چکیده کتاب چکش دیداری اثر لورا ریس

خلاصه کتاب بسیار عالی، چکش دیداری نوشته لورا ریس

خوشحالم از این که دوباره می‌توانم با نوشتن یک خلاصه کتاب در خدمت شما دوستان خوبم باشم. کتابی که چکیده آن را می‌خوانید یکی از بهترین کتاب‌هایی است که اگر به دنبال ساخت یک لوگو یا آرم برای شرکت‌ یا محصولتان هستید به درد شما می‌‌خورد. خانم لورا ریس فرزند آقای ال ریس استاد بزرگ بازاریابی و علی‌الخصوص مبحث جایگاه‌سازی یا positioning است.
کما‌فی‌السابق این کتاب هم، به صورت بومی و تا حدودی با مثال‌های شخصی خودم خلاصه خواهد شد و اگر تمایل داشتید که نسخه چاپی آن را تهیه نمایید می‌توانید به انتشارات سیته مراجعه نموده و نسخه کامل آن را با عنوان چکش بصری خریداری نمایید.

مقدمه
در این قسمت، آقای آل ریس، پدر لورا که اکنون حدود ۹۲ سال سن دارند گریزی به مبحث جایگاه‌سازی می‌زنند و این موضوع که این کتاب بعد از حدود ۴۰ سال هم‌چنان مورد توجه بسیاری در سراسر دنیا قرار دارد ولی هم‌چنان افراد و شرکت‌های زیادی آن را درک نمی‌کنند!
من خودم به عنوان یکی از علاقه‌مندان عرصه جایگاه‌سازی که مدت مدیدی است با این مبحث آشنا شده‌ام هنوز که هنوز است زمانی که این مبحث را در سخنرانی‌ها یا مقالاتم بیان می‌کنم گویی یک آدم فضایی این جملات را می‌گوید و افراد زیادی حالشان منقلب می‌شود!!
به طور مثال آخرین بار در فضای مجازی تصویری از یک شرکت ایرانی که سال‌های سال محصولات کوچک لوازم‌خانگی تولید می‌کرد را قرار دادم.
معروف‌ترین کالای این شرکت پلوپز بوده است و الحق که در تولید لوازم خانگی گوچک خوب عمل کرده است. اما تعجب من از جایی آغاز شد که دیدم این شرکت مثلا با نام پارس خلیج که دهها سال است اتو و پلوپز و پنکه تولید کرده است اکنون ماشین لباسشویی تمام اتوماتیک تولید کرده است و آن‌هم با نام تجاری پارس خلیج!!
درست مثل این که کوکا کولا شیرپاکتی تولید کند و رویش بچسباند شیر کم چرب کوکاکولا!!
برای من این موضوع بسیار خنده‌دار است که چرا شرکت‌ها جایگاه نام‌های تجاری خود را درذهن مشتریان در نظر نمی‌گیرند و تصور می‌کنند که می‌توانند مارک خود را روی هر چیزی بچسبانند!
اما علاوه بر تعداد زیادی از دوستان که مورد را تایید کردند موج زیادی از دوستان هم انتقادات سنگین خود را روانه من کردند که چه اشکالی دارد و از این حرف‌ها!!
پس متوجه شدم که ما در ایران هنوز در اول راه هستیم و جایگاه‌سازی هنوز جای کار زیادی دارد.
اگر بخواهم در یک خط، مشکل این ‌گونه گسترش نام‌های تجاری را بیان نمایم آن این‌است:
شما اگر خدای ناکرده به یک مرض پوستی دچار شوید، ترجیح می‌دهید که برای درمان خود نزد، یک دکتر عمومی بروید که بالای سر درب مطبش نوشته شده:
پوست، مو، داخلی، اطفال، ختنه!!!!
یا که سراغ یک دکتر متخصص پوست؟؟
البته اگر در منطقه‌ای که زندگی می‌کنید پزشک متخصصی نباشد ناچارا نزد همان پزشک عمومی همه‌کاره هیچ‌کاره خواهید رفت! اما رفتار درست این است که نزد پزشک متخصص پوست بروید. جایگاه‌سازی هم همین را می‌گوید:
هر نام تجاری در ذهن مشتریان خود با یک رده محصول یا خدمت جایگاه‌سازی شده است و اگر بخواهیم یک نام تجاری را به چندین نوع محصول یا خدمات بچسبانیم به شدت از قدرت نام تجاری خود کاسته‌ایم!!
آل ریس در مقدمه کتاب دخترش به این اشاره می‌نماید که مهم‌تر از واژگانی که ما برای نام‌های کسب‌و‌کارمان انتخاب می‌نماییم، عناصر تصویری‌ای هستند که برای این کار می‌سازیم!!
برند پوما و شیرآمریکایی معروفش!


