اشتباه یک نام تجاری بزرگ کر‌ه‌ای

اشتباه سامسونگ

نتیجه استفاده از یک نام تجاری برای تعداد زیاد محصولات

چندی پیش من مقاله‌ای نوشتم و در آن مقاله از شرکتی داخلی نام  بردم که سالهای سال محصولات خاصی از لوازم‌خانگی را تولید می‌کرد.

مثلا یکی از این شرکت‌های داخلی حدود ۳۰سال است که در ایران یخچال فریزر تولید کرده است.

هرچند در مسیر تولید این محصول فراز  و نشیب‌هایی داشته است اما بالاخره حدود یک دهه پیش توانست به کیفیت مطلوبی دست پیدا کرده و یک محصول خوب ایرانی تولید کند.

این شرکت با نام تجاری ام………در ایران بسیار خوب کارکرده است و در بازار یخچال فریزرهای ابرانی و ارزان جایگاه قدرتمندی به دست آورده است.

اما چندی پیش متوجه شدم که این شرکت قصد گسترش خط تولید محصولات خود را دارد. یعنی به عبارتی قصد دارد که محصولات اجاق‌گاز و ماشین لباسشویی هم تولید نماید.

خوب هرچند که من معتقد هستم اصلا لزومی به این کار وجود نداشت!

زیرا بازار یخچال در ایران به حدی بزرگ و دارای خلا بسیاری بود که این شرکت به راحتی می‌توانست با توجه به تجریه و معروفیتی که داشت همین فضاهای خالی سایزهای مختلف یخچال فریزر را پرکند.

اما متاسفانه این احساس کاذب نیاز به رشد، باعث ایجاد مشکلاتی برای همگان شده است.

در ادامه اما این نام تجاری یخچال، اقدام به تولید و سفارش اجاق‌گاز و ماشین لباسشویی تحت برند اولیه یخچال فریزر نمود.

شرکتی که حدود ۳۰ سال در ایران فقط یخچال و فریزر تولید کرده بود و با یک نام تجاری معروف شده بود، امروز نام تجاری‌ یخچالش را روی اجاق و لباسشویی چسبانده است!

این‌جا یک نکته بسیار ظریف وجود دارد که در عین وضوح، از چشم مدیران شرکت‌ها دور می‌ماند.

قریب به اتفاق مدیران به اشتباه تصور می‌کنند که این محصولاتشان هستند که از نام شرکت قدرت می‌گیرند و نه شرکت از نام تجاری محصول!

مثال می‌زنم:

فکر کنم همه شما قبول داشته باشید که کوکاکولا برترین نام تجاری جهان است و سالهای سال به این عنوان انتخاب شده است.

آیا ما در ایران نام تجاری دیگری با این قدرت داریم؟ آیا نزدیک به آن نامی داریم؟

فکر نکنم . خوب حالا شما تجسم کنید که همین کوکاکولای با این قدرت عجیب و غریب فردا اقدام به تولید محصولات لبنیاتی کند آن‌ هم با برند کوکاکولا!

مگر شیر و دوغ نوشیدنی نیست؟ نوشابه هم که نوشیدنی است. درست مثل یخچال فریزر و اجاق گاز و یخچال که همگی لوازم خانگی هستند!

پس چرا طی این سال‌ها کوکاکولا همچنین کاری را نکرده است؟

ایا شرکت کوکاکولا محصولات دیگری ندارد؟ چرا دارد. صدها محصول دیگر دارد. اما برای هیچکدام غیر از نوشابه مشکی خودش از این برند استفاده نکرده و نخواهد کرد!

نوشابه پرتقالی آن‌إها فانتا نام دارد.

آب معدنی آن‌ها دسانی نام دارد و به همین ترتیب محصولات دیگر با برندهای متفاوت!

چرا؟ چون آن‌ها از دید مشتری نهایی به مساله نگاه می‌کنند و نه از پشت درهای بسته و نظرات مشاوران بله‌قربان گو!

کوکاکولا یک نوشابه مشکی است. همین و بس!

cocacola
coca

نیک کالا بخاری است همین و بس!

ام………..در ایران یخچال و فریزر است همین و بس!

سی….گاز در ایران ففط اجاق گاز است نه یخچال و لباسشویی و جاروبرقی همین و بس!

اما همین قضیه در ظاهر به این سادگی را نمی‌توان برای بسیاری از دوستان در ایران جا انداخت.

من حدود یکسال پیش این مساله را مطرح نمودم و در آن زمان با مخالفت تعدادی از همکاران مشاور بازاریابی خودم مواجه شدم!

این دوستان برای من شرکت سامسونگ را مثال زدند که همه چیز تولید می‌کند و موفق هم هست!

