چند دهه پیش مبحثی در صنعت ایالات متحده مطرح گردید، که در آن ایام این مبحث جایگاه‌سازی نامیده شد.
اصل موضوع به این مساله مرتبط می‌شود که هر محصولی در ذهن مصرف‌کننده نهایی با یک نام خاص و یک کارآیی خاص زنجیر شده است.
- اولین ذهنیتی که از شنیدن مارک مرسدس بنز در شما به وجود می‌آید چیست؟
پاسخ همانطور که می‌دانید، کیفیت بسیار بالا و اتومبیل‌های لوکس است!
- شنیدن مارک زیراکس شما را به یاد چه چیزی می‌اندازد؟
بله، دستگا‌ه‌های فتوکپی.
- حال شنیدن مارک دوو شما را یاد چه چیزی می‌اندازد؟
اتومبیل، یخچال فریزر، تلویزیون، سیستم گرمایش از کف و………………..
- شنیدن مارک ژیلت شما را یاد چه چیزی می‌اندازد؟
مطمئن هستم، کسی غیر از تیغ ریش‌تراشی یا در نهایت، کف‌ریش یاد چیز دیگری نخواهد افتاد!
- مارک ایرانی امرسان، شما را یاد چه چیزی می‌اندازد؟
مطمئن هستم، یخچال‌فریزر خواهد بود.
همین‌طور:
ولوو در امنیت، بی‌ام‌و در لذت رانندگی، سونی در تلویزیون،کرست در خمیردندان، کلینکس در دستمال کاغذی، کاله در محصولات لبنی، لادن در روغن آشپزی، پپسی کولا در نوشابه، جیپ در ماشین دودیفرانسیل مخصوص جاده‌های ناهموار، فولکس‌واگن در اتومبیل کوچک و………… همه این‌ها به محض شنیدن، یک محصول، با کارایی خاص را در اذهان ما تداعی می‌کنند!
هر کدام از این برندها، با یک خصوصیت اصلی پیوند خورده‌اند و جالب این‌که هر زمان خواسته‌اند این موفقیت را به عامل دیگری پیوند بزنند شکست سختی خوردند.
مثلا زمانی که شرکت تولید کننده کلینکس، کیمبرلی کلارک به خود زحمت زیادی نداد و از نام کلینکس برای محصولات شوینده خود و همچنین ارائه دستمال حوله‌ای با برند کلینکس استفاده نمود، نتیجه چیزی جز شکست محصولات جدید نبود و در نهایت این‌که یک فروش معمولی از آن به دست آمد، هرچند که شاید کیفیت بسیار خوبی داشت!
تصور نمایید، خانمی که برای شوهرش در لیست خرید کلینکس می‌نویسد، طبعا توقع ندارد که همسرش با یک بطری مایع شوینده کلینکس یا یک دستمال حوله‌ای کلینکس به خانه بیاید!
یا شما تصور کنید دوست‌تان می‌گوید که جیپ خریده‌ام و شما مطمئن هستید که تقریبا با چه چیزی روبرو خواهید شد. اما اگر شرکت آمریکن موتورز، درصدد توسعه محصول تحت برند می‌آمد و مثلا روی اتومبیل سواری خود هم نام جیپ را می‌گذاشت، تصور کنید آن ماشین چقدر خنده‌دار خواهد شد!
لازم به ذکر است که شرکت آمریکن موتورز دیگر وجود ندارد، اما جیپ همچنان جیپ باقی مانده است.
مثال بعدی در این رابطه شرکت زیراکس بود که هزینه بسیار هنگفتی در رابطه با خرید یک شرکت موفق در تولید کامپیوتر نمود.
اما اشتباهی که مدیران وقت زیراکس در آن زمان صورت دادند، تغییر نام آن برند کامپیوتر به زیراکس بود!
نتیجه را همه می‌دانیم. کسی امروز کامپیوتر زیراکس را نمی‌شناسد و شرکت در این مسیر بیش یک میلیارد دلار ضرر کرد!