برند استارباکس و پری دریایی سبزرنگ معروفش!!
برند گوچی و دو حرف اچ معروفش و …..
همین طور در ایران که این موارد را کم داریم می‌توان از سس خرسی مهرام نام برد که محصولی تصویری است، هر چند که نام و ظاهر خرس ارتباطی به محصول ندارد!
چیزی که یک نام تجاری موفق نیاز دارد تصویری است که مفهوم رسان باشد و نه صرفا تصویری!
اما بازهم داشتن تصویر، بهتر از نداشتن آن است.


فصل اول: چکش و قدرت تعجب‌برانگیزش

امروز واژه‌ها نقشی بسیار قدرتمند در پیام‌های بازاریابی دارند با این حال همه اذعان داریم که تصاویر قدرتمندتر هستند.
دستبند زردرنگ لانس ارمسترانگ دوچرخه سوار معروف که کمپین ضد سرطان را راه‌اندازی کرده بود یک چکش دیداری قدرتمند بود. رنگ زرد، شبیه لباس دوچرخه‌سواری او بود و نام کمپین لایواسترانگ بود! قوی زندگی کنید!!
اما در مورد برندی مثل کوکاکولا، چکش دیداری آن شیشه کمرباریک آن است و نه هیچ چیز دیگری! همان‌طور که من در کتاب نام‌های تجاری تنبل، زرنگ، خنثی آورده‌ام سس خرسی مهرام هم خودش یک چکش دیداری است! با این که خرس هیچ ربطی به سس ندارد اما روی این محصول، خوب جواب داده است.
البته بعدا توضیح خواهم داد که چکش دیداری، در صورتی قدرتمند است که یک میخ مفهومی قدرتمند هم برای کوبیدن داشته باشد.
بطری کمرباریک کوکاکولا بسیار قدرتمندتر از نشان سه رنگ پپسی است که امروز بعد از کوکای کلاسیک و کوکای رژیمی رتبه سوم را دارد.
آدیداس و ریبوک، چکش‌های تصویری ضعیفی دارند چون هیچ ویژگی خاصی را تبلیغ نمی‌کنند در حالی که نایک علامت دهان‌کجی معروفی است که حرفی برای گفتن دارد، همین‌طور پوما و شیرکوهی معروفش که نشان از چابکی محصولات ورزشی پوما دارد.
نماد سه پره قدرتمند مرسدس بنز نیز امروز نماد پرستیژ و اعتبار است.


درست همانطور که در کتاب نام‌های تجاری قید کرده‌ام اگر شما اولین در یک رده فرآورده هم باشید هر نامی که بگذارید احتمال موفقیت‌تان به شدت بالا می‌رود در زمینه نشان‌های تجاری مثل بنز و نایک هم همین‌طور است. چون این‌ها اولین در رده‌های خودشان هستند پس احتمال موفقیت‌شان بسیار بیشتر است.
درسی که از نشان‌های تجاری نایک و مرسدس می‌توان گرفت سادگی است!
یک اعتراف:
روزها بود که به دنبال ساخت یک لوگو برای سایت هزارمدیر بودم و بسیار گیج و سردرگم شده بودم، اما زمانی که این کتاب را می‌خواندم هم‌زمان لوگو و نشان تجاری سایت را نیز طراحی کردم.
ساده و مفهوم رسان!!
ردبول با دوگاو شاخ به شاخ نمادی پیچیده است که روی یک قوطی کوچک چاپ شده است. مضافا این که طبعا باید قرمز می‌بود چون رد یعنی قرمز!
اما آبی است و همین خودش تناقض ایجاد می‌نماید.