من البته همان موقع هم به این دوستان گفتم که شرکتهای کره‌ای از این دست مثل سامسونگ و الجی داستان پیچیده‌ای دارند.

اولا این شرکت‌ها تحت حمایت شدید مالی دولت کره قرار دارند.  ضمن این که از روزی که شروع کرده‌اند یا حداقل در بازار ایران وارد شده‌اند با سبد کامل محصولات وارد بازار ایران شده‌اند.

از این رو دارای یک پذیرش عمومی اولیه با تنوع کالا هستند.

یعنی مشتری ایرانی پذیرای هم‌زمان یخجال فریزر لباسشویی و تلویزیون سامسونگ بوده است. چون در زمانی که سامسونگ وارد ایران شد در اواخر دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ عملا هیچ برند خارجی دیگری به صورت قدرتمند وجود نداشت.

ضمن این که ماشین ظرفشویی سامسونگ که بعدها وارد شد هیچ‌گاه مورد استقبال قرار نگرفت!

اما از همه این‌ها که بگذریم در کشور کره به این گرو‌ه‌های صنعتی چیبول گفته می‌شود.

بین مردم کره این گونه گفته می‌شود: تولید از نودل(رشته‌فرنگی) تا ماهواره!

نتیجه۱: یک شرکت همه‌کاره هیچ‌کاره!

نتیجه۲: سرنوشت شومی مانند شرکت دوو!

کشتی‌سازی، ماشین سازی، لاستیک‌سازی، لوازم خانگی و بانک و…… ورشکستگی و آواره شدن اقای کیم وو چونگ مدیر افسانه‌ای دوو با کتاب معروف سنگ‌فرش هر خیابان طلاست!

kim woo
کیم وو چونگ

توصیه می‌کنم این کتاب را نخوانید مگر برای این که کارهایی را که او پیشنهاد کرده انجام ندهید!

کی وو چونگ
ورشکستگی دوو

نتیجه۳: سود کم در اغلب محصولات.

استراتژی آنها قیمت پایین در بازارهای جهانی است ومعمولا قیمت پایین حاشیه سود اندک را به دنبال دارد.

این در تجارت دنیا معروف است که می‌گویند:

شرکتهای کره‌ای تولید و فروختن را بسیار خوب بلدند اما فروش همراه با سود را بلد نیستند!

خوب اما شرکتی مثل سامسونگ که همه چیز تولید می‌کند به عنوان بت بسیاری از شرکت‌های ایرانی شناخته شده و این عزیران از الگوی سامسونگ تبعیت کرده و می‌کنند.

یعنی انواع و اقسام محصولات، تحت یک برند یا نام تجاری!

من در همان زمان پیش‌بینی کردم که این قبیل شرکت‌ها مثل سامسونگ و الجی در آینده‌ای نزدیک مجبور به اتخاذ تصمیماتی خواهند شد که  بتوانند از بحران‌های اقتصاد جهانی جان سالم به در ببرند.

یعنی یا باید چندین نام تجاری ثبت کنند و برای هر رده از فرآورده‌های خود از یکی ازاین نامها استفاده کنند یا این که برخی از این خط‌های تولید را فروخته و از این بازارها خارج شوند و گرنه به شدت آسیب پذیر خواند بود.

یک شرکت فقط با یک نام تجاری که از نامش برای ده‌ها محصول استفاده میکند درست به مانند یک گروهان ارتش است که با یک سرباز ۱۰۰۰کیلویی به جنگ دشمن رفته است.

هرکسی که از دور ابهت و قدرت این هیولا را ببیند ممکن است به تمجید و تشویق این شرکت بپردازد اما این سرباز ۱۰۰۰ کیلویی یک مشکل بزرگ دارد و آن‌هم میزان آسیب  پذیری آن است!

این سرباز اگر در یکی از پاهایش خاری برود کل کار را دچار مشکل می‌کند!

اگر یکی از چشمهایش تیر بخورد کل سیستمش دچار بحران می‌شود.

اما اگر این گروهان ۱۰ تا سرباز ۱۰۰ کیلویی داشته باشد به فرض این که یکی دوتا از این ها هم آسیب ببینند بازهم ۷٫۸ تا نیروی چابک برای او باقی می‌ماند تا بتواند به هدف برسد!

خوب همین چندی پیش این اتفاق برای بخش موبایل سامسونگ افتاد.

samsung mobile
note7

همانطور که اطلاع دارید موبایل‌های نوت ۷ این شرکت با مشکل فنی و انفجار مواجه شدند!

نوت7 ترکید
ترکیدن نوت۷

بسیاری از این محصولات از بازار جمع‌آوری شده و میلیاردها دلار ضرر روی دست شرکت گذاشتند!

