برند، جایگاه سازی، مقالات، مقاله برندسازی
مدیریت برندبه زبان ساده
در حدود 25 سال قبل، واژه‌ای به نام برند در کشور ما مورد استفاده چندانی نداشت و یا حداقل من چیزی نشنیده بودم. آن روزها از واژه مارک استفاده زیادی می‌شد. در آن روزگاران اگر می‌شنیدم شخصی فقط لباس مارک می‌خرد معنی آن را به خوبی متوجه نمی‌شدم و با خود می‌گفتم: یعنی چه؟ خوب همه کالاها مارک دارند! آن زمان مارک برای من فقط مفهوم برچسب داشت.
مطمئنم هنوز هم با این‌که تا حد زیادی اطلاعات افراد جامعه به مدد رسانه‌های اجتماعی پیشرفت کرده است، بسیاری تصور درستی از واژه برند در ذهن خود ندارند و جالب این‌که به خود اجازه نمی‌دهند یا رویشان نمی‌شود آن را از دیگران هم بپرسند.
من در این مقاله تصمیم دارم به زبان ساده بگویم که برند یعنی چه؟ منظور از برندسازی و رهبری برند و مدیریت برند چیست؟ و چطور می‌شود تبدیل به برند شویم و چگونه برند را مدیریت کنیم؟
—***—
در ابتدا باید بگویم که من عادت دارم تا جایی که می‌توانم واژه‌ها را ساده کنم. گروهی از دوستان دانشگاهی من هم که در رشته‌های بازاریابی و مدیریت مشغول به فعالیت هستند، به من خرده می‌گیرند که: این‌ها که تو می‌گویی بسیار ساده است و نباید برند را اینقدر ساده کنید!
اما عقیده من این است: یک تعریف باید به قدری ساده باشد که یک بچه 7ساله هم بتواند آن را درک کند. این موضوع را روزی در جایی خواندم و به قدری از آن خوشم آمد که آن را تا جایی که توانسته‌ام به کار بسته‌ام.
البته مطمئنا این مثال کمی اغراق آمیز است، اما دوستان بسیاری را می‌شناسم که خود را پشت واژگان قلمبه و سلمبه قایم می‌کنند. شما اگر بتوانید مفهومی را ساده توصیح دهید، یعنی این که آن را به درستی فهمیده‌اید. در غیر این صورت پیچیده‌گویی هیچ حاصلی ندارد. پس در ادامه می‌خواهم تعاریف بسیار ساده و همه فهمی به شما ارائه کنم.
برندها یا شخصی هستند یا محصول و خدمات
برخی از اساتید برای رده‌های برند دسته‌های بسیار زیادی قائل هستند و مبحث را کمی پیچیده‌تر از واقعیت نشان می‌دهند. اما از نظر من فقط یک دسته‌بندی دوتایی برای معرفی برند و بیان این که برند چیست کافی است: وقتی می‌گوییم برند، یعنی یا در مورد یک فرد سخن می‌گوییم یا در مورد محصول و خدماتی.
تصویری که ما در مورد ویژگی‌های شاخص یک فرد در ذهن خود داریم نمونه‌ای از برند شخصی است.
مثلا تصویر برند شخصی بهرام رادان چیست؟ یک هنرپیشه سوپراستار خوش‌قیافه در ایران، همین و بس!
برند شرکتی یا محصول و خدمات هم یک مشخصه بسیار بارز است که در مورد یک محصول، خدمات و هر چیزی غیر از یک شخص در ذهن بازار هدف یا مشتریان احتمالی وجود دارد. مثلا شاخصه و جایگاه «برند ولوو» در ذهن اغلب مشتریان چیست؟ یک اتومبیل با امنیت بالا.
شاخصه برند نیک‌کالا چیست؟ بخاری گازی درجه یک ایرانی
شاخصه برند سونی (در ایران) چیست؟ تلویزیون درجه یک
و الی آخر…
آیا یک برند الزاما باید جهانی باشد؟
خیر! تصور کنید شما در زمینه فعالیت کنونی خود به بالاترین جایگاه موجود در یک منطقه جغرافیایی رسیده‌اید.
این منطقه جغرافیایی می‌تواند محله خودتان، منطقه شما، شهر یا استان شما، کشور یا منطقه مثلا خاورمیانه، قاره و یا کل دنیا باشد.
پس اولین قدم این است که بدانیم برند الزاما نباید جهانی باشد و شما یا محصولتان می‌توانید یک برند کاملا محلی باشید. در عین حال رقیب بسیاری از برندهای بزرگ و قدرتمند دنیا باشید.
کریزی کولا crazy cola در منطقه سیبری روسیه یک نوشابه کولادار محلی است و خواب و خوراک را از کوکاکولا و پپسی گرفته است! این نوشابه محلی با قیمتهای حدود 30 درصد ارزان‌تر از برندهای جهانی و هزینه تمام‌شده پایین‌تر توانسته یک برند موفق منطقه‌ای باشد.
این را هم توجه کنید که ممکن است یک برند در نقاط مختلف دنیا و گاهی حتی در مناطق مختلف یک کشور معانی متفاوتی داشته باشد. مثلا ماء‌الشعیری به نام کرونا که ساخت مکزیک است در مکزیکوسیتی یک محصول ارزان و پیش‌پا افتاده به شمار می‌رود. در صورتیکه همین محصول در آمریکا یک برند لوکس و گران‌قیمت ماءالشعیر شناخته می‌شود! اگرچه این برند در دوران همه‌گیری بیمار کرونا، به‌دلیل شباهت اسمی، به‌شدت ضربه خورد!
جایگاه‌سازی برند چیست؟
جایگاه‌سازی برند، علمی است که روش‌هایی را به شما می‌آموزد تا بتوانید یک جایگاه خالی را در منطقه‌ای خالی (ذهن مشتریان) پیدا کنید و سند آنجا را به نام خود بزنید!
- مثل جایگاه کوکاکولا به عنوان انتخاب اول نوشابه
- پمپرز به عنوان بهترین انتخاب پوشک بچه
- سن ایچ به عنوان بهترین آبمیوه‌های پاکتی ایرانی
- ژیلت به عنوان برترین تیغ ریش‌تراشی مردانه
البته حتما در اغلب بازارها جایی برای برندهای دوم و سوم نیز وجود دارد!
برندینگ چیست؟
تمام اقداماتی که ما انجام می‌دهیم تا بتوانیم برای مشتریان و مخاطبان تجربیاتی عالی خلق کنیم. یعنی برای یک هنرپیشه، بازی هرچه بهتر و دیده‌شدن در تلویزیون و سالن‌های سینما و خلق لحظاتی خاطره‌انگیز برای تماشاچیان
برای یک کشور مثل ترکیه: خلق تجربه‌هایی فوق لذت بخش برای مسافرانی از سراسر جهان که به هتل‌ها و سواحل آفتابی آنها سفر می‌کنند.
برای اتومبیل‌های بی‌ام و، تلاش برای القای حس رانندگی برتر و خلق تجربیاتی وصف‌ناشدنی از رانندگی برای خریداران اتومبیل‌هایش.
چگونه می‌توانیم برند شویم؟
این سوالی است که دوستان زیادی از من می‌پرسند. اما من اغلب در پاسخ می‌گویم: اگر فکر می‌کنید آمپولی وجود دارد به نام برندساز، باید به شما بگویم که از این خواب غفلت بیرون بیایید. همچنین هیچ دستورالعمل جادویی هم وجود ندارد!
برندسازی یک روند نه‌چندان کوتاه‌مدت است و تنها در یک حالت می‌توان در مدت کوتاه به یک برند قدرتمند تبدیل شد. آن هم زمانی است که شما یک رده جدید فرآورده یا خدمات را به بازار ارائه کرده باشید و البته سایر اصول تجارت را نیز به کار گرفته باشید.
مثل شرکت آرپانوش که با تولید محصول ماءالشعیر ایستک و با ارائه ماء‌الشعیرهای طعم‌دار توانست به سرعت تبدیل به یک برند قدرتمند ایرانی شود! البته آنها نامی هوشمندانه هم برای برند خودشان انتخاب کردند. همین نام جدید و ناآشنای ایستک به مشتری القای یک محصول جدید را می‌داد. باید بدانید انتخاب نام برند در برندسازی بسیار کلیدی است.
ناگفته نماند که سازندگان برند ایستک هم از آسمان نیامده‌اند. مطمئنا یک استراتژی و سرمایه اولیه-خرید یک کارخانه مدرن آلمانی- که برای کسب آن مدتها وقت صرف شده است در پشت آنها وجود داشته است.
چگونه محصولمان را برند کنیم؟
من در یک فرمول کوتاه که شامل چند سوال است این مسیر را که شما یا محصولتان را به یک برند بدل خواهد کرد تعریف کرده‌‌ام:
- جایگاه کنونی شما از نظر مشتریان (ذهن اغلب مشتریان) در بازار هدف کجاست؟
- آیا در بازار مورد نظر شما خلاء‌ای وجود دارد که بخواهید آن را پر کنید؟
- آیا جایگاهی که قصد دارید در آن فعالیت کنید برایتان هیجان‌آور است؟
- آیا رقبای خود، نقاط قوت و نقاط ضعف آنها را به خوبی می‌شناسید؟
اگر توانستید پاسخ سوال‌های بالا را به خوبی دهید می‌توانید برای برندشدن اقدامات بعدی را انجام دهید.
راهکار کوتاه و مطمئن برای برندشدن
- خلأ بازار را دقیقا پیدا کنید.
- توانایی‌های شخصی و شغلی و ملزومات اولیه کار را فراگرفته و فراهم کنید.
- مطمئن باشید جایگاه مورد نظر برایتان جذاب و هیجان‌آور باشد.
- اگر رقبای قدرتمندی دارید حتما از نقاط ضعف و قوت آنان آگاهی کسب کنید و با یک شعار متمایز وارد بازار شوید.
- هرگز هرگز و هرگز از رقبای بزرگ خود تقلید نکنید.( شما باید به نقطه ضعف آنها حمله کنید و نه نقاط قوت!!)
- پشتکار داشته باشید و در طی مسیر از انعطاف برخوردار باشید.
—***—
خب. در این مقاله سعی کردم با زبان بسیار ساده بگویم که برند، رهبری و مدیریت برند و جایگاه‌سازی برند چیست. اما در سایت هزار مدیر مقاله‌های متنوعی برای ساختن یک برند قدرتمند یا به قول من برند ضد گلوله وجود دارد که پیشنهاد می‌کنم حتما آنها را هم بخوانید. در این مقاله‌ها اصول و ترفندهای حرفه‌ای برای یافتن ایده‌های ناب کسب و کار، انتخاب استراتژی برند، انتخاب اسم برند، انتخاب شعار تجاری و تبلیغاتی و انتخاب رنگ و لوگوی برند را مفصل توضیح داده‌ام. هر کدام از این موارد برای ساخت برند قدرتمند لازم و ضروری است.