فصل دوم: هدف غایی، میخ است!
هدف یک برنامه بازاریابی، نشان تجاری یا چکش دیداری نیست، بلکه میخی است که باید توسط این چکش کوبیده شود!
میخ کلامی ولوو در امنیت بود و با ساخت تبلیغاتی که نشان از امنیت بالای ولوو داشت برای خودش یک چکش دیداری تعریف نمود.
گاوچران مارلبورو از سال ۱۹۵۳ قدرتمندترین چکش دیداری شناخته‌شده در دنیاست.
بیش از ۶۰ سال است که آن را تغییر نداده‌اند و هم‌چنان هم موفق هستند!


برای ساختن یک برند قدرتمند به دوعامل میخ کلامی و چکش دیداری نیاز دارید. نخست باید میخ‌تان را بسازید.
از شعارهای انتزاعی پرهیز نمایید.
شورلت:
عمیق برانید!! یعنی چی؟ این شعار به درد یک تراکتور می‌خورد!


فصل سوم: ساده بهترین است

صلیب سرخ نمونه یک چکش دیداری موفق است. هم واژه و هم رنگ توانسته کمک بسیار شایانی به موفقیت آن بنماید.
امروزه رنگ هم‌ می‌تواند به شما کمک شایانی بنماید چون اغلب طرح‌ها قبلا استفاده شده‌اند!
مکدونالد حرف ام اولش را شبیه طاق‌های طلایی بلند نموده است و آن را به یک چکش قدرتمند تبدیل نموده است!
استفاده از نمادهای زنانه یا مردانه هم به چکش شما کمک می‌کند. بطری کمرباریک کوکاکولا یک نماد زنانه است!
مربع و مستطیل برای استفاده در چکش‌های دیداری خوب نیستند. سعی کنید از دایره‌ها استفاده نمایید. ‌از علائم اختصاری استفاده ننمایید چون مشتریان واقعا نمی‌دانند که منظور شما چیست؟ به جز خودتان!
در کتاب نام‌های تجاری، یک فصل کامل را به این مبحث،‌ یعنی نام‌های اختصاری پرداخته‌ام.

فصل چهارم: رنگ‌ها

رنگ آبی جعبه‌های طلاجواهرهای تیفانی، رنگ زرد فیلم‌های عکاسی کداک، رنگ بنفش کمپین تبلیغاتی آقای روحانی، رنگ سبز مارک تجاری یونایتدکالر آو بنتون و ….. همگی چکش‌های دیداری فوق‌العاده‌ ای هستند.
مری کی‌اش صاحب برند مری‌کی، کادیلاکی خرید و آن را به رنگ صورتی درآورد و به نمایندگانش هدیه می‌داد. بیش از ۱۰۰٫۰۰۰ کادیلاک صورتی برای آن‌ها تولید شد و نمایندگان برای داشتن یکی از این کادیلاک‌ها سر و دست می‌شکستند.


کفش‌های تخت قرمز، کریستین لوبوتین نیز توانستند برای او یک نشان تجاری قدرتمند بسازند.
رنگهای زیاد با مدل فدکس می‌تواند مشتریان شما را گیج نماید!
امروز متفاوت بودن حرف اول را می‌زند و نه بهتر بودن!! شما چقدر باید منتظر بنشینید تا مشتریان به بهتر بودن شما پی ببرند؟
برند ((یوپی اس)) با رنگ قهوه‌ای که هیچ جایگاهی برای معروفیت ندارد توانست موفق شود چون متمایز بود!
برندهای پیشرو باید و باید بر پیشروبودنشان تاکید داشته باشند.
مثلا در ایران همراه اول به جای این که در مورد کیفیت صدا تبلیغات داشته باشد باید روی اول بودنش و این که سابقه قدرتمندی دارد تاکید نماید و نه موارد فرعی.
شما اگر پیشینه‌‌ای قدرتمند دارید روی آن تاکید نمایید.
اگر در ایجاد یک چکش دیداری موفق شده‌اید دیگر آن را تغییر ندهید.
تاج پادشاهی ماءالشعیرهای بادوایزر و خصوصا روی بطری‌های فلزی که یک ضامن تاج‌مانند دارند بسیار قدرتمند است.
خطوط هوایی ویرجین بلو که قاعدتا باید رنگش آبی می‌بود هواپیماهای قرمز دارد! یعنی که چی؟
مردم به نام‌‌ها توجه زیادی دارند.
همانطور که من این ایراد را همواره به دیجی‌کالا وارد کرده‌ام. وقتی نام برند شما دیجی‌کالا است بهتر است که فقط به فروش کالاهای دیجیتال بپردازید و نه لنت ترمز و عطر و کتاب!
اگر هم قصد فروش هرکدام از این موارد را دارید باید سایتی مخصوص به خودش را راه‌اندازی نمایید. یک شرکت مالی به نام گرین دات یعنی نقطه سبز، از چکش دیداری یک دایره سبز در یک مستطیل شبیه اسکناس استفاده کرده است که نمادی واقعا عالی برای یک شرکت مالی است.
سیم‌های سفید آی‌پادهای استیوجابز هم در نوع خود یک چکش قدرتمند دیداری بودند.
اوایل نشان تجاری اپل رنگی و شلوغ بود اما کم‌کم به این نتیجه رسیدند که آن را ساده طراحی نمایند. کما این که زمانی هم کاری کردند تا در پشت لپ‌تاپ‌ها این سیب ساده بدرخشد!!
اما بلک‌ّبری با این که از لحاظ آوایی، نامی خوش‌آوا محسوب می‌گردد اما چنددانه شاه‌ توت آن اصلا به چشم نمی‌آید و چکشی ضعیف محسوب می‌گردد.