تا اینجای کار که ممکن است برای هر شرکتی اتفاق بیفتد.

اما نکته این است که وقتی سهام شرکت سامسونگ ۲۰ درصد افت می‌کند دیگر فقط به موبایل ربطی ندارد!

این جاست که روی تولید یحچال فریزر و ماشین لباسشویی و کولراسپیلیت و ال ای دی هم  تاثیر به شدت منفی خواهد گذاشت!

یک شرکت با مدل سامسونگ یک سرباز یک تنی(۱۰۰۰کیلویی) است!

هم در ظاهر  پرزور است و  شاید پر ابهت!

هم آسیب پذیر و شاید ضعیف!

پس دوستان من این‌چنین الگویی مناسب برای تقلید نیست.

کما این که اگر این موارد هم نباشد،‌ در همین بازار جزیره‌ای ایران بازهم سامسونگ در عین پرفروش‌بودن در هیچ چیزی رهبر یازار به حساب نمی ‌آید!

شخصی که بخواهد یخچال ساید بای ساید بخرد اگر پولش را داشته باشد و ترس از نایابی قطعات نداشته باشد، ترجیحا یخچال جنرال الکتریک را می‌خرد.

شخصی که بخواهد کولر گازی اسپیلیت بخرد اگر پولش را داشته باشد اوجنرال می‌خرد.

کسی که بخواهد تلویزیون ال ای دی بخرد اگر پولش را داشته باشد یا مدل‌مدنظرش در بازار موجود باشد احتمالا سونی انتخاب اولش خواهد بود.

کسی که بخواهد گوشی موبایل هوشمند بخرد اگر پولش را داشته باشد یا ترس از تکنولوژی ای او اس نداشته باشد گوشی آیفون انتخاب نخستش خواهد بود!

کسی که بخواهد ماشین ظزفشویی بخرد اگر پولش را داشته باشد ماشین ظرفشویی بوش را می‌خرد!

ظرفشویی بوش
bosch

کسی که بخواهد چاپگر بخرد ترجیحا از اچ پی و  اپسون استقبال میکند به جای چاپگر سامسونگ!

اینها را گفتم تا شما دوست عزیز هموطن من که احتمالادر تجارتی مشغول به کار هستید آگاه و روشن بین باشید و در اندازه بزرگ چیبول‌های کره‌ای غرق نشوید!

این قبیل شرکت‌ها به شدت آسیب پذیرند و اگر به زودی فکری اساسی برای تخصصی شدن یا ساخت چند نام تجاری جدید نکنند در آینده‌ای  نزدیک دچار مشکلاتی بزرگتر خواهند شد!

پس من در انتها چند راهکار پیشنهاد می‌دهم:

  1. تا جایی که می‌توانید در بازار با یک نام تجاری فقط نماینده یک چیز باشید.

یعنی اگر چوب کبریت تولید می‌کنید و نام محصولتان آتیشان است دیگر از این نام برای تولید پفک  استفاده نکنید!

 

اگر شخصی هستید که خودتان یک برند هستید، روی یک تخصص خود کارکنید. به طور مثال اگر مدرس سخنرانی و فن بیان هستید دیگر وارد مبحث آموزش فروش نشوید!

اگر یک ورزشکار هستید همزمان وارد شورای شهر نشوید!

 

  1. اگر قصد گسترش خط را دارید، حتما از نام‌های تجاری جدید استفاده نمایید. همان‌طور که شرکت کوکاکولا این کار را انجام می‌دهد یا شرکت مینو درایران که محصول پفک، ساقه‌طلایی و ترد را هر کدام به صورت مستقل در ذهن مشتری ایرانی جایگاه‌سازی نموده است.

 

  1. همه چیز همه کس نباشید. اغلب مردم امروزه به دنبال متخصصان می‌گردند. مثل پزشکان متخصص عمل کنید. چند متخصص قلب می‌شناسید که به دلیل بازار بهتر ارتوپدی، تخصص ارتوپدی هم گرفته‌اند و هم‌زمان روی تابلویشان نوشته متخصص قلب و ارتوپدی؟

پس چرا ما در بازار این کار را  به وفور انجام می‌دهیم؟

فقط و فقط با یک نام تجاری روی یک تخصص کار کنید و نه بیشتر.

 

موفق و پایدار باشید.

احسان مهدی‌نژاد

WWW.INSTAGARM.COM/ehsan.mehdi.nezhad

 

احسان مهدی نژاد
ehsan mehdinezhad

 

بالای سربرگ

مطالب مرتبط

دوره رایگان انتخاب اسم برند
برای دانلود 5 درس کاملا رایگان کافیست ایمیل خود را وارد نمائید
ایمیل شما دوست گرامی نزد ما محفوظ است