذهن وی شکل می‌گیرد. در یک طرف این کفه ترازو، پول یا هزینه‌ای است که مشتری می‌پردازد و در طرف دیگر کفه، ارزشی است که مشتری با خرید محصول یا خدمات شما به دست می‌آورد.

هرگاه این کفه ترازو دارای تعادل باشد یا این که به نفع مشتری سنگین‌تر باشد،‌ ریسک خرید برای مشتری پایین آمده و به شما پول پرداخت خواهد کرد. در غیر این‌ صورت خریدی انجام نخواهد شد!

روال طبیعی ایجاد ارزش پیشنهادی برای برند و اعتماد مشتری مدت طولانی و سال‌ها طول می‌کشد. حالا چطور می‌توانیم به سرعت برای برند یا شرکتی که می‌خواهد به تازگی وارد بازار شود ارزش پیشنهادی برند ایجاد کنیم؟ این کار به روش‌های مختلفی انجام می‌شود که در ادامه به شما معرفی می‌کنم.

پیشنهاد فروش رد نشدنی

سال‌ها پیش اصطلاحی در بازاریابی و تبلیغات به وجود آمد که در اختصار usp نامیده شد. پیشنهاد فروش رد نشدنی یا Selling Proposition  Uniqueبه این معنی است که هر تبلیغ و استراتژی کسب و کاری باید دارای یک قول خاص به مشتری باشد. شما با دادن این قول و اجرای دقیق آن، برای مشتریان مشخص می‌کنید که باید توقع چه خدماتی را از شما داشته باشند. اگر تبلیغ و استراتژی کسب و کارتان حاوی این ویژگی نباشد عملا هیچ کار ارزشمندی صورت نپذیرفته است.

بگذارید با مثال توضیح بدهم. برند پیتزا دومینوز سال‌های سال شعارش را  «تحویل پیتزای گرم در 30 دقیقه یا گرفتن پیتزای مجانی» قرار داد. این یک قول خاص و مشخص به مشتری بود. دومینوز با این شعار توانست به سرعت نور شعبه‌های زیادی را در سراسر ایالات متحده افتتاح کند و به یک کسب وکار میلیارد دلاری بدل شود.

مثال ایرانی برای پیشنهاد فروش رد نشدنی شعار برند دیجی کالا بوده است. دیجی کالا با شعار «تعویض کالا تا هفت روز» توانست اعتماد بسیار زیادی را در بازار بی‌اعتمادی ایران کسب کند.

به نظر من در بهترین حالت با اجرای فرمول پیشنهاد فروش رد نشدنی می‌توان ارزش پیشنهادی برای برند ایجاد کرد. اگر شمایی که دارید این مقاله را می‌خوانید مالک یک استارت آپ باشید، باید بدانید که ایجاد ارزش پیشنهادی برای برند طی روال عادی شرکت‌های بزرگ سال‌های سال طول خواهد کشید و بهترین پیشنهاد من برای کسب و کارهای اینترنتی و استارت آپ‌ها استفاده از همین الگوی پیشنهاد فروش رد نشدنی است.

ایجاد ارزش اجتماعی

در کشور ما اغلب برندهای معروف داخلی فقط بر اساس سابقه حضور و فعالیت در بازار است که به ارزش پیشنهادی برای برند و اعتماد مشتری می‌رسند. در حالی که در تمام دنیا برای یک برند پیش از حضور در بازار، یک ارزش پیشنهادی برای برند مشخص تدوین می‌شود. یکی از روش‌های ایجاد ارزش پیشنهادی برای برند ساختن ارزش اجتماعی برای آن است. با یک مثال این موضوع را توضیح می‌دهم.

شرکت‌های نوشابه‌سازی مثل کوکاکولا و پپسی بیش از یک قرن سابقه حضور در بازار دارند و این بازاری رقابتی و تنگاتنگ است. حال شرکت ردبول در کمتر از سه دهه توانست فروشی میلیارد دلاری در بازار نوشیدنی به دست آورد؛ بدون این‌که محصولی خوشمزه مثل پپسی یا فرمولی جادویی مثل کوکاکولا داشته باشد! ارزش پیشنهادی برای برند ردبول چه بوده است که توانسته به این موفقیت سریع برسد؟

راز موفقیت آن‌ها فقط و فقط ایجاد ارزش اجتماعی بوده است. آنها حدود 25 درصد از درآمدشان را هزینه حضور در میادین مسابقات اتومبیلرانی کرده‌اند، بدون این که در هیچ‌یک از تبلیغاتشان صحبتی از کیفیت و مزه شود! کاری  که کمپانی ردبول به درستی تمام اجرا کرد، القای حس جوانی و لوکس بودن است: افرادی که دوست دارند دیگران در مورد آن‌ها دیدگاه جوان و پرانرژی داشته باشند یک ردبول در دست می‌گیرند!

