ایجاد ارزش پیشنهادی برای برند چیست؟

وفای به عهد مشتری، توسط یک کسب وکار

 

ارزش پیشنهادی  برای برند یا value proposition brand

 واژه‌ای است که از سال ۱۹۸۸ میلادی بیشتر  شنیده شده است و این روزها نقل بسیاری از محافل بازاریابی و برندینگ قرار گرفته است.

اما  ازسال‌ها پیش بازایابان و تجار بزرگ همواره به این موضوع آگاهی داشته‌اند که پایبندی به قول مشتری همواره جزو پایه‌ای‌ترین اصول یک کسب‌وکار پیش‌رو بوده است.

 

به عبارتی هر مشتری همیشه با پذیرفتن ریسکی از شما خرید می‌کند و یک ترازو در ذهن وی شکل می‌گیرد.

در یک طرف این کفه ترازو، پول یا هزینه‌ای است که مشتری می‌پردازد و در طرف دیگر کفه، ارزشی است که مشتری با خرید محصول یا خدمات شما به دست می‌آورد.

هرگاه این کفه ترازو دارای تعادل باشد یا این که به نفع مشتری سنگین‌تر باشد،‌ ریسک خرید برای مشتری پایین آمده و به شما پول پرداخت خواهد کرد. در غیر این‌ صورت خریدی انجام نخواهد شد!

سالها پیش اصطلاحی در بازاریابی و تبلیغات به وجود آمد که در اختصار usp نامیده شد.

Unique selling proposition به این معنی: پیشنهاد فروش رد نشدنی که هر تبلیغ و استراتژی کسب و کاری باید حاوی ویژگی یک قول خاص به مشتری باشد، در غیر این صورت عملا هیچ کار ارزشمندی صورت نپذیرفته است.

شما با دادن این قول و اجرای دقیق آن، برای مشتریان مشخص می‌نمایید که باید توقع چه خدماتی را از شما داشته باشند.

 

 ارزش پیشنهادی برای برند، پیتزا دومینوز

سالهای سال شعار:

 تحویل پیتزای گرم در ۳۰ دقیقه یا گرفتن پیتزای مجانی

توانست به سرعت نور شعبات زیادی را در سراسر ایالات متحده افتتاح کرده و به یک کسب وکار میلیارد دلاری بدل شود.

 

 ارزش پیشنهادی برای برند،دیجی کالا

با شعار: تعویض کالا تا ۷ روز توانست اعتماد بسیار زیادی را در این بازار بی اعتمادی ایران کسب کند.

به نظر من ارزش پیشنهادی برای برند یا  اصطلاح brand value proposition در بهترین حالت با اجرای فرمول unique selling proposition یا همان پیشنهاد فروش رد نشدنی قابل اجرا  است.

اما اگر ما بخواهیم این ارزش را طی یک روال تدریجی ایجاد نماییم ، ممکن است سال ها طول بکشد تا این اعتماد برای مشتریان ایجاد گردد. اگر طرف حساب این مقاله یک استارت آپ باشد مطمئنا این ایجاد ارزش طی روال عادی شرکت های بزرگ سالهای سال طول خواهد کشید و بهترین پیشنهاد من برای کسب و کارهای اینترنتی و استارت آپ‌ها استفاده از الگوی پیشنهاد فروش رد نشدنی است.

نکته این است که در کشور ما اغلب برندهای معروف داخلی فقط بر اساس سابقه حضور و فعالیت در بازار است که به این مرحله از ارزش پیشنهادی برای برند می‌رسند، در حالی که در تمام دنیا پیش از حضور در بازار، یک ارزش برند مشخص برای آنها تدوین گردیده است. با یک مثال دیگر این موضوع را مشخص می‌نمایم.

شرکتهای نوشابه‌سازی مثل کوکاکولا و پپسی بیش از یک قرن سابقه حضور در بازار دارند و این  بازاری رقابتی و تنگاتنگ است. حال شرکتی مانند ردبول را در نظر بگیرید که در کمتر از سه دهه توانست فروشی میلیارد دلاری در بازار نوشیدنی به دست آورد بدون این که محصولی خوشمزه مثل پپسی یا فرمولی جادویی مثل کوکاکولا داشته باشد!

 

ارزش پیشنهادی برای برند ردبول

فقط و فقط  ایجاد ارزش اجتماعی بوده است. آنها حدود ۲۵ درصد از درآمدشان را هزینه حضور در میادین مسابقات اتومبیلرانی کرده‌اند، بدون این که در هیچ‌یک از تبلیغاتشان صحبتی مبنی بر کیفیت و مزه شود!

کاری که به درستی تمام توسط این کمپانی اجرا گردیده است، القای حس جوانی و لوکس بودن است ، به نحوی که افرادی که دوست دارند دیگران در مورد آن‌ها دیدگاه جوان و پرانرژی داشته باشند یک ردبول در دست می‌گیرند!

نمونه‌های داخلی این کار را تا حدودی می‌توان در  آیس‌پک مشاهده نمود. آیس ‌پک فارغ ار تمایزی که در ظاهر محصول خود ایجاد کرده است یک ارزش جوان پسندانه نیز برای مشتریان خود ساخته است.