فصل پنجم: محصول
بند منحصر به فرد ساعت‌های رولکس یک چکش دیداری قدرتمند است.
برند رالف لورن . لباس‌های مردانه با علامت چوب چوگان که نماد از ثروت دارد.
چوگان ورزشی گران است و لباس‌هایش هم همین‌طور!
رولزرویس با ظاهری خاص نشان از کلاسیک و متفاوت بودنش دارد.
تویوتا پریوس که اخیرا در ایران هم شاهد آن هستیم نشان از ظاهری هیبریدی و متفاوت‌بودن دارد. البته من فکر نمی‌کنم این ماشین در ایران فروش چشمگیری داشته باشد چون ظاهری فضایی دارد و با ماشین‌های کنونی خیلی متفاوت است اما پسر ۱۱ ساله من عاشق آن است.
این ماشین به عنوان یک هیبرید ترکیبی در دنیا بسیار معروف است و تویوتا قصد دارد که نام تویوتا را از روی آن برداشته و پریوس تنها خودش یک برند تجاری شود!!


آب نبات‌های سوراخ‌دار لایف سیورز هم با ظاهری متفاوت توانستند موفق شوند.
چیریس غلات صبحانه سوراخ‌دار هم به این ترتیب خودش را از دیگر رقبایش مثل کلاگز متمایز کرده است.
جیوکس کفشی که نفس می‌کشد با ایجاد سوراخ‌هایی و تبلیغاتی که این موضوع را با قدرت نشان‌ می‌داد به سرعت موفق شد.
لویی ویتون و گوچی، چکش‌های دیداری خوبی هستند اما میخ کلامی قدرتمندی ندارند با این وجود چون به خوبی در دهان افتاده‌اند هم‌چنان موفق هستند.
کمپین‌های ۲۰۰۸ و ۲۰۱۲ اوباما هم بسیار هوشمندانه انتخاب شده بودند.
خورشیدی که درحال طلوع کردن بود. درسال ۲۰۰۸ اوباما روی تغییر تمرکز داشت و در سال ۲۰۱۲:
ما خیلی بیشتر از آن پیش رفته‌ایم که بخواهیم به عقب بازگردیم!!

فصل ششم: بسته‌بندی متفاوت
سس خرسی مهرام در ایران که بهترین نمونه است.
دوغ گرینه با بطری‌های شکم‌دار، عسل‌های دکتر نیک که مسافرتی طراحی شده‌‌اند. شیشه‌های نوتلا که قابلیت استفاده ده‌ها بار را دارند.
بطری نوشیدنی ویتائین سی که شبیه شربت سینه است. آب انار پام که دو تا شکم دارد و احتمالا بطری دوغ گرینه از روی آن ایده گرفته است!
شیشه‌های ۸ وجهی و دهانه بزرگ سس هینز همه و همه نشان از بسته‌بندی‌های متفاوت و بعضا هزینه‌ساز دارند.
دوستی دارم که کارخانه تولید بطری دارد و هر از گاهی در مورد ساخت بطری‌های محصولات شرکت‌هایی مثل چوپان و پاکبان با هم هم‌فکری و صحبت می‌کنیم.
بارها به او پیشنهاد داده‌ام که طرح‌ هایی متفاوت را به مسئولان بازاریابی این شرکت‌ها ارائه نماید،‌ اما او می‌گوید که شرکت‌ها از تمایز به شدت هراس دارند و می‌ترسند که در بازار پذیرفته نشوند!!
البته حواستان باشد که اگر ظاهری عجیب و غریب را انتخاب کرده‌اید مثل شیشه دارو برای نوشابه انرژی‌زا، فقط اولین‌ها در این کار موفق هستند و ممکن است اگر اولین نیستید به ضرر شما تمام شود.

فصل هفتم: پویا بودن
چکش‌های دیداری متحرک بسیار قوی‌تر از چکش‌های ثابت هستند.
نی در پرتقال در محصول آب پرتقال تراپیکانا که نشان از کیفیت بالای محصول داشت یکی از عوامل موفقیت این برند بود. فیلم فردی که نی را در پرتقال فرو می‌کند و آب پرتقال می‌نوشد بسیار موثر بوده است.
نی در پرتقال یک چکش دیداری قدرتمند است.


فصل هشتم: بنیانگذاران

اگر می‌خواهید که شرکت معروفی داشته باشید بهتر است مدیرعامل معروفی هم داشته باشید!
همچنان بعد از گذشت یک قرن، امضای هنری فورد همچنان برند این شرکت است.
استیوجابز افسانه‌‌ای هم ستون شرکت اپل بوده و هنوز هم است!
پاپاجانز پیتزا هم همین رویه را به کار گرفته و با این که اغلب برای اولین بار فکر می‌کنید که جان باید یک پیرمرد گوگولی باشد او بسیار جوان و خوشتیپ است!
مرغ کنتاکی و کلنل ساندرز که نشان کلنل بالاترین نشان ایالت کنتاکی است! بیل کلینتون، الویس پریسلی و تایگر وود هم کلنل کنتاکی هستند.
داستان‌های بسیار غلطی در مورد کلنل ساندرز وجود دارد که توصیه می‌کنم در ویکی‌پدیا جستجو کرده و داستان واقعی او را بخوانید. او هیچ گاه سرهنگ بازنشسته نبوده است و از ابتدا هم رستوران داشته است!!
اما در مورد اسامی اختصاری با مدل کی اف سی هم درست مثل آی بی ام یا جی ای، این سابقه زیاد یا اولین بودن است که آن‌ها را همچنان معروف نگاه‌داشته است.
شما هرگز این کار را نکنید.
نا‌م‌های اختصاری بدترین حالت‌ نام‌گذاری هستند. نویسنده پیشنهاد کرده است که به جای کی اف سی، این شرکت از نام کلنل ساندرز روی بیلبوردهای خودش استفاه نماید!
شعار اولیه و قدرتمند کنتاکی این بوده است:
خوب در حد لیسیدن انگشت!! آفرین به ساندرز! اما این شعار اکنون استفاده نمی‌َشود!
اما موسسان زنده گاهی با انجام خطاهای مالی یا رفتاری باعث آبروریزی برای برند می‌شوند!
در مورد شرکت ویرجین و ریچارد برانسون حرف و حدیث زیاد است و چون شرکت‌هایش خصوصی هستند نمی‌توان به درستی در مورد اعداد و ارقام آنها صحبت کرد، اما بیش از ۳۰۰ شرکت او در حال ضرر دادن هستند.
به نظر ما نمی‌توان تحت یک نام، این همه کار را به صورت موفق انجام داد!
آخرین باری که کسی یک نوشابه ویرجین سفارش داده کی بوده؟
اگر روزی ریچار برانسونی در کار نباشد تکلیف ویرجین چه خواهد بود؟
اورویل ردنباخر هم که یک شرکت پاپکورن است با این که نامی عجیب و سخت دارد اما توانسته با کسب بازار لوکس ذرت، هم‌چنان ماندگار باشد.
رستورانهای اکبرجوجه در شمال ایران که یادگار اکبرکلبادی‌نژاد هستند نیز می‌توانند از این داستان تبعیت کنند. هاکوپیان، گوهر بین و فرش عظیم‌زاده هم شامل همین دسته‌بندی می‌شوند.

فصل نهم: استفاده از نمادها

در کتاب نامهای تجاری خودم آورده‌ام که تصویر، قدرتی ۱۰۰۰ برابر کلام دارد و می‌گویند که استعاره قدرتی ۱۰۰۰ برابر تصویر دارد!!
در کتاب خودم از نام‌های استعاره‌ای مثل کلینیک نازایی حضرت مریم نام برده‌ام که یک استعاره قدرتمند از درمان ناباروری می‌تواند باشد.
نامی مثل قالی سلیمان که بهترین استعاره برای یک شرکت تولیدکنند فرش است و قابلیت جهانی شدن نیز دارد!


نویسنده خانم لورا ریس در این کتاب نیز به این مبحث پرداخته است و مثال جالبی را آورده است:
آمریکا مثل دیگ ذوب فلزات است!!
یعنی انواع مهاجران در این کشور با هم ترکیب شده و یک آلیاژ جدید را می‌سازند!!
چتر قرمز برند تراولرز که یک شرکت خدمات حمایتی مالی نشان قدرتمندی برای این کار است.
همین‌طور شیر پومای آمریکای جنوبی روی برند پوما، پلنگ جاگوار روی ماشین تندروری جاگوار، نمک مورتون دختری که با چتری باز زیر باران راه می‌رود و نمک می‌پاشد!!

فصل دهم: سوپراستارها
استفاده از سوپراستارها لبه تیغ است.
چنان‌چه این افراد مشهور که تبلیغات ما را انجام می‌دهند در یک موضوع شخصی خرابکاری کنند، کارمان زار است.
چند سال پیش و پس از کسب قهرمانی‌ آقای بهداد سلیمی، اتوبان قائمشهر، ساری را به نام وی گذاشتند و من به این فکر کردم که این فرد چه مسئولیت سنگینی را بر دوش دارد!!
همین‌طور هم برای کسانی که در این رابطه تصمیم‌گیرنده هستند کاری سخت است، چه بسا که فوتبالیست‌ها یا هنرپیشه‌های معروفی داشته‌ایم که دچار مشکلات حقوقی یا اخلاقی شده‌اند!!

این مخلص کلام این فصل بود!
اما طبق گفته این کتاب، سه دلیل وجود دارد که استفاده از ستارگان را سخت می‌کند:
۱٫ نرخ دستمزد خیلی بالای آن‌ها
۲٫ عدم باورپذیری مردم نسبت به تبلیغ آنها
۳٫ خطای انسانی که قید کردم
تایگر وود در تبلیغی شرکت داشت که ماشین بیوک که یک ماشین متوسط در آمریکاست را تبلیغ می‌کرد، در حالی که همه می‌دانستند که امکان ندارد تایگر وود همچنین ماشینی را سوار شود!!
مثل مدل تبلیغی که امروز رامبد جوان برای شرکت داخلی اسنوا انجام می‌دهد!
چند درصد مردم باور می‌کنند که رامبد جوان در خانه خودش تلویزیون اسنوا یا یخچال اسنوا دارد!!!
همانطور که اگر تایگر وود تبلیغ کادیلاک را می‌کرد باورپذیر بود،‌ اگر رامبدجوان هم تبلیغ سامسونگ، بوش یا … را می‌کرد بسیار باورپذیرتر بود.
روی چهره‌های سن بالا سرمایه‌گذاری نکنید چون بهتر است که چهره شما سال‌ها نماینده برندتان باشد. در آمریکا نمونه‌هایی داشتیم که بیش ار ۲۰ سال نماینده یک برند بوده‌اند.
یکی از این تبلیغات جالب در این رده، مربوط به لباسشویی‌های می‌تگ بوده است که توسط جسی وایت هنرپیشه معروف آمریکایی انجام می‌شد.
عنوان تبلیغ این بود: تعمیرکار ما تنهاست!!
یک تعمیرکار تنها که دستش را زیر چانه‌اش زده است تصویری بود که از این شخص دیده می‌شد!!


بسیار اثرگذار و استعاره‌ای از این بود که لباسشویی‌های ما خراب نمی‌َشوند در حالی که لباسشویی‌های آن‌ها هم مثل مابقی مارکها خراب می‌شد! اما این تبلیغی قدرتمند بود.

فصل یازدهم: حیوانات

باز هم در کتاب نام‌های تجاری به صورت مبسوط به این مبحث پرداخته‌ام، که شخصیت‌های حیوانی تا چه میزان تاثیرگذاری بالایی بر نام برندها دارند.
مثل کاترپیلار که نام تراکتورهای خود را از هزارپایی گرفت که توسط عکاس شرکت به این نام خوانده شده بود.
نویسنده، مثال شبکه اجتماعی توییتر را آورده است و توییت یا جیک جیک کردن را که باعث موفقیت این شبکه معروف جهانی شده است.
انسانها خصلت‌های بسیاری را به حیوانات نسبت می‌دهند:
فلانی مثل اسب کار می‌کند.
مثل گربه بی‌وفا است
مثل پلنگ وحشی است
مثل خوک کثیف است و ……
موش میکی ماوس، شیرپوما، سس خرسی مهرام، خرس ایران رادیاتور
گاو شیر میهن: مامان بستنی‌اش از شیرش خوشمزه‌تره!!
گاوهای ردبول و…….همگی نشان از قدرت استفاده از تصاویر حیوانات دارند.
شرکت جنرال الکتریک نوشته جی ای را شبیه رشته‌های داخل لامپ به این صورت نوشته است.
بیسکوییت‌های باغ وحشی و امثال‌هم …
گوزن شرکت جان دیر که ابزارالات کشاورزی تولید می‌کند یا همان ماشین آهو بیابان و سیمرغ که من در کتاب نام‌های تجاری مفصل به آن‌ها پرداخته‌ام!
توصیه می‌کنم که اگر کتاب نام‌های تجاری من را تهیه نمودید حتما این فصل را بخوانید.
آب معدنی معروف دیرپارک که مربوط به شرکت نستله است بسیار قدرتمند ظاهر شده است. پارک گوزن با تصویر یک گوزن زیبا در یک پارک جنگلی توانست به سرعت جای خود را در میان آب‌های معدنی باز کند.

عواملی که می‌توانند باعث موفقیت یک برند شود، شامل:
نام برند، چکش دیداری و میخ کلامی هستند.
اگر هر سه این عوامل را با یکدیگر داشته باشید که البته تعداد محدودی از شرکتها دارند می‌توانید امید به موفقیت داشته باشید.
بازاریابی با سه عامل سر و کار دارد:
۱٫ آن‌چه گفته می‌شود
۲٫ آن‌جه نوشته می‌َشود
۳٫ تصویر

حیوانات غیرعادی، معمولا اثربخش‌تر هستند، دقیقا مثال اتومبیل سیمرغ همیشه برای من جذاب‌تر از نام آهوبیابان بود!
کله گراز نام یک رستوران معروف است. هتل سوسک‌ها نیز نام یک حشره‌کش معروف است!
پنگوئن علامت لینوکس سیستم عامل صفحه‌گسترده است.
اندروید هم با همان آدمک سبزرنگ که مفهوم لاتینش شبه آدم است معروف شده است.
پاندا اکسپرس، یک رستوران زنجیره‌ ای چینی معروف است.
مثال جالبی که نویسنده در این کتاب آورده است مثال چراغ‌های راهنمایی و رانندگی بوده است. تصور نمایید به جای چراغ‌های رنگی هر چیز دیگری قرار داشت آن وقت چه اتفاقی می‌افتاد؟؟

فصل دوازدهم: میراث
رونالد مکدونالد دلقک و شخصیت میراث‌دار رستوران‌های مکدونالد که برگر کینگ آن را ندارد!
بسیاری از کودکان ۲-۶ ساله فکر می‌کنند که رونالد مالک مکدونالد است!
مشکل برگر کینگ این است که در کار تقلید از مکدونالد است به جای اینکه کار خودش را بکند.
مالک سرزمین‌های بچه‌ها مکدونالد است و نه برگر کینگ!!

صفتی را پیدا کنید و مالک آن باشید. مثل امنیت ولوو.
برند آرد عمه جیما یک برند صمیمی است و همگان فکر می‌کنند که حتما عمه جیما آن را ساخته است.
کرم‌های دکتر ژیلا در ایران هم به نظر من نامی صمیمی و ماندگار است.
غول سبز سبزیجات نیز در نوع خود شخصیت معروفی است.

یکی از مشکلاتی که من چندی پیش در یک پست لینکداین گذاشتم و باز هم مخالفان زیادی داشت البته در کنار موافقان زیاد استفاده از اسامی عمومی بود!
من در پستم از برند روزانه نام برده بودم که معتقد بودم نامی عمومی است و همیشه امکان کپی قانونی آن وجود دارد. ممکن است کاله هم شیر روزانه بزند و…..
در این کتاب هم نویسنده از نام برند پلنترز یعنی کشاورزان نام ‌برده است که یک نام عمومی است و ضعیف!

اگر به یک نماد تصویری قدرتمند رسیدید دیگر آن ‌را تغییر ندهید، بیش از ۱۲۰ سال است که کوکاکولا همان نوشته کلاسیک خود را حفظ کرده است و هنوز هم گران‌ترین برند جهان است اما پپسی ده‌ها بار نشانه‌های تجاری خود را تغییر داده است.


فصل سیزدهم: چکش خود را بسازید یا بیابید

سالها پیش بیل برنباخ اسطوره تبلیغات، کار تیمی را در تبلیغات راه‌اندازی کرد و قبل از آن همه‌چیز جدا جدا انجام‌ می‌پذیرفت.
هیچ واژه‌ای در طبیعت وجود ندارد و فقط تصویر است که حرف اول را می‌زند.
نمادهای دیداری بی‌ربط
در کوتاه‌مدت عمل می‌کنند و احتمالا در بلند مدت قدرت خود را از دست می‌دهند.
چکش‌های مرتبط
اما قدرت بالایی دارند مثل چکش پوما که مرتبط با محصول ورزشی خود است.
چکش‌های جاسازی شده
طرح‌ هایی که در درون محصول جاسازی شده‌اند.
مثل محصولات پوشاک بربری، کفش نایک، بطری کوکاکولا
بطری دوغ گرینه می تواند یک چکش جاسازی‌شده باشد چون القا یک بطری قدیمی را می‌کند. زمانی بود که ماست‌ها را در ظرف‌ها سفالی می‌فروختند در دهه ۶۰، این کار می‌تواند القا سالم بودن زیادی داشته باشد.یا مثل شیشه‌های نوتلا

پیش از آن‌که به اجرای یک استراتژی فکر کنید، بینید چکش دیداری شما چیست؟
این چکش بهترین، موثرترین و قانع‌کننده ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری است.
نخست از نیمکره چپ مغزخود استفاده نمایید تا ماهیت استراتژی خود را در کلام تعیین نمایید سپس به فکر ساخت یک چکش دیداری باشید. در این بین ساعتی به خود استراحت دهید دوش بگیرید تا بتوانید چکش خود را پیدا نمایید.
برای ایجاد چکش دیداری به یک مفهوم محدود و متمرکز نیاز دارید.
پس باید قید خیلی چیزها را بزنید که کاری سخت است. مثلا ولوو باید فقط روی امنیت فوکوس نماید. که کاری بس سخت است.
میخ کسب وکارشما اهمیت بیشتری دارد و چکش دیداری شما قدرت بیشتری دارد.
موفق و نام‌ دار باشید.
WWW.1000MODIR.COM
احسان مهدی‌نژاد

ehsan mehdinezhad
احسان مهدی نژاد
بالای سربرگ

مطالب مرتبط

3 نظر

  1. شهريار ناصح

    استاد عزیز سپاسگزارم که خلاصه کتاب را بومی سازی می کنید و با این عکس های جذاب در اختیار عموم قرار می دهید
    انتخاب کتاب شما هم همونطور که از شما انتظار میره خیلی خوبه و تبریک میگم
    ممنونم از تلاش و حسن توجه شما
    شهریار ناصح

    پاسخ

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دوره رایگان انتخاب اسم برند
برای دانلود 5 درس کاملا رایگان کافیست ایمیل خود را وارد نمائید
ایمیل شما دوست گرامی نزد ما محفوظ است