نمونه‌های داخلی این کار را تا حدودی می‌توان در برند آیس‌پک مشاهده کرد. آیس‌‌پک فارغ از تمایزی که در ظاهر محصول خود ایجاد کرده است یک ارزش جوان پسندانه نیز برای مشتریان خود ساخته است.

جایگاه‌سازی

در برندینگ، مبحث چالش برانگیزی وجود دارد به نام Positioning که جایگاه‌یابی یا جایگاه‌سازی ترجمه شده است. این مبحث را اولین بار حدود 40 سال پیش دو بازاریاب خبره به نام‌های جک تراوت و ال ریس در ایالات متحده مطرح کردند.

در این بینش برندینگ، اعتقاد بر این است که شما به عنوان یک برند، اگر بتوانید جایگاه نخست را در ذهن مشتری کسب کنید، موفق‌ترین کسب و کار موجود در آن رده خواهید بود، که صد البته کار راحتی نیست!

اما در ادامه امید زیادی هم برای برندی وجود دارد که در رتبه دوم نردبان ذهنی مشتریان وجود دارد. مثل کوکاکولا و پپسی که سالیان سال است دوشادوش هم می‌تازند، یا مثل اپل و سامسونگ در بازار گوشی موبایل  و یا مثل  سن‌ایچ و تکدانه در ایران که رهبران بازار آب‌میوه  محسوب می‌شوند. همانطور که می‌دانیم در اغلب رده‌های محصول، قدرت اصلی در دست دو رهبر بزرگ است و مابقی برندها بر سهم کوچکی مبارزه می‌کنند.

اما نظریه جایگاه‌سازی فرمولی برای ارزش پیشنهادی برند می‌دهد که بسیار ارزشمند و قابل تامل است: شما اگر قصد دارید وارد بازاری شوید که رتبه اول و دوم آن در دست رقبای قدرتمندی قرار دارد، باید برای خود نردبان جدیدی بسازید که روی آن نردبان نفر اول باشید. این تنها گزینه ممکن برای ایجاد جایگاهی محکم در ذهن مشتریان است.

بازار آبمیوه ایران در دست سن ایچ و تکدانه بوده و هست اما به ناگاه رقیبی به نام رانی وارد بازار ایران شد که یارای مبارزه با این دو را نداشت. اما رانی دو مزیت در خود داشت:

• اولین آب پرتقال قوطی فلزی در بازار ایران
• اولین آب پرتقال پالپ‌دار در ایران

این دو ویژگی باعث موفقیت زودهنگام رانی در بازار ایران شد. چون رانی نردبانی ساخت که روی آن اولین بود. اکنون هر برند دیگری که آبمیوه قوطی فلزی یا پالپ دار در ایران تولید ‌کند، دیگر مزیت محسوب نمی‌شود و صاحب این ویژگی‌ها در ایران، رانی است.

مزیت جایگاه‌سازی این است که اگر بتوانید نردبانی جدید در ذهن مشتری بسازید، شما تبدیل به رهبر بازار این محصول جدید می‌شوید و قوانین این بازار را هم شما برای رقبا تعیین خواهید کرد.

—***—

در پایان موضوع را جمع بندی کنیم. ارزش پیشنهادی برای برند، ارزشی است که شما به عنوان صاحب برند قولش را به مشتری می‌دهید. اگر بخواهید در کوتاه مدت این کار را اجرا کنید باید از گزینه پیشنهاد فروش ردنشدنی استفاده کنید.

در غیراین‌صورت با ساخت جایگاهی جدید و متمایز برای خود می‌توانید نردبانی جدید در ذهن مشتری ایجاد کنید که شما را به عنوان رهبر فرآورده‌ای نو بشناسد. اما نکته مهمی که باید بدانید این است که ایجاد ارزش واقعی برای برند شما به زمانی طولانی‌تر نیاز دارد که شاید سال‌ها طول بکشد.