در بازاریابی، مبحث چالش برانگیزی وجود دارد به نام Positioning که جایگاه‌یابی یا جایگاه‌سازی هم ترجمه شده است و اولین بار حدود ۴۰ سال پیش توسط دو بازاریاب خبره به نام‌های جک تراوت و ال ریس در ایالات متحده مطرح گردید. در این بینش بازاریابی، اعتقاد بر این است که شما به عنوان یک برند، اگر بتوانید جایگاه نخست را در ذهن مشتری کسب نمایید، موفق‌ترین کسب و کار موجود در آن رده خواهید بود که صد البته کار راحتی نیست.

اما امید زیادی هم برای برندی وجود دارد که در رتبه دوم نردبان ذهنی مشتریان وجود دارد. مثل کوکاکولا و پپسی که سالیان سال است دوشادوش هم می‌تازند. یا مثل اپل و سامسونگ در بازار گوشی موبایل  و یا مثل  سن ایچ و تکدانه در ایران که رهبران بازار آب‌میوه  محسوب می‌شوند. همانطور که می‌دانیم در اغلب رده‌های محصول، قدرت اصلی در دست دو رهبر بزرگ است و مابقی برندها بر سهم کوچکی مبارزه می‌کنند.

اما  ارزش پیشنهادی برای برند که نظریه جایگاه‌سازی می‌دهد بسیار ارزشمند و قابل تامل است.

شما اگر قصد دارید وارد بازاری شوید که رتبه اول  و دوم آن در دست رقبای قدرتمندی قرار دارد باید برای خود نردبان جدیدی بسازید که روی آن نردبان نفر اول باشید.

این تنها گزینه ممکن برای ایجاد جایگاهی محکم در ذهن مشتریان است.

بازار ابمیوه ایران در دست سن ایچ و تکدانه بوده و هست اما به ناگاه رقیبی به نام رانی وارد بازار ایران شد که یارای مبارزه با این دو را نداشت اما رانی دو مزیت در خود داشت:

  1. اولین آب پرتقال قوطی فلزی در بازار ایران
  2. اولین آب پرتقال پالپ‌دار در ایران

این دو ویژگی باعث موفقیت زودهنگام رانی در بازار ایران گردیدند.

اکنون هر برند دیگری که ابمیوه قوطی فلزی یا پالپ دار در ایران تولید می‌کند دیگر مزیتی محسوب نمی‌شود و صاحب این ویژگی‌ها در ایران، رانی است.

اگر بخواهیم موضوع را جمع بندی کنیم.

ارزش پیشنهادی برای برند یا brand value proposition، ارزشی است که شما به عنوان صاحب برند قولش را به مشتری می‌دهید و اگر بخواهید در کوتاه مدت این کار را اجرا نمایید باید از گزینه پیشنهاد فروش ردنشدنی یا unique selling proposition استفاده نمایید.

مثل پیشنهاد پیتزا دومینو یا مثل تعویض ۷ روزه دیجی کالا.

همین طور با ساخت جایگاهی جدید و متمایز برای خود می‌توانید نردبانی جدید در ذهن مشتری ایجاد نمایید که شما را به عنوان رهبر این فراورده شناخته و قوانین این بازار را شما برای رقبا تعیین خواهید کرد. مثل ردبول و ایستک.

اما نکته مهم این که:

 ایجاد ارزش واقعی برای برند شما نیاز به زمانی طولانی‌تر دارد که شاید سالها طول بکشد.

موفق و نامدار باشید.

احسان مهدی نژاد

photo_2017-01-18_17-53-19

بالای سربرگ

مطالب مرتبط

6 نظر

  1. علی قهرمان

    با سلام، خیلی خوشحالم از بودن در کنار انسانهای پویایی مثل شما
    تقریبا تمام مقالات فوق العاده شما رو مطالعه کردم
    خیلی دوس دارم یک بخش معرفی کتاب هم به سایت اضافه بشه و کتاب هایی که روی زندگی شما تاثیر گذاشتن معرفی بشن، شما یک برند شخصی هستید و معرفی کتاب هایی که خوندید میتونه هیجان انگیز باشه برای دنبال کنندگانتون

    پاسخ
  2. عماد زارعی پور

    با سلام خدمت استاد مهدی نژاد عزیز
    ممنون از مطالب خوبتون.
    سوالی که داشتم این هست برای اینکه کسب و کار خدماتی خودمون رو به عنوان یک برند معرفی کنیم، استراتژی نهاجمی منظورم حضور یکباره به بازاری که رقبای زیادی نیست و معرفی خدمات خودمون وتبلیغات در این زمینه میتونه کمک کننده باشه. ممنون از شما

    پاسخ
    1. احسان مهدی نژاد

      سلام دوست عزیز
      البته در یک جمله و بدون دانستن اطلاعات کافى از کسب و کارتان نمیتوانم در یک جمله پاسخ دهم اما پیشنهاد من این است تا میتوانید روى روابط عمومى کار کنید و تبلیغات را زمانى انجام دهید که به اندازه کافى شناخته شده بودید
      امیدوارم از مطالب سایت ما استفاده بیشترى ببرید

      پاسخ

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دوره رایگان انتخاب اسم برند
برای دانلود 5 درس کاملا رایگان کافیست ایمیل خود را وارد نمائید
ایمیل شما دوست گرامی نزد ما محفوظ است