شرکت فولکس‌واگن در دهه ۶۰ میلادی با ارائه اتومبیل کوچک خود ( بیتل ) و شعار معروف ( کوچک فکر کنید! ) توانست عنوان پرفروش‌ترین اتومبیل وارداتی امریکا را کسب کند. ۶۳ درصد!
هر چند که قبل از فولکس‌واگن هم محصولات کوچک دیگری در بازار اتومبیل آمریکا وجود داشتند، اما فولکس توانست با ایجاد این ذهنیت در مصرف‌کننده که ما بی‌ادعا هستیم و برخلاف عادت‌های آمریکاییان که ماشین‌ها و خانه‌های بزرگ داشتند، قشر هدفی را که بر خلاف این عقاید می‌اندیشیدند و دنبال خودنمایی آمریکایی نبودند را جلب نماید!
اما در دهه ۷۰ میلادی فولکس‌واگن با ارائه اتومبیل‌های بزرگ‌تر و چهاردرب و گران‌تر و شعار
( اکنون فولکس‌واگن برای همه افراد )
به شدت بازار مصرف خود را از دست داد و سهم بازارش، تنها به ۳ درصد رسید!
به این علت که فولکس‌واگن در ذهن مصرف‌کننده نهایی با همان ماشین قورباغه‌ای کوچک عجین شده بود و لاغیر!
البته بعدها شرکت فولکس‌واگن با ارائه برند لوکس آئودی توانست سهم خوبی در بازار اتومبیل‌های لوکس پیدا کند!
شرکت‌های هوشمندی مثل تویوتا و هوندا اما با اطلاع از این مبحث، برای گسترش زنجیره محصولات خود در دام این تله گسترش محصولات مختلف تحت یک برند نیفتاده و با ارائه محصولات لوکس، لکسوس برای تویوتا و آکورا برای هوندا توانستند سهم بازار چشمگیری برای خود کسب نمایند. به طوری که امروز آکورا پرفروش‌ترین اتومبیل وارداتی آمریکاست!
چنان‌چه این شرکت‌ها از القاب شایعی مثل تویوتا فول، یا هوندا پریمیوم استفاده می‌کردند، هیچ‌گاه نمی‌توانستند به چنین مقبولیتی دست یابند!
متاسفانه نمونه‌های داخلی این موارد هم کم نیستند. شرکت یخچال‌فریزرسازی امر….، که به نظر من جزو بهترین تولیدکننده‌های یخچال ایرانی است، اخیرا محصولاتی مانند، اجاق‌گاز و ماشین‌لباسشویی تولید کرده است، آن‌هم با برند امر….!
تکلیف این شعار چه می‌شود؟
اجاق امر…..!مگر داریم؟
آیا سیاست‌گذاران این شرکت‌های موفق داخلی، کوچکترین آگاهی از سرنوشت برندهای بزرگ دنیا ندارند!
یا به عبارتی، خدای ناکرده دچار توهم خودبزرگ‌بینی برخی از مدیران شده و فکر می‌کنند اگر برچسب یک برند را بر هر دسته‌کالایی بچسبانند، آن محصول پرفروش خواهدشد؟
شرکت دیگری که در این‌جا ذکر می‌نمایم، شرکت سین….گاز است، شرکتی که توسط کارآفرین خودساخته راه‌اندازی شده و سالیان سال اجاق‌گازهای بسیاری را به فروش رسانده است، چندوقتی است یخچال‌فریزر و اخیرا ماشین لباسشویی با برند سین…..تولید کرده است!
لوگوی اصلی این شرکت شعله‌های اجاق‌گاز است!
شما فکر کنید رفته‌اید و برای ویلای‌تان یک یخچال و لباسشویی بخرید و فروشنده به شما لباسشویی یا یخچال سین……را معرفی می نماید!
به احتمال بسیار زیاد شما در پاسخ خواهید گفت؟ سین……گاز! مگر سین….گاز مارک یخچال هم می‌شود؟
چنان‌چه برندهای ذکرشده از همان اوایل کار سبد محصولات کاملی را با برندهای خودشان ارائه نموده بودند و یا زمینه‌های تخصصی مثل گاز یا جادار بودن را به شعارشان اضافه ننموده بودند، می‌توانستند امیدوار باشند که توسعه محصول تحت برند را انجام بدهند. اما در شرایط امروز که هر کدام از این برندهای معتبر ایرانی در ذهن مصرف‌کننده جایگاه خاص خود را دارند، نمی‌توان انتظار موفقیت چشمگیری برای محصولات جدید آن‌ها داشت.
من البته انتظار دلخوری برخی از این عزیزان تصمیم‌گیرنده در این شرکت‌ها را دارم.
دوستانی که مدیران بزرگ ایرانی بوده و در این شرکت‌ها تصمیم‌گیرنده هستند، شاید این مثال‌ها به مذاقشان خوش نیاید و صد در صد هم دلایلی منطقی برای خودشان دارند که روی کاغذ تصمیمات آن‌ها را توجیه می‌نماید و به احتمال زیاد درصدد پاسخ‌گویی برآیند!
بنده به عنوان یک مشاور علاقه‌مند به موضوع موفقیت در کسب‌وکار حرفه‌ای از همین‌جا آمادگی خودم را برای هرگونه بحث و تبادل نظر با این بزرگان اعلام می‌نمایم.
در موردی دیگری که یکی از برندهای ایرانی دچار اینچنین اشتباه استراتژیک گردیده بود، ادعایی مطرح گردید مبنی بر این که به محض تولید محصول جدید، سیل سفارشات به شرکت سرازیر گردیدند و ما از فروش آن متعجب شدیم!
اما نتیجه این که پس از ۶ ماه فروش به شدت کاهش یافته و کم‌کم متوقف شد!
علت هم این بود که تقاضای خرید اولیه فقط از جانب عوامل‌فروش و بنک‌داران صورت گرفته بود و مصرف‌کننده نهایی، کمترین استقبالی از این موضوع ننموده بود!
در نهایت سفارشات سقوط وحشتناکی نموده و بسیاری از عوامل فروش نیز درخواست مرجوع کالا را داشتند!
پس شکستی سهمگین و ضرر و زیانی بزرگ نصیب شرکت موردنظر گردیده است.
البته ممکن است موارد نقضی هم وجود داشته باشد که یکی از آن‌ها در شرایط زیر اتفاق افتاده است:
کاهش چشم‌گیر فروش محصول قبلی!
همانطور که شرکت کوکاکولا زمانی که محصول رژیمی خود را برای اولین بار ارائه داد و روی فروش آن بازاریابی بسیار گسترده‌ای انجام داد، افزایش فروش ناشی از آن منجر به کاهش چشم‌گیر فروش محصول اصلی گردید!
با این حال، اگر واقعا شرکت‌های محترم داخلی ما، پس از ارائه محصولات جدید خود نتیجه‌ای غیر از این حاصل نموده‌اند بنده از شنیدن این نتایج بسیار خوشحال خواهم شد!
در مورد دیگری، پس از مصاحبه این‌جانب با چند تن از نمایندگان عمده‌فروش یکی از این شرکت‌هایی که محصولات لوازم‌خانگی غیر مرتبط با اساس اولیه شرکت تولید نموده بود و ادعای فروش خوبی داشتند مشخص گردید، مدیران فروش، فروش اجباری را در دستور کار خود قرار داده بود!
بدین صورت که، شرکت مورد نظر، تخفیفات استانداردی را که هر ساله بر اساس میزان فروش پرداخت می‌نموده را پس از تولید کالاهای جدید تحت برند قبلی، منوط به خرید اجباری کالاهای جدید نموده است!
یعنی به طور مثال:
شرکتی که سالیان سال یخچال تولید کرده بوده و نام محصول این شرکت با یخچال در ذهن مشتری ایرانی عجین شده است، حالا چند وقتی است که بر اساس مشاوره نابخرادنه گروهی از همکاران مشاور بنده اقدام به گسترش زنجیره محصولات تحت برند قبلی نموده است و محصولاتی مثل جاروبرقی، اجاق‌گاز، ماشین ظرفشویی و……را تحت نام اصلی تولید نموده است!
از آن‌جایی که در اولین دوره عرضه محصول، نمایندگان عمده فروش مقداری هیجان‌زده بوده و تصور می‌کنند که هر محصولی را با این مارک خواهند فروخت، اقدام به سفارش محصول می‌نمایند.
پس از مدتی اما نمایندگان با عدم فروش محصول مواجه می‌شوند و از پس پاس کردن چک‌های شرکت اصلی برنمی‌آیند!
لذا اقدام به مرجوع کالا و اقداماتی از این دست می‌نمایند. مدیران فروش متعجب می‌شوند که چه اتفاقی افتاده!
ما که تا به الان به خوبی یخچال‌ها را می‌فروختیم. چرا فروش جاروبرقی و لباسشویی تا به این حد پایین است؟
مشاوران و بازاریابان درصدد توجیه برمی‌آیند و توجیهاتی از این دست برای مدیران ارشد می‌آورند:
- باید محصول با کیفیت‌تری تولید می‌کردیم!
- وضعیت کنونی بازار اصلا خوب نیست!
- باید بازاریابی و تبلیغات بیشتری برای این محصولات بکنیم!
ولی پاسخ ما هیچ‌کدام از این موارد نیست.
پاسخ عدم اقبال عمومی است. مصرف‌کننده نهایی نمی‌تواند به راحتی بپذیرد برندی را که سال‌ها روی یخچال‌فریزر دیده است، امروز روی اجاق‌گاز چسبیده است!
ضمن این که در رسته جدید هم به طور حتم برندهای بسیار قوی‌تری در بازار وجود داشته‌اند و محصول مورد نظر ما در رده‌های بسیار پایین‌تری از آن‌ها قرار دارد.
این اشتباه فاحش میلیاردی برای بسیاری از شرکت‌های داخلی و حتی خارجی است!
جالب این که مدیران مسئول در اکثر موارد به اشتباه خود پی نبرده و اقدام به ارائه روش‌هایی از این دست می‌نمایند:
آقای نماینده فروش شما اگر می‌خواهید از تخفیفات پایان سال بهره‌مند شوید، باید حداقل ۲۰ درصد از سفارشات خود را از محصولات جدید سفارش دهید. به صورت زوری!
آیا با این روش می‌توان محصول را موفق کرد؟
خیر دوست عزیز. یا در اولین فرصت محصولات جدید تحت برند قبلی را از دور خارج کنید و یا به فکر ساخت یک برند جدید باشید. هر چند سخت و پرهزینه است، اما شدنی است!
با یک مثال دیگر درصدد، توضیح بیشتر موضوع برمی‌آیم:
شما برندی مانند کاله را در نظر بگیرید. انواع محصولات لبنی، پروتئینی و گوشتی با کیفیت را در ایران تولید و عرضه و حتی صادر می‌کند.
حال تصور کنید که چند روز دیگر، نوشابه‌ای با نام کاله ببینید!
آب معدنی با نام کاله ببینید!
تصور طعم نوشابه‌ای با نام کاله که به احتمال زیاد برای من و بسیاری از شما یاداور طعم شیر خواهد بود، تصور نمی‌کنم، هرگز موفقیت چندانی را کسب نماید!
هر چند که شاید اگر در یک سوپرمارکت برندهای دماوند، واتا و یا نستله وجود نداشته باشد، آب معدنی کاله فروش می‌رود.
البته از آن‌جایی که شرکت کاله بسیار پیشرو و هوشمند است، بعید می‌دانم ریسک همچنین اشتباهی را بنماید.
مثال‌های از این دست بسیار است و در مقاله‌های بعدی به توضیح هرچه بیشتر موضوع و مصداق‌های آن خواهم پرداخت.
www.1000modir.com احسان مهدی‌نژاد
مشاور جایگاه‌سازی